[文字实录]口碑营销在社区的应用

主持人：我是艾瑞市场咨询公司的CEO杨伟庆，我自己的经历跟网络广告有不解之缘，早在1998年我大学毕业的第一份工作就是代表IT厂商在互联网上投广告，99年我开始做网络广告先锋，一直到2002年网络广告先锋正式结束，02年开始研究网络广告，经过这几年的时间，发现越到后面越有很多的困惑，前一段时间代琳找我，她说三大门户的网络广告收入是多少？在中国有庞大的浏量，但是大家都没有获得相应的回报。接下来的主题是口碑营销在社区的应用，首先我们请Discuz CEO戴志康先生、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授、互动通控股集团首席执行官郑斌先生、华扬群邑总经理苏同先生、web2.0营销专家陈格雷、博圣云峰广告有限公司总经理马向群，奇虎销售事业部总经理代琳。我们听听几位大师的观点，先从广告投放比较多的苏老板开始。

苏同：大家下午好！关于口碑营销，其实我们大家都是正反两方面都在看，在这个行业里，更多的媒体也好，更多兴起的这种网站也好，大家都是想找一个盈利的突破口，可能大家都在不同的方向去找，像社区也是在过去的四年里，我们相信有一个长足的发展。这个时候，大家可能都会觉得好像都是在做免费的事情，慢慢就出现了现在大家都在说的口碑营销。从我的角度来说，我觉得是一个很复杂的事情，并不是说你在论坛里也好，博客里也好，或者在哪里灌灌水就是口碑营销了。我们当时很担心的一面就是说比较真实的一个社区，比较敢说真话的一个环境，最后行业里的话就是都做水了，这样的话，广告主也不会认为它有很好的一个价值。从好的方面来讲，在这个比较直接沟通的平台上，我们可以帮助广告主一个很好的沟通桥梁，其实这两点也是困扰代理公司和广告主比较大的问题。

主持人：像大的广告主他们每年资金预算的时候，他们在各类别网站的分布是什么比例？社区是不是有固定的，很多广告主做预算的时候都会说我要利用社区这种形式来做社区口碑营销或者其他形式的预算比例是多少？

苏同：每一个广告主年初的时候都会不说今年新浪网投多少，搜狐网投多少，或者门户投多少，社区投多少，我们肯定都会有一个总体的预算，根据客户的要求不一样，可能这次QQ会投多一点，下一次那个多投一点。

主持人：问一下陈教授，您对于社区这些网站怎么赚钱有什么观点？

陈佼：一个是特别能赚钱，现在的钱分散在很多网上，因为现在产业发展非常快。还有今天谈的口碑营销，刚才好多嘉宾也谈到了，我觉得口碑营销确实是将来一个很重要的方式。一方面是在和原始很传统的区域存在，比如在中国农村，现在口碑传播的方式还是非常多的，从营销的角度做成一个很专业化的产品，而从整个广告这一块，其实我也是广告学的教授，但是我们直接面临一个现状，就是传统的广告在衰弱，像公关，像口碑营销等等很多的方式，正在成为一种潮流，不但是在中国，在海外这种口碑营销的方式已经是非常热的话题。而从企业来说，很多企业觉得现在特别大的问题就是面对新媒体—互联网，有一个企业现在特别闹心的一件事儿，有一批人在论坛上天天骂他，是非常专业的一批人在论坛上骂他，这些问题怎么解决？对于互联网上怎么传播，他们的需求很强烈。而且口碑营销有很多成功的案例，比如说像芙蓉姐姐，这个都是这样一种传播的结果。所以互联网这个产业肯定是没有问题的，发展会越来越好。谢谢。

主持人：郑总，您对接触品牌广告主，应该也是接触了不少，现在的广告主面对社区媒体投放的困惑，您是怎么理解的，有什么样的观点？?确较窀詹诺呐幼埽蛘呤嵌拱晖闼邓匿啃÷穑坎恍。撬桓彝丁?

