[文字实录]口碑营销在社区的应用（二）

主持人：我有一个问题先请陈佼来问，因为陈佼在写一本关于口碑营销的书，中间坐着的三位都是网络广告行业当中的大腕，你有什么比较专业一点的问题可以提出来。

陈佼：我想请教一下台上的嘉宾，我们在探讨社区BBS商业价值的时候，能不能从宏观上来分析一下它究竟有哪些可实际操作，可实际运用的一些项目？比如说我们做推广的这种口碑营销，还有做这种客户维护，这种CRM的东西，就是说从宏观上来去认知一下社区为这个企业主究竟能带来哪一些可以操作的应用？谢谢！

主持人：有一个人特别适合回答这个问题，就是陈格雷。

陈格雷：在回答刚才那位先生的问题之前，应该从阿北的观点说起，其实这一点是这一年多来，我想得最多的一个问题。因为前年6、7、8月份的时候，我做完百度《唐伯虎》之后，很多人问我能传播多少人，或者有人说给我多少钱，让我做成什么样。坦率地说，问题在哪里？其实纯粹的口碑这个东西，其实跟广告或者媒体没有太大关系，他跟这个平台，这?霾酚泻艽蟮墓叵怠Ｕ馐且桓龇浅Ｏ质档奈侍猓晕揖醯弥钡阶罱父鲈轮埃一故蔷醯盟娇诒埠茫局势涫凳谴匆猓皇敲教宓拇ィ膊皇且桓稣司拿教宕シ绞剑抢嗨朴谙褴饺亟憬阏庋桓鋈耍皇且桓龃匆狻５呛罄捶⑸撕艽蟮谋浠晕蚁衷谙牒苊魅返厮等绻隹诒飧龈拍畋旧淼幕埃胰衔强梢愿粗频摹Ｆ涫悼梢杂昧街址椒ɡ醋龅剑恢址椒ǎ涫岛推婊⑾衷诟愕目诒姆椒ɑ旧辖咏业目捶ㄋ皇峭昝赖模荒苣芄?100％达到目的，但是它是可以50％实现把你的信息传播到你想要传播的地方，能够提供比传统的广告更方便的方法。我觉得现在奇虎所的东西，有一个直接的好处，就是能够把传统的我们在帖吧看到的广告，看完之后只能进入他的网站，不能直接点击回应。我不是说它能100％达到企业想要的效果，但是至少是50％，而且它会适合某一个行业，所以这是一件很实实在在的，把所谓口碑营销也好，web2.0也好，是一个复制的模式，而且基本上效率可以达到30％—50％，这一块我称之为1.5，能够跟BBS结合的，有顶帖回帖性质的东西。另外一块，我认为营销web2.0也好，口碑营销也好，最后落到的就是客户管理。传统叫CRL，就是客户关系管理，他把C改成S，就是社会关系管理，其实这个词的改动不是概念上的玩法，其实跟阿北的豆瓣网，或者是web2.0的网站形成一个关系，并不是说企业搞一些活动，去豆瓣拉一些人过，搞一些奖，而是说把企业的用户数据库跟web2.0的数据库结合在一起，这是一个非常有价值的东西。所以简而言之，我认为其实所谓的口碑营销不能复制的，但是可以通过1.5的方式进行一个有效传播的方法，另外将来一定会进入一个以顾客为中心的时代，那个时候是直接能够把每个品牌的产品跟它的消费者的关系通过web2.0的网站，或者通过很多的方法连接在一起，这个上面会有广告，会有活动，这才是真正2.0的东西。最后一句，现在最有效的方法，应该是把web2.0的网站，BBS，甚至包括手机，以及各种各样的俱乐部能够结合在一起的方法，这个也许是将来的走向。

主持人：代琳可以接着讲讲。

代琳：我先提一个观点，我认为小的就是美的。第二个观点，大家一定要看看上面的投票，我从反面能看到一点，我觉得有一点感触就是说有一个圈子是多少重要，大家可以看到高居榜首的是至今没有发言的戴先生，即便他没有发言，但是他依然有最高的支持率，这就是我们社区的魅力，如果你拥有了这个圈子，大家会义无反顾地支持他的看法。回到比较严肃的话题，就是口碑，这个问题我既顶陈格雷一下，又拍他一下，顶什么呢？我认为口碑是不可复制的，我们正在做营销策划的人其实是希望某一种模式可以被复制，只有这样才能给你们带来福音。今天大会给每个人一个储钱罐，就是积小钱，成大钱。我们需要把整个社区的人联系起来，共动起来，这样才能实现整个社区的营销价值。我们目前的广告主，下午来了很多我们的客户，很多耐用消费品都来了，我们很疑惑，我们怎么应用社区，我们怎么来做这个事情？我其实一直是在传统门户打工的一个白领，到了周鸿一这样的一个公司，我也经历了很长时间的一个学习，学习互联网的技术，学习互联网的产品，后来我们又来学习真正的互联网，互联网的草根在说什么，互联网的站长在想什么，互联网真正是什么？在这里面其实厂商也跟我有同样的困惑，你们会发现说为什么小小的一个社区就能颠覆我肯德基做出来的一个广告，为什么小小的一个用户就能给我产生坏新闻？其实这就已经能让我们的广告主，或者是广告公司非常头疼的一件事情，社区的舆论如何来控制？大家都想来控制社区。

