流量退场，科研上位：护肤行业的“硬核”破局之路

（原标题：流量退场，科研上位：护肤行业的“硬核”破局之路）

流量退潮，科研接棒成为行业新共识

曾几何时，“重营销、轻研发”如同悬在众多国货美妆品牌头顶的定时炸弹——依赖巨额投流打造短期爆款，凭借动人故事收割市场热情，却始终绕不开核心技术缺失这一根本痛点。这种失衡的发展模式，在行业转型期逐渐显露其隐患，而众多代表性品牌的战略转向，正是这场变革的生动写照。据统计，功效护肤品领域的平均研发费率达3%-5%，居于行业领先水平，显著高于个护（1%-2%）和洗护（1%-1.5%）品类，且仍在逐年上升，2020年至2024年间，头部国货护肤品公司的平均研发费率年复合增长率高达42.4%，这不仅标志着行业对研发投入的全面加速，更意味着国货美妆正从“营销驱动”转向“科研驱动”。

行业某资深人士曾表示：“护肤行业的竞争逻辑已彻底反转，过去是‘谁会营销谁赢’，现在是‘谁有技术谁能长久’，消费者已从‘看广告买产品’转向‘看技术选品牌’，科研实力成为品牌的核心底气。”市场从不吝啬给出最真实的反馈，一场静默却深刻的行业变革正在悄然发生。随着护肤认知的不断升级，消费者早已从“成分党”迭代为“机理党”，他们不再被表面营销所裹挟，而是主动追问：成分背后的科学机理是什么？有没有扎实的临床数据支撑？产品功效能否真正落地？行业逻辑正在被彻底重构：从喧嚣浮躁的流量博弈场，转向沉静深耕的技术深水区，科研实力未来将逐步取代营销声量，成为国货品牌穿越行业周期、实现长效发展的真正“硬通货”。

行业逻辑重构：从“营销内卷”到“科研竞速”

过去，“砸钱投流、代工贴牌”是不少国货护肤品牌的速成路径，行业内卷聚焦营销端，但如今这套玩法已彻底失灵，消费者的清醒倒逼行业回归本质，“重科研”成为品牌生存的必答题。在此浪潮下，国内外各品牌纷纷加码科研、构筑技术护城河，开启科研竞速，国内新锐品牌展现强劲爆发力，欧莱雅、资生堂等国际巨头也主动跳出营销内卷，成为行业转型的引领者。

作为全球美妆龙头，欧莱雅逐步由“重营销”向“重研发”转变，根据2024年财报显示，其研究和创新费用增加5%至14亿欧元，在全球布局21个研发中心，聚焦皮肤生物学、AI护肤等前沿领域，推出基于AI算法的个性化护肤诊断系统，可根据消费者皮肤数据精准匹配配方，同时深耕合成生物学领域，研发可持续高效护肤原料，实现科研与市场需求的深度绑定。

（欧莱雅官方图片）

资生堂以 “人机协同共创” 深化科研转型，核心依托 AI 配方开发平台 “VOYAGER”—— 整合品牌百年经验与超50万条配方数据，将难数字化的专业知识转化为算法，从辅助检索升级为可自主生成并筛选数万种配方的“共创伙伴”，大幅提升研发效率与创新维度。依托该平台，品牌研发出全球首款融合香氛与色彩的喷雾型防晒（2026年夏季上市），精准回应 “防晒 + 感官愉悦” 的需求，以轻质感体系搭配感官科学，实现防护与情绪价值的双重满足。同时，其同步推出的新型水基防晒技术，通过 “肥皂成分与环境金属离子反应” 破解防水抗汗痛点，实现湿度智能适配，与 AI 防晒新品 “一硬一软”，构建起多维度研发体系，彰显 “人类创意 ×AI 算力” 的核心竞争力。

（资生堂官方图片）

国货破局样本：多元路径下的“技术深耕”

