4G之下，运营商怎么做“流量”的生意？

文/罗超

2014年1月23日，“中国电信综合平台”在广东正式推出，电信副总裁杨小伟和各大互联网公司的运营商业务负责人出席。BAT三巨头，老三大门户，UC、高德等新贵成为综合平台首批合作伙伴，几乎囊括了中国主流顶尖互联网公司。

上述互联网公司在运营商的词汇里是“OTT”。半年前，同样在广东，“微信沃卡”推出，为运营商与OTT之争画上句号。当时我认为微信沃卡短期不能高估，长期不能低估，“微信沃卡更深远的意义在于，明天它可能变成微博动感地带卡、迅雷电信路由器、百度神州行搜索。”现在这一切正在变成现实。

无数个微信沃卡的合体

电信综合平台是什么？简单地说，它是面向企业一个合作平台，电信的用户资源、优势渠道、基础能力、数据资源均通过这个平台与合作伙伴分享。

三大运营商具备不同的能力，但有一点相似之处：强大而封闭，丰富又凌乱。各种能力、资源让人眼花缭乱：通信、支付、定位，业务基地，专业子公司。这些能力和资源如果没有被整合，各自为阵，即无法最大化地开放，对合作伙伴也无统一窗口，不利于合作。

中国电信在互联网时代已有天翼开放平台，提供定位、账号、支付、短信验证码等接口。这主要是面向开发者的，未升级到公司合作层面，并且难以满足4G时代的开放需求。而这次推出的综合平台，互联网公司和中国电信之间可以在不同领域开展合作。微信沃卡是联通和腾讯合作的一个“点”，易信也是一个“点”。但综合平台则是一个“面”，更多的与“微信沃卡”类似的合作模式将通过它出现。

4G发牌，运营商都在思考如何围绕流量开展经营，综合平台便是中国电信流量经营的实践。电信综合平台关于流量的主要产品有两个，一个是面向企业的“流量直通车”，另一个是面向用户的“流量宝”平台。

流量后向收费日益普及

“流量直通车”是后向合作业务。企业可以到这个直通车购买流量赠送用户，将流量作为运营的一种资源，赠送奖励给用户。企业可以采购的产品包括流量卡、非定向流量包和定向流量包。网易、腾讯、高德、UC前期已经通过综合平台采购流量，开展营销活动。这意味着互联网企业以前向搜索引擎，向广告联盟，向应用分发渠道购买流量，以后还要拿出预算向运营商购买“流量”。

这个业务并不新鲜。双十一前后，阿里与中移动展开全面合作，人们使用阿里系产品可以获赠移动流量包。这被外界认为是阿里来往狙击微信的手段之一，只不过已被证明无效。支撑阿里免流量的便是广东移动“流量800”，与“800呼叫中心”一样，用户不需付费，企业买单。“流量800”的合作方，除阿里之外还有广发银行等大客户。

相比“流量800”，“流量直通车”将流量后向合作产品化、标准化，避免一单一单地定制式谈判，有利于规模化。不过，“流量直通车”不是全网的，也就是说，企业购买了电信的流量只能赠送给电信的用户，如果要面向全网开展活动则需分别购买电信、联通的后向流量产品。要解决此问题，未来在三大运营商和企业之间必将出现代理人。

“后向收费”模式减轻用户的流量资费负担，吸引用户更多地使用互联网应用。互联网企业想方设法吸引用户的注意力和使用时长，自然愿意看到这点。

将流量渗透到用户的生活

“流量宝”是用户的流量获取和管理平台，是企业的营销推广平台，是中国电信的一个分发渠道。

用户通过流量宝下载、玩游戏、看新闻、关注公众账号，将获得“流量宝”平台赠送的“流量币”，1牛币可以兑换1M流量。通过天翼账号登录流量宝之后，将形成“通讯录”和“关系链”，牛币可以基于社交关系进行赠送、分享。

如果用户不想花钱买流量，则可付出时间成本去获取流量。这被“流量宝”负责人魏剑称之为“有偿营销”，用户用得越多，收益越多。流量最终仍然由企业买单，电信帮助企业获取用户，成为分发渠道。

2G时代曾经有国外企业推出“打电话不要钱，但需要先听一段广告”的服务。与这类粗暴的“有偿营销”不同的是，流量宝更加自然。因为人们顺便获取了流量。不过，有偿营销的问题是，用户如果为了“蝇头小利”去选择某款产品，也很容易放弃这款产品。互联网产品取胜之道是产品体验，是社交关系，是数据内容。来往花钱请用户去玩儿难以奏效，中国移动Mobile Market曾经免流量下载App也难以超过百度、360，便足以说明这个问题。

流量宝低调内侧期间已经拥有几万名用户，活跃量非常高。但目前依然有一些不成熟的地方。WeMedia联盟刘健亮便是流量宝使用者，他透露，下载30个App才150牛币，150M流量，市场价值大概为10元，时间成本还是太高。能否解决用户为了获得“牛币”的舞弊行为，也需时间验证。

不过，这些不成熟并不影响流量宝的远大理想。“未来，用户在线下消费时，商家可以不送积分，而是送牛币”，魏剑指着流量宝的“扫一扫”按钮说，“这也是我们目前设计扫一扫的目的，O2O未来同样是流量币的市场”。为了避免引发联想，他强调“流量币”与虚拟支付、比特币、Q币没有任何关系。

用户多余的流量币则可以进行转赠。不排除未来流量宝会上线交易平台的可能性。这解决了用户处理盈余“流量币”的需求。即便如此，套餐流量的转让问题似乎仍然不能解决。

运营商的流量套餐化，按月清空一直备受争议。国外一些运营商的用户可以更加弹性地管理自己的流量，例如将用不完的流量进行转卖。就在不久前，中国移动在香港也上线了类似的交易平台。中国进入4G时代，类似需求愈发强烈，因此，未来运营商或许将推出更加灵活的流量产品。“流量宝”这类围绕流量的应用平台可以打好基础。

电信综合平台的开发运营中心落地在位于广州的子公司“世纪龙信息网络有限责任公司（21CN）”，这是中国最古老的互联网企业之一。兼具运营商和互联网企业的背景的21CN，在推进运营商和互联网企业的双边合作上应该更有胜算把握。对于这个平台的成败，一位电信业内人士说，“关键还是看两边的诚意”。

合作需要诚意，更需要共同利益诉求作为基础。4G时代，“流量”成为那根将老虎和少年派绑在一起的绳子。

作者微博@互联网阿超，微信SuperSofter