亮相CBME 亲宝宝如何引领「新锐品牌」营销趋势？

（原标题：亮相CBME 亲宝宝如何引领「新锐品牌」营销趋势？）

“新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。”CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示,2019年新品牌数量增长至2017年的2.49倍。而到2021年,新锐品牌数量仍在稳步增长。

在母婴领域,最近的CBME孕婴童展也可见一斑,今年参展的4000多个品牌当中新锐品牌的比重依然显著递增。展会官方合作伙伴、母婴头部垂直媒体亲宝宝认为,中国母婴消费市场规模超3万亿,新锐品牌有很大的发展空间。从营销合作数据来看,今年与亲宝宝达成合作的新锐母婴品牌同比增长已超50%,尤其集中在母婴护肤、零辅食、营养品领域。

作为母婴亲子行业的头部平台,亲宝宝于今年年初完成了由达晨财智和深创投共同投资的2.5亿D轮融资。截至目前,亲宝宝的注册用户数已超1亿。QuestMobile数据显示,亲宝宝不仅在用户规模以及MAU(月活跃用户数)方面遥遥领先,在DAU(日活跃用户数)方面,亲宝宝更是第二名加第三名数据总和的1.5倍。

事实上在商业化方面,亲宝宝已经为惠氏、美素佳儿、飞鹤、嘉宝、小皮、英氏、帮宝适等95%以上的母婴头部品牌提供形式多样的整合营销服务。与此同时,凭借独特的用户构成(妈妈、爸爸、祖辈和亲友),因此更催生了宝马、戴森、雅诗兰黛、海蓝之谜、九阳等美妆、汽车、小家电等家庭生活品牌于亲宝宝建立合作。

精准「种草」或成母婴新锐品牌地位翻转关键

与过去大广告、大媒体、大渠道的营销方法不同,如今圈层人群、社区平台、内容种草成为品牌快速成长的关键。越来越多的新品牌正在借助给精准的目标消费群体“种草”,从而实现行业地位的翻转。天猫的各品类销量数据也论证了部分传统大牌受到了新锐品牌的挑战。

在垂直母婴平台亲宝宝看来,母婴新品牌更偏爱给精准人群「种草」,选择在垂直母婴平台精准种草或已成新品牌营销的主旋律,亲宝宝推出的「同好种草会」、「心动试用馆」、「星品体验官」三个IP品牌活动近年来备受推崇。

据极光发布的《2021年移动互联网母婴亲子行业研究报告》显示,78.4% 的用户在使用母婴app时被种草过,且有73.6%的用户表示母婴app推送的广告能匹配当时的需求。

借IP矩阵打造品牌力,并通过达人生态放大口碑裂变效应,收获长尾流量。今年夏天,家庭洗护品牌启初推出宝宝洗澡神器,就联合亲宝宝「心动试用馆」这个品牌IP活动,在站内打造集教育-体验-种草的一体化营销Campaign。试用申领打通用户体验和内容深度种草,有效提升品牌转化。

线上+线下 多场景深度沟通精准人群

作为头部母婴平台,亲宝宝品牌营销体系主要围绕用户的消费路径展开。具体来说,首先通过AIRS 2.0系统帮助品牌主找到更精准的用户群体;其次通过C-Hub在多个场景对用户展开全面的内容渗透,帮助品牌主与用户建立深度情感联系;最后通过S-CRM将深度链接的用户沉淀为用户数据资产,展开长期持续的培育和互动,从而实现对用户的深度沟通。

除亲宝宝APP之外,百万母婴人群的社群以及定制化的线下沙龙为品牌增加了更丰富、更多元的沟通场景。让众多母婴品牌不仅可以在线上发展私域流量,还可以在线下展开沙龙做事件构建品牌。

母婴护理品牌松达,新锐儿童零食品牌奶酪博士就采用了「c-hub+社群」的组合模式,多场景连接用户实现深度沟通,不仅完成了目标用户的品牌形象构建,还完成种草-下单营销链路,促进销售转化。具体来说,亲宝宝携手松达打造了站内首个洗护C-Hub品牌阵地,并定制满足Z世代妈妈需求的「护肤课堂」持续输出专业知识内容,全方位构建松达专业国潮品牌形象,多场景连接用户实现深度沟通,实现长效营销。奶酪博士联合亲宝宝打造了站内站外联动营销事件。站内搭建品牌集中种草阵地,触达核心Ta用户的同时沉淀了大批产品的优质口碑,迅速引爆品牌声量。站外社群与Ta用户建立双向、深入的互动连接,引导用户认知,扩散活动影响力,完成从种草-下单的营销链路,高效促进品牌转化。

美国护肤品牌伯特小蜜蜂(Burt’s Bees)则联合亲宝宝,针对宝宝油和孕妈油两款核心产品,聚焦抚触育儿场景,打造线下场景化营销事件——mom练习生线下沙龙。活动现场由专家专业科普宝宝抚触相关知识,达人讲述真实体验,软性输出品牌理念和产品核心卖点,强化大众感知,影响消费者购买决策,同时整合线上资源沉淀优质口碑,助力伯特小蜜蜂实现品效合一。优质的产品力通过母婴人群偏好的场景内容完成了深度传递。

精准流量+内容定制 引领母新锐品牌营销趋势

亲宝宝的前五年,一心打磨产品,甚至没有成立商业化部门。它以分享宝宝照片和视频等孩子成长记录聚拢家庭用户(包含了妈妈、爸爸、祖辈和亲友),构建用户流量池,再以专业的育儿知识和育儿服务全方位满足孕期以及0-6岁孩子家庭的需求。这个天然与用户更紧密连接的平台,用户的信任度,黏性颇高。极光发布的《2021年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,亲宝宝的用户黏性在母婴行业中最高,其中Q1月均启动次数占行业的49%。

作为一个垂直平台,亲宝宝最终凝聚了非常高的媒体价值。根据秒针提供的国内母婴垂媒用户群像显示,亲宝宝受众群以90、95后为主,更为年轻,此外,亲宝宝以「环境纯净」「购买力强」区别于其他偏向资讯型为主的平台。基于此,亲宝宝的用户被评价为「重品质」。

简单来说,亲宝宝的品牌营销优势其实就是精准流量和内容定制。“基于精准人群的刚需场景,输出定制化的品牌内容,做精准沟通,助力输出品牌理念引导效果转化。”亲宝宝的营销团队这么描述。

作为一家产品型的公司,即便是商业化,亲宝宝做的也非常产品化、精细化。为了帮助品牌主在孕期及0-6岁家庭用户中找到更精准的用户群体,亲宝宝特别开发了AIRS系统,目前已经历经迭代更新到2.0版本。“这个系统一方面可以帮助品牌找到更精准的需求人群,提高效率,另一方面也不至于打扰不必要的用户,平衡用户体验。”亲宝宝相关人士介绍。

在这个新锐品牌快速崛起的当下,抓住圈层人群、社区平台、内容种草,给精准人群种草,已然成为品牌快速成长、弯道超车的关键。围绕“精准流量+内容定制”,亲宝宝将继续通过专业内容、场景种草、素人口碑,这三个维度助力品牌资产沉淀,激活高潜力用户与新品牌之间的价值连接。