暴跌98%、停产关店！又一巨头败走中国，曾获比尔·盖茨投资

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：又一个“昙花一现”的资本产物，人造肉终究是场“皇帝的新衣”。

曾几何时，比尔·盖茨站台、顶着“人造肉第一股”光环的别样肉客（Beyond Meat），在中国市场那叫一个风头无两。

天猫旗舰店上线、跟星巴克和肯德基合作推出定制化餐食，连嘉兴工厂都建起来了。

可谁能想到，五年后的今天，它却悄咪咪关了线上店铺，工厂停产，连中国员工都裁得只剩个位数。

活脱脱上演了一出“高调进场，惨淡收场”的大戏。

别样肉客的困境，就像一面镜子，把国外品牌在中国市场的毛病照得明明白白：要么端着架子自嗨，要么水土不服闹笑话。

风口上的“猪”变成市场“弃儿”

2020年4月，别样肉客通过与星巴克中国合作正式进入内地市场，那时候，别样肉客这一套“吃植物肉=拯救地球”的环保故事讲得那叫一个动听。

其投资人包括微软创始人比尔·盖茨、知名演员莱昂纳多·迪卡普里奥等众多名人，有名人背书，还有环保概念的加持，植物肉硬是被包装成“未来食品”，看着一片前途光明。

所谓的人造肉，就是模仿肉的口感和外观，但实际上是用大豆、豌豆、绿豆等植物蛋白复制出动物肉的纤维结构、血红素风味和咀嚼感。

和我们国内的“素鸡”有着异曲同工之妙。

在别样肉客进入中国市场的那一年，人造肉赛道也迎来了投资热潮，相关数据显示，该年人造肉赛道投资事件发生26起，投资金额达到80亿元。

彼时兴业证券发布的《人造肉产业深度研究》显示，全球70%市场在美国，而中国这块空白地，未来有可能从中诞生千亿级的“人造肉市场”。

这一年，人造肉的风口确实高调，别样肉客作为“人造肉第一股”也被视为“未来之星”。

同年的6月，别样肉客找上了西诺迪斯合伙，放话要把自家产品铺进全国4500家酒店、餐厅和批发商，野心摆得明明白白。

不光这样，他们还特意请了个本土餐饮圈的老炮儿当中国区总经理——这位大佬以前可是管过肯德基、必胜客这些国民级快餐的，熟门熟路，摆明了是要靠本土经验啃中国市场这块硬骨头。

2020年9月，别样肉客更是“野心冲破天际”，与嘉兴经济技术开发区签约，在当地建立生产设施，直接把生产线搬到中国，成为首家在中国设立自有生产工厂的跨国植物基肉类公司。

2021年4月，嘉兴工厂正式开张，生产包括专为中国市场开发的“Beyond Pork”在内的多种产品，专门研究怎么让植物肉更对咱们中国消费者的胃口。

只不过，事与愿违，中国消费者一尝就破防。

归根结底人造肉始终就算不上真肉，部分消费者在尝鲜后表示，人造肉产品不好吃，和真肉比口感差远了，难以满足他们对美食的高要求，甚至有网友表示“麦当劳的汉堡包纸都比它好吃”。

不仅口感众口难调，而且价格离谱。

其产品1公斤卖60元以上的价格，比超市里的新鲜牛肉还贵，而国产人造肉品牌同款产品才卖30多块。

口感比不上真肉，卖得比真肉还贵，消费者自然会用脚投票。

更何况，对于国内的消费者来说，别样肉客在国内打“吃植物肉=保护地球”这样的概念本身就很拧巴的。

这口号听着特高级特环保，实际上就是站着说话不腰疼的傲慢——好像我们吃口真肉就是破坏地球的罪人，他们吃植物肉就成了“拯救人类的英雄”。

合着地球变暖都怪我们普通人吃了口红烧肉？你们开着私人飞机谈环保的时候，怎么不说自己碳排放超标？

因此，也有不少网友在社交平台上表示，“这不就是道德绑架吗？”

