知否|大公司背后啼笑皆非的品牌改名史，充满血和泪

整理 | 一橙

出品 | 网易科技《知否》栏目组（公众号：tech_163）

刚刚创业的时候，创业者除了要找团队，找投资，还有一件事非常重要，就是给公司取名字。好名字可遇不可求，起好了心仪的名字却要因为各种各样的原因要改名，想一想也是心塞。

你知道吗？Google 一开始的名字叫 BackRub（网络爬虫），黑莓原来叫 Research in Motion（动态研究公司），百事可乐曾以创始人的名字命名，叫 Brad’s Drink（布拉德饮料），而耐克的曾用名则是 Blue Ribbon Sports（蓝丝带体育）。

还有一些公司改名是为了主动求变。沃尔玛公司的全名是 Wal-Mart Stores Inc，这个用了47年的名字，在2018年2月去掉了 Stores 这个单词。2011年，星巴克 CEO 舒尔茨决定把公司里面的 Coffee 单词去掉了。2017年，Coach 集团把这个经典名字改成了 Tapestry（挂毯）。

1、被迫改名字的企业和产品

首先我们聊聊，“我不想改，我是被逼的”这类大公司。

2011年5月，微软以85亿美元的价格收购了即时通讯软件 Skype；不过在2015年的时候，欧盟法庭裁定，微软不能在欧洲注册 Skype 的商标和 Logo，原因是微软Skype的商标及其名称与英国天空广播集团(Sky Broadcasting Group)过于相近。

欧盟普通法院裁定，“Skype”跟“Sky”太相似，容易引起混淆。该法院认为：就这些标志发音相似度来说，本法院已确认元音字母“y”在“Skype”中的发音并不比其在“sky”中的发音短，而“pe”的发音很弱，因此Skype跟Sky发音过于相似。另外，“sky”属于英语中的基础词汇，人们很容易从“Skype”中认出这个词来。

在这之前，微软就曾卷入与Sky有关的法庭审理案件。此前，英国天空广播集团曾迫使微软将SkyDrive云存储服务更名为OneDrive。而这一次，法院并没有要求微软强制改名，只是会收取部分品牌授权费。

比微软更“憋屈”的，要数美国著名球鞋品牌 New Balance。

New Balance 在港台地区一直被称为“纽巴伦”，所使用的官方译名也是“纽巴伦”。但在2003年进入中国大陆市场的时候，却不得不改名为“新百伦”，原因就在于“纽巴伦”已被内地厂商注册。

后来，这家抢注“纽巴伦”商标的厂商，私自扩大产量，生产了大批印有“N”字样的复古鞋，获得巨额利润。New balance以代理商严重违反了经销商规则的名义取消了这家公司的独家代理权，同时退出了中国内地市场。

2003年，New balance通过代理制重新进入中国市场，并获得核准在第25类“鞋”上注册“New balance”商标。2006年12月，新百伦贸易公司(以下简称新百伦贸易)成立。

但是它面临的中文商标阻击战仍未结束。“新百伦”中文商标的拥有者是广东一家民营鞋企，老板周乐伦在2004年6月申请注册“新百伦”商标。

2007年底，新百伦贸易向商标局提出过异议，认为“新百伦”商标涉嫌抄袭和模仿。2013年7月，周乐伦以新百伦贸易侵害了其“百伦”“新百伦”注册商标权为由，请求法院判令后者立即停止侵权行为并要求赔偿9800万元。2016年6月，广东省高级人民法院终审，判决新百伦贸易赔偿周乐伦500万元。

2、给自己重命名的企业

再来说说主动求变非要改名字，但却越改越奇怪的大公司们。

沃尔玛公司的全名是 Wal-Mart Stores Inc，这个用了47年的名字要去掉 Stores 这个单词。并且这个名字在2018年2月1日已经生效。

沃尔玛CEO Doug McMillon 在一份声明中说，他认为更名符合公司一贯的“消费者可以用任何自己喜欢的方式在沃尔玛购物”的愿景，“我们的顾客以沃尔玛的名字认识我们，而今天他们不光在我们的商店，也在线上、我们的 APP 上购物。”

也就是沃尔玛不愿意再被人们看成是一家实体零售公司，其实自从沃尔玛收购 Jet.com，且由 Jet.com 的创始人 Marc Lore 担任沃尔玛的电商负责人后，公司的电商收入确实已经上涨了不少。

另一个例子是Coach 集团改名 Tapestry（挂毯）。

2017年10月，美国轻奢品牌 Coach 母公司改名为 Tapestry（挂毯），希望借此表达自己变成一家美国多品牌轻奢集团的决心，和开云、LVMH 等公司一决高下。

消息一经发布，社交网络上不少人将这次改名误解为轻奢品牌 Coach 要改名，引起不少误会。其实，这次改名的主体是拥有 Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 三个品牌的母公司 Coach Inc.，而轻奢品牌 Coach 不会受到任何影响。

据悉，这个名字还是集团委托了品牌公司 Carbone Smolan Agency 进行了为期2-3个月的调查，从数千个名字中挑了“几十个”选择，并最终选择了这个名字。

“这个词是一个很好的比喻，它表达了我们的信念：通过将颜色各异的独立织线组合在一起，最终创造了一副整体性的图案。”Coach 集团董事长 Victor Luis 在接受《纽约时报》采访时说道。此外，他也强调，集团很重视多样化：

目前，Tapestry 除了 Coach 外还拥有 Stuart Weitzman 和 Kate Spade 两个品牌。

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