陈格雷：大部分的企业还是把公关跟广告投放标准是分开的，社区企业是能接受的，但是他还没有找到一个很好的方法，把广告跟公关的标准相结合。

代琳：对，这确实是一个问题，大家都把论坛作为一个公关的方式来看待，这种已经不可能了，因为海量的站长无从让你收买，无从让你控制。第二，很多传统的客户会做很多所谓的互动站，但是会发现如果我没有广告推广的时候，互动站是死的。如果我做一年的时候，我会发现这个站里面的人几乎是没有了，这个问题我们怎么来解决？第三个问题，我可以去做社区，我也可以在里面做一些应用，但是怎么提高广告的效果？我们不能说奇虎已经解决了你全部的问题，但是至少在这个会上，我们是尝试解决你的一些问题。我们其实做了三个平台，我们叫发现平台，影响平台和沉淀平台，在这个发现平台里面，奇虎是一个发现引擎。我们帮助广告主发现BBS里面的一些声音，发现在这个里面一些用户是你的忠实的粉丝，把比较好的东西提取出来。第二个，就是影响的平台，我们现在拥有了庞大的社区用户群体，我们拥有了36万家网站的支持，大家可以放心地去选择版块，去选择社区，在这里面投放。这个时候站长就说了如果大家都来推的话，岂不又是厂家控制了，不是我站长的平台，不是网民的平台，不用担心，你可以选择接受这个营销的推广，也可以选择不接受。其实我们在展望一个未来，我们要搭建两套平台，第一个，我们叫做客户的平台，更多的中小企业可以通过这个平台发现你可以投放的平台，第二个我们叫用户自主化的平台，在座的每一个人，你有一些独到的东西，你就可以在用户的平台上去像游戏里面的接任务一样，去接更多的任务，不管用MSN的形式，用QQ的形式，用邮件的形式，你能想到的形式，去帮助厂家去传播它的品牌。

主持人：谢谢，我们有请最重要级的，投票支持率是52％的嘉宾发表他的观点。

戴志康：大家好，我今天是以公司的名誉，其实是代表站长们来的，站长们要支持一下，因为台上的都是大佬，他们投钱，我们才能赚钱。接下来我其实是代表一个个人的身份，我是一个特别资深的网虫，我举几个简单的例子说一下网络营销，我一直以来梦想有自己的一个崭新的电脑，我一直在惠普和IBM上无从选择，我就到了一个论坛上，一开始就看到IBM做了一些广告，我那时候连董事会都没有开过，不知道董事会是什么东西，我在论坛上看到一个帖子，说IBM在着火了之后，还能开机，我就想这个笔记本也许就是我心中想要的东西，后来我就一咬牙，一跺脚就买了IBM的笔记本。再举一个例子，我们是从一个人的小公司发展起来的，我们在06年之前没有投过一分钱的市场活动，也没有做过任何的广告，我们是怎么做的？一开始我们公司只有我一个人，一开始我还不明白这些东西，我只知道把一个客户服务好了之后，我告诉他你再帮我找几个客户来，我会很感谢你，我还会给你提供很多的服务。当时我们做了一个爱卡汽车网的用户，其实他给的钱很少，我并没有赚到他很多的钱，但是他用了之后觉得比较好，就帮我发展了很多很多的客户。到现在为止，这样的例子有很多，比如一开始我们做了一个股票的社区，做了以后发现几乎所有的股票社区都用的是我们的产品，这就是榜样的力量，是口碑营销的结果。比如在02的时候，我们把软件免费使用转向收费，我们公司只有两个销售人员，他承担的销售任务一年是千万级的水平，而且我们卖的产品是三千、二千到五千不等的产品，其实我们卖的只是一件很小很小的东西，但是这件东西通过完全属于口碑的营销，得到了最充分的激活。现在在中国的BBS市场上，我们完全通过口碑营销的方式，到了很多的领域。现在做手机的这些社区，基本上都是用我们的，为什么？因为最开始的手机之家，最大的是用我们的，然后做笔记本的也都是用我们的，其实都成为一种潜在的口碑营销的方式方法，然后拓展了我们所有的用户，现在所有的用户订单都是自己找上门的，我们没有做过一次主动销售。所以我觉得从我们这样一个公司可以充分地看到口碑营销巨大的商业价值。其实那个时候我根本不知道什么叫口碑营销，04年有一个记者采访我之后，他写了一篇文章说谁谁谁用口碑营销做了什么样的事情，那个时候我才知道还有口碑营销这种说法。我当时只是觉得没有钱，用这种方式可以快速积累。

有的人说社区里是好事不出门，坏事传千里，其实也不非常对，其实是好事也出门，坏事也传千里。一个用户用了你的东西好，他就在论坛上发一个帖子，说这个东西真好，看到这个帖子的人，十个里面，我相信至少有一个人觉得这个东西真好。再一个口碑营销适合什么样的广告主？甚至本来产品就是很好的广告主，因为它是把你产品比较好的声音放大的，如果我当时只是卖一个用户，就把我和用户之间的这种桥梁断掉的话，用户只能从比较单一的渠道来获得我产品的信息。而且我发现社区都是人和人之间形成的一种稳定而且互相信任的关系，这种关系其实是一个小圈子，这个小圈子里面如果有一群人极其相信另外一群人，这群人就是社区里面的意见领袖，这些意见领袖发出的声音就具备非常大的传播作用。我们这些管理员，这些钻石用户等等，他们说一句话别人就会信的。所以我们在设计口碑营销产品的时候，也注意到了这一点，其实我们的目标一个是帮助真正好的产品，去扩大它的影响面、覆盖面，让更多的人能够知道，让更多的人能够参与。第二，我们想发挥互联网里面口碑营销的氛围。第三，还有一个就是真正切切地实现广告的概念，我发现在口碑的领域里，只有社区能做，而且可能只有社区能够做好的事情。所以我对口碑营销这个事情非常有希望，我不是来说怎么好怎么不好，我是来洗耳恭听大家经验的，所以希望听到不管是相同的声音，还是反对的声音。