本来想尝个鲜，瞬间觉得“这牌子飘在天上，不带我们普通人玩”，直接把你归为“纸醉金迷的圣母派”——毕竟谁愿意被架在道德高地上当冤大头？

说白了，环保没错，但你得先接住中国人的地气。

中国人吃饭讲究的是“好吃不贵”，不是听你讲“为了地球少吃肉”的大道理。

资本退潮、行业遇冷

别样肉客的败退，其实是整个植物肉行业的缩影。

2019年它上市时，股价暴涨163%，市值冲到150亿美元，资本疯狂追捧。

结果到了2025年，市值只剩个位数，跌了98%。

实际上，别样肉客的财务状况也是不忍直视。

财报显示，2022年至2024年，公司营收逐年下滑，从4.19亿美元降至3.26亿美元；同期累计亏损达8.64亿美元。

截至2025年前三季度，别样肉客累计实现收入2.14亿美元，同比下降14.37%；累计净亏损1.93亿美元，较去年同期进一步扩大。

日子难过的又何止是别样肉客，在中国市场上，“Hey Maet”、“谷肉”等品牌也进入破产或注销程序。

资本更是眼明心亮，自2021年下半年起，人造肉赛道融资数量明显减少，2022年以来公开披露的融资案例屈指可数。

为啥呢？消费者用嘴投票了，大部分的人尝鲜一次就再也不买了。

第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》显示，约74%的消费者表示不打算复购植物肉产品，更多停留在“尝鲜”阶段。

除了性价比不高、口感差以外，“高价撑不起价值”更是其核心问题。

尽管人造肉顶着“健康光环”，但是为了让植物肉口感上更接近真肉，需加入增稠剂等多种添加剂，为掩盖豆腥味往往还会加入大量调料，硬是把豆制品整成了“化工刺客”。

根据香港消委会的检测数据，一份植物肉中的含钠量约占一个成年人日常摄入钠量的20%左右。

比真肉还贵，营养却连猪肉都打不过，消费者才终于醒目，原来打着高端概念的人造肉收的纯纯是“智商税”。

外资品牌在中国得学会“接地气”

别样肉客最终因水土不服败退中国，本质上它犯了外资品牌常犯的致命错误，就是用外国思维套中国市场，“环保”这个概念在中国不如“好吃不贵”实在，就算是健康也得用中国人听得懂的话来说，比如低脂高蛋白。

而且，中国素食主义者本来就少，且大多数吃素是为养生又不是搞环保，品牌主打环保的核心卖点根本没踩中用户需求。

更关键的是，中国消费者买肉就看口感、健康和性价比，别样肉客哪哪都没满足，其价值主张与用户需求错位，再响亮的口号也白搭。

在价格定位上，中国消费者也精着，贵要有贵的道理，不能光靠概念和明星背书撑场面，谁稀罕吃工业复刻的“假肉”？

说到底，中国老百姓要的不是花里胡哨的概念，而是真真切切能满足口腹和情绪需求的。

营销端上，在美国市场，别样肉客的营销重点一直是置于新兴媒体推广，主要包括社交网站、数字媒体等。

其把这种线上营销的模式也延伸到了中国市场，别样肉客在2022年高调杀入中国C端市场时，它选择了一条注定失败的“线上独角戏”路线——选择各大电商平台开设旗舰店，缺乏线下体验场景的支撑。

植物肉是新兴产品，消费者需要通过试吃、体验才能建立购买信心，但别样肉客并未布局商超、便利店等实体零售渠道，也未开展线下体验活动。

当消费者打开线上电商店铺时，看到的只有冷冰冰的产品参数和电商详情页，完全感受不到“植物肉到底能不能替代真肉”的真实体验。

这种“看得见摸不着”的尴尬，直接导致其C端用户触达路径单一化，最终沦为电商平台流量洪流中的普通标品。

环保说教没人听，高价低质遭群嘲，市场推广有限，别样肉客愣是把一手好牌打得稀烂，最后只能灰溜溜撤出中国，成了教科书级的“洋品牌水土不服”反面教材。

人造肉，其实更像是个“伪命题”。

比如其主张的环保理念，尽管其规避了畜牧业碳排放，但工业化生产中大豆蛋白提纯、挤压成型等环节的能源消耗与碳排放，经生命周期评估显示与集约化养殖业相差无几。

而其主张的健康理念，为了硬凑“肉感”，使用了各种添加剂，与消费者的整体诉求显然也是背道而驰的。

环保人设崩塌，健康人设更尴尬。

所以，从产品本质而言，人造肉更接近于“类肉加工品”，其核心逻辑是将传统素食进行工业化改造，赋予“肉”的概念，而非创造新型食物形态。

但是，对于中国消费者而言，五千年的饮食文明沉淀，对肉类的认知早已超越单纯蛋白质供给，与烹饪技艺、社交仪式深度绑定，荤素搭配更是刻在骨子里的膳食标准。

因此，人造肉尽管还有市场，但是想要扩展的话难度很大，大部分人都局限在“尝鲜”领域，要想破局，任重道远。

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