不止于赞助：百岁山如何借广马完成从功能到情感的“品牌马拉松”

（原标题：不止于赞助：百岁山如何借广马完成从功能到情感的“品牌马拉松”）

2025年12月21日，第十五届全国运动会后广州首场大型体育赛事——2025广马鸣枪开跑。作为国际田联金标赛事，本届广马以“大湾区的广马”为主题，吸引26000名跑者齐聚珠江两岸，上演了一场“活力湾区，奔跑广马”的精彩盛会。

在这场体育盛宴中，百岁山不仅承担了赛事补水的刚需功能，更通过品牌自有IP“百岁山421跑马计划”深度落地，实现了从产品功能到品牌情感的完整连接。

百岁山在广马“软着陆”

多年来，百岁山依托天然矿泉水的高品质属性与在顶级体育赛事的持续深耕，塑造出“高端、健康、专业”的品牌形象。2025年，品牌在体育营销领域迈出关键一步：在赞助全国十余场马拉松的基础上，推出了品牌自有IP“百岁山421跑马计划”。

“421”象征着全马的完整里程——将42.195公里的每一步，都化作可被见证、可被丈量的真实刻度。该计划以“你最珍贵”为精神主张，跳出传统的LOGO曝光模式，将一瓶水的价值从生理补给升维至精神认同——每一次奔跑，每一次百岁山补给，都是对自我价值的肯定。

赛前、赛中、赛后，三层节奏打通用户体验闭环

赛前预热期，品牌联合跑团推出“WeExplore广马探路跑”，将广府早茶文化与赛道探路活动相结合。在线上，百岁山以小红书平台为主阵地，发起“百岁山421跑马计划·跑个421”线上活动。由百岁山官号引领、跑团达人共创、跑者分享的三层内容生态，将线下体验线上化、社群化。同时，百岁山深入老城区结合广州传统士多店，在充满烟火气的社区场景中实现品牌软性植入。地铁与马博会周边的线下地广，则精准在跑者动线的关键位置宣传品牌身份。

赛事期间，作为官方独家指定饮用水，百岁山在赛道8个补给站、7个饮水站实现体系化露出。结合跑者核心诉求，品牌打出“真矿泉 争PB”的口号，强化专业认知。终点设置的“广马·收工”实体打卡点，为跑者拍摄纪念照片，将完赛的荣耀时刻与品牌深度绑定。

赛后沉淀阶段，社交平台上#百岁山421跑马计划#与#你最珍贵#系列形成的话题矩阵，有效传递IP理念并激发用户共鸣；同步运营跑者社群，为后续全国赛事联动积累了宝贵的社群资产，实现了用户流量的长效运营。

广府文化与品牌精神双向共鸣

在传播中，百岁山针对广州城市特性，打造了一系列兼具广府韵味与跑步精神的创意内容。

赛道旁，“坐低先 饮啖靓水”的标语，以广式饮茶的亲切场景类比补水，宛如老街坊的贴心问候；“圈子要广 跑友要爽”巧借“广”字双关，既点明地域，又寓意跑圈的包容；“赛道上PB珍贵 赛道下你最珍贵”，则将竞技目标与IP主张自然嫁接，引发深度共鸣。

老城区的“百岁山广马主题士多店”是承载城市记忆的打卡点，通过达人探店，形成“赛事+文化+怀旧”的复合传播。视觉上，品牌将“421”符号与广州塔、珠江、骑楼等地标创意融合，让IP自然融入城市叙事，实现了超越商业的文化共情，广告画面中百岁山总与城市地标同框，强化了“百岁山是广马一部分，广马是广州一部分”的认知关联。

从广马出发，窥见中国品牌体育营销的进阶之路

2025赛季，百岁山已累计赞助全国十余场马拉松，形成了系统化的赛事网络。其路径揭示了一种从赛事赞助到内容共创、从流量收获到用户关系构建、从商业合作到文化共栖的营销进阶。这为众多布局体育营销的中国品牌提供了宝贵启示：唯有更深度地融入赛事文化，更细腻地设计用户体验，更系统地构建自有IP，才能在市场中建立真正的差异化优势。

随着“百岁山421跑马计划”首年落地告捷，这一IP已展现出成为长效跑者服务平台的巨大潜力。未来，这个以奔跑为起点的品牌故事，还将在更多中国城市的赛道上持续书写。