作者： 吴文婷
4月10日，乐视创始人贾跃亭发表一封题为《从博傻到硬件免费：414约你进入生态消费时代》的信。在信中，贾跃亭称，工业时代企业几乎掌控了一切，特别是S、H、I、V、O公司等硬件企业利用、甚至不惜透支消费者信任和期待，用“博傻”式消费诱导不够理性的用户为品牌、渠道、硬件支付天量溢价。
虽然乐视并没有明确点名友商，但言下之意，其对于这种“博傻”行为是不屑的，号称要排除价格的因素，“重新定义硬件价值”。从“负利时代”进入到“硬件免费”时代，对于这种依靠内容生态来反哺硬件的命题，业内人士认为，在没有形成实质性的内容垄断之前，靠生态吃饭都是伪命题。乐视将如何实现这种颠覆？
硬件免费又赔钱？
4月14日，被乐视定义为硬件免费日，买会员送硬件。
对于外界质疑是否为清库存而为，乐视TV相关人士向《中国经营报》记者表示：“乐视商城、LePar、京东商城、天猫商城乐视超级电视、超级手机等全通路硬件免费。硬件既有像是乐视超级电视X43S/40S这样的新品首发，也有之前的爆款产品。”
以乐视商城超级电视超级影视会员机为例，日常政策为：裸机价+（490-300）×N的计算方式；“4·14”当天超级影视会员机政策为：裸机价0元+490×N，即用户只需购买相应的年费，即可免费获得硬件。（注：单台电视最高可购买7.5年会员费）。具体而言，S50 Air 2D版仅需购买5年超级影视会员（490×5=2450元），即可获得总价值5429元的会员机（裸机价2979元+5年超级影视会员2450元）。
以视频网站起家的乐视，在跨界进入电视行业之后，提出“平台+内容+终端+应用”的全新模式，以低于量产成本的价格去销售硬件，再通过内容、增值服务来盈利。
但乐视的这般模式一直饱受质疑，有业内专家曾向记者坦言，乐视是实实在在地亏钱，卖一台硬件就亏一台，卖得越多就亏得越多。但对于消费者而言，以更低的价格来获得同类的产品和服务，这等好事显然是来者不拒的。因而，这对传统电视企业造成很大的冲击，大家从质疑开始走向了效仿。
针对这种模式的盈利情况，乐视TV相关人士表示：“举个简单的例子，仅就大屏广告收入每月早已超过2000万元，是行业其他电视品牌的总和还多。”按照其说法，入股TCL之后，目前，TCL已经有1300万智能电视家庭用户，并保持着每年30%的超高增长速度，乐视已有超过500万智能电视家庭用户，今年也将会达到千万级别，双方强强联手将极大强化TCL的广告营收力，预计2016年将为TCL带来5000万元的大屏广告收益。
生态道路曲折
如今，乐视再度升级了“玩法”，从“负利时代”进入“硬件免费”。
不过，硬件免费，在历史上似乎并不难发现相似的案例。
在运营商渠道为王的时代，“合约机”一度成为市场上响当当的“生力军”，“存话费送手机”，就是当时的硬件免费。但为何如今这种模式已经不再是主流呢？
在业内人士看来，由于新手机的频繁出现，使得用户更愿意购买裸机和更加频繁地进行升级，他们不愿意忍受两年或更长合约的限制，这已经影响合约机的销售。而且随着OTT （Over The Top）业务的发展，消费者更多地使用微信等软件来取代传统的语音通话、短信等功能。这也就意味着，用“合约机”这种硬件免费的方式无法继续留住用户。
业内人士认为，乐视要做成硬件免费这种模式，就是要借助生态打造刚需。只有刚需的产品和服务，才能让用户持续地停留，硬件免费才能长久地实现。否则，也就只能是昙花一现，凑个热闹。
而所谓的刚需，就是内容生态是具有垄断性的，包括保持内容生态第一，保持硬件配置第一，保持体验第一等等。
从乐视的三种会员服务来看，体育会员年费最高，但缺了NBA的乐视体育会员能否让体育爱好者买单，这不是个乐观的问题。
据悉，乐视体育一度拥有欧洲五大联赛、中超、NBA、CBA、F1、MLB、NFL等众多赛事的网络转播权，这些转播权是其过去两年以较低的价格获取的。
然而，国内观众为赛事付费的习惯还没有形成主流，所带来的商业回报暂时无法支撑成本。今年1月，腾讯取代新浪和乐视，同NBA官方签下了5年5亿美元的网络独家转播合同，价格是之前的五倍；乐视的劲敌爱奇艺接连拿下高尔夫、网球独家合作权益。
不过，艾媒咨询CEO张毅向记者指出：“硬件免费这种模式关键点仍在于用户，一旦拿下用户，内容和硬件都不是问题，尤其是内容。”
在张毅看来，目前在视频行业，乐视的主要竞争对手包括腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆，这些对手都有自己的靠山，腾讯视频有社交入口，爱奇艺从搜索的角度抢用户，优酷土豆背靠阿里。而乐视没有靠山，在PC端和手机端没有太大的优势，只能另寻入口，就是电视。
眼下，内容的垄断地位引诱着众多视频竞争者加大现阶段投入，并使现阶段多极竞争的格局维持下去。在没有形成实质性的内容垄断之前，乐视的免费模式能否做成，仍有待观察。
本文来源：中国经营报
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