郑斌：来之前研究了一下什么叫口碑营销，因为现在有很多新的名词，口碑营销、品牌营销等等，我觉得如果我们用传统的意义来平铺直叙地话，可以说成是一种草根营销，或者流氓营销，如果从反面来讲的话，我觉得方法无所谓，但是口碑营销作为一种新的营销方式，在西方国家被广泛使用。作为案例使用，像营销教父宝洁公司曾经花四年的时间打造一个非常有影响力的品牌营销公司，我也知道可口可乐曾经有过一个非常有名的品牌营销的公司，有一个非常好的方案。我觉得有那么多的案例可以让大家来判断口碑营销已经成为营销的一个主要的手段，至于刚才艾瑞说到的一些数据，一些门户网站占到比较大的市场份额，我觉得广告主最有发言权，我们知道站长和站长之间的口碑相传是非常的重要，我们也在视频的广告当中，曾经有一个参数，当一个视频广告被网民不断地转载，他能够把视频的广告不断地传输出去，这也是一种口碑。如果它是一种传统的方式的话，它可以通过组建一个专业的团队，联络员，传播员或者是什么，你可以通过这些方式，我们在中国还可以通过一些枪手，我也做过一些游戏，我们在游戏当中也经常用一些枪手，那就是口碑营销。口碑营销在中国，我觉得最好的案例就是发动人民群众，用人民群众的力量来达到口碑营销的方式。

主持人：请马总您谈一下您在面对广告主这么长时间以来，您是怎么说服广告主，他们一般怎么考虑，你们怎么来打动他？

马向群：随着网络媒体越来越发展的蓬勃壮大，各种手段的应用，发现网络广告越来越精彩。其实从98年开始网络广告点击率一直在持续地下降，点击能证明什么东西？我们一直有一个想法，我们认为在中国市场上是一个高度竞争，并且竞争非常残酷，在这个市场要想生存下来，客户一定要发现效果，效果是怎么衡量的？我们从98年开始，试图来探寻网络广告新的衡量标准，因为我本人是做销售出身的，所以往往喜欢用销售来证明广告的结果是怎样的。我们曾经给一个厂商做一个网络广告，我们拿到这个数据以后，发现很有意思的结果，我们发现有大概几千份是有技术科长、厂长这一些人，因为你既然想获奖，一定要留下你的联系信息，你的单位是什么，这个对客户来讲是一个潜在的财富，这是我们开始走向萌芽的一个阶段。现在随着我做这一行快10年了，在这10年的过程中，客户在今天对于网络广告的不同需求，第一层网络有它自有的价值，第二随着网络快速传播的展开，尤其是社区网站的快速传播，同时网络还具有一个传播的特质，这就引发了网络公关以及在线的活动。实际上我们也看到今天很多的客户投放网络广告，实际上是为了网络公关，原因是什么？无非是他们在用传统的手法来对付网络媒体。这个实际上暴露出广告主对于网络传播的不成熟和不专业，所以我们也曾经碰到过很多客户，我投了你们的网络广告，你要保证我们没有负面声音，或者是保证在传播的时候，你要置顶等等，这个我们一般是拒绝的。第三个，网络上传播还有一个营销的层面，在我们公司的一些案例里面，实际上包括病毒式传播、数据调研等等，传统的营销手法在我们那里都已经进行过。前一段时间我们跟奇虎刚刚合作了一个比较大的案例，在传播的过程中，实际上我们给客户解决比较实际的问题，第一我们通过我们计算的方式，可以证明说在我们的传播案里面可以达到20亿次以上的传播效果，可以很简单地就可以算出来，从理论上每个人能看多少？这就是一个口碑营销，同时我们也利用了奇虎的技术，我们把客户的网站改造成一个门户网站。实际上我们是用了奇虎相应的技术，用搜索的方式，把传播主题所需要的门户型网站的相关内容，论坛上的相关讨论，以及博客里面比较有代表性的言论，统统聚合在客户媒体上，我们叫广泛性的具有门户意义的载体，我们帮客户去创造一个媒体。在这个传播的过程中，口碑营销扮演了非常重要的角色，因为今天的网民已经非常的成熟，已经不再愿意做单向的接受。如果你想非常成功的话，必须要让网民参与其中。其实超女的成功就是造星的运动，我就说这么多，谢谢。