在“科研竞速”的主赛道上，不少国货品牌纷纷结合自身禀赋与赛道定位，探索出多元化的技术突围路径，共同勾勒出一幅“全员深耕技术”的行业生态图景。

专注敏感肌赛道的薇诺娜，走出了“医研共创+数字驱动”的特色之路。品牌深度绑定昆明医科大学第一附属医院等国内顶级医疗机构，累计收集超过600万例敏感性皮肤真实临床诊疗数据，将临床需求与诊疗经验直接转化为产品研发的“指南针”，让产品更贴合国人敏感肌的真实需求。同时，薇诺娜积极参与行业标准制定，其牵头或参与制定的《中国敏感性皮肤防治专家共识》，已成为行业内的权威标准，引领敏感肌护肤赛道走向规范化。数字赋能层面，薇诺娜将 AI 深度应用于产品研发前后端：前端原料研发中，AI 化身 “精准设计师”，在明星成分 “超塑肽” 研发里，针对明确皮肤靶点快速筛选设计高靶向候选肽序列，经模拟分析提升原料作用精准性；同时 AI 作为 “超级分析师”，深挖海量敏感肌用户反馈数据，定位不同肤质护理痛点，通过算法模拟预测配方效果，形成 “临床数据反哺研发、智能算法优化体验” 的良性闭环，这也是其长期霸榜敏感肌类目、获消费者认可的核心。

而新秀企业云际生物旗下的高端科学抗衰品牌野兽贝拉，则选择了一条更具颠覆性的“医研级”破局之路。其核心竞争力，在于前沿医学成果的跨领域转化与AI研发范式的深度应用。野兽贝拉与中国科学院生态环境研究中心谢群慧教授团队深度携手，突破传统抗衰研究的局限，将原本用于追踪胶质母细胞瘤迁移机制的前沿医学研究，系统性迁移至皮肤衰老领域——团队发现，肿瘤病理发展与皮肤衰老在细胞信号调控层面存在共通逻辑，这一突破性发现，为皮肤抗衰研究打开了全新窗口，让产品研发拥有了更前沿的“医学级”理论支撑与安全性保障。

更具前瞻性的是，野兽贝拉与科颜医药共建联合实验室，聚焦皮肤衰老的核心战场——ECM（细胞外基质），重构研发模式。实验室依托自研的BEAST细胞传感平台与BELLA虚拟皮肤细胞AI平台，构建了“机制发现—计算模拟—体外验证—稳定递送”的全链路研发体系，能够基于衰老科学前沿数据，实现配方的智能迭代、功效模拟与安全预警，既大幅提升研发效率、扩大数据样本量，又能确保实验结论的严谨性，实现了从“经验试错”到“计算驱动”的研发范式跃迁。

（野兽贝拉官方图片）

薇诺娜的“医研共创+AI赋能”与野兽贝拉的“医学跨界+AI全链路研发”，预示着国货品牌逐渐突破传统经验型研发框架，并搭建起“医研+AI”的核心创新范式，实现了研发维度的显著提升与行业引领性探索。

未来展望：以“科技自信”穿越行业周期

流量浪潮褪去，逐渐回归护肤行业本真，这也呼应了开篇“重营销、轻研发”的行业困境——不难看出，扎根科研、深耕技术，或许是品牌穿越行业周期、实现长效发展的关键路径。无论是国货品牌从营销向科研的主动转身，还是国际巨头持续加码科研布局，都印证了科研实力或将成为品牌长效生长的核心底气。

未来护肤科研的发展方向，将聚焦于前沿医学成果跨领域转化与AI研发范式的深度融合。这一方向既贴合“机理党”消费者对科学、高效护肤的核心诉求，也帮助品牌打破同质化竞争格局，构筑自身独特竞争力。前沿医学与AI技术的深度融合，有望推动护肤行业向更高质量的方向发展，助力国货护肤带着沉淀已久的“科技自信”，走出属于自己的硬核发展之路，铸就经得起时光检验的品牌丰碑。