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55亿“长城,炮!”,炸翻雷军

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  “长城,炮!”给了小米SU7一击

  封面 I 长城炮微博

  作者 I 李东阳

  报道 I 李东阳朋友圈

  过于激烈的竞争环境以及产品的同质化,通常会带来营销动作的变形。

  如今的车圈即是如此。

  小米SU7的持续霸屏,给整个新能源圈带来了深深的危机感,想尽一切办法开始营销整活。

  众多车圈大佬在雷军的“逼迫”下开启短视频直播,就连周鸿祎要换掉自己的迈巴赫,都引发了数十家车企到360楼下“排队送车”搞营销,除了雷军。

  魔幻,是真的魔幻。

  当然这也十分符合当下车圈营销的“非线性叙事”,过于常规的营销动作似乎不再奏效了。

  这一点,最近在长城汽车的一起意外走红事件中体现的淋漓尽致。

  起因是某网红一句“长城,炮!”,意外让长城汽车接到了一波泼天的流量,相关话题在抖音搏的55亿+播放量,甚至被很多网友冠以给当红小米SU7的“致命一击”。

  被雷军打开任督二脉的长城老总魏建军似乎一下子找到了短视频的流量密码。

  

  如果说60岁的魏建军入驻抖音的第一条视频把小米SU7飙到242迈可以称之为企业家的大格局的话,那“长城,炮! ”的走红则为长城汽车开了个好头。

  起因是一位与车圈八竿子打不着、走可爱路线的抖音达人@大力仑爱吃菠菜骑电瓶车走在路上被长城皮卡——长城炮所吸引,几天后大力仑再次在路边 看到长城炮,一口河南方言大赞“这是我的梦中情车”。

  

  随后一句气沉丹田,压低嗓门的一句“长城,炮!”——彻底打开了长城汽车的短视频走红之路。

  随后的一个月内,这句反差感极大的魔性演绎不仅让长城汽车股价上涨百亿,抖音上更是掀起了一轮“长城,炮!”二创热潮。

  在万物即可“长城,炮!”的蔓延之下,@北海舰队、@央视军事、@中国文旅等国家队的硬核下场,顺利将这波流量推向高潮。

  

  而长城炮官方也顺利接到了这波流量,不仅连官方简介都改了,还特意为博 主定制了大力仑炮,直言要送她一辆。

  

  图源:抖音

  此举再次引发新一轮跟风,“劳斯莱~斯!”、“奔驰~E!”、“法拉~利!”.....“长城,炮!”顺利由一个品牌名变成了一句极具网感的梗,传遍整个互联网。

  但可能很多人并不知道的是,长城炮并非无名之辈,在此前的26年,长城皮卡连续26年销量第一,诞生四年的长城炮更在今年成为首个突破50万辆的中国高端皮卡品牌。

  然而通通这些,都抵不过大力仑一句“长城,炮!”的穿透力,让这个专属于男人的“大玩具”顺利突破硬汉圈,成了全网心头爱。

  真不知道长城炮的营销部门该哭,还是该笑呢。

  不过对于其他被雷总狠狠甩在身后的车企们而言,可能真的又着急、又害怕了!

  

  不可否认的是,“长城,炮! "的走红是意外促使的偶然事件。

  但站在后来者的视角,它的走红也是有迹可循的。

  乔纳伯杰在《疯传》一书中写下了疯狂传播的六原则——社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

  其中的社交货币给出这样的定义:「如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆讨论。」

  某种程度上来说,“长城,炮!"的玩梗符合当下互联网时代的“社交货币”属性,人们甚至不需要知道“长城炮”到底是什么,但反差感所带来的情绪冲击足以激发许多人的分享欲望。

  也正是这种“偶然性”,让“疯传”的长城炮似乎并不具备模仿和复制性。

  但这并不能说明,车企们面对这些已然无计可施,只能等待流量之神的眷顾。

  除了对网感有绝对的把控力之外,学习如何成为“雷军”已然成为整个车圈的共识。

  不同于长城炮的偶然爆火,小米SU7的火从一开始就带着某种确定性。

  自从3年前那一句“为小米汽车而战”的口号一发出,1000多个日夜里,大众对小米汽车的讨论与期待从未停止。

  这在中国整个商业史上,都是绝无仅有的。

  而在小米SU7 诞生的20多个日夜里,SU7连同雷军本人都成为整个互联网的“话题之王”,让曾经的新势力之光——蔚小理都黯然失色。

  很大程度上,这都得益于雷军人格魅力的投射:

  老婆是初恋的,头发是茂盛的,身高是一米八一的,啤酒肚是没有的.......

  

  图源:微博网友

  人们一边惊讶于纵横商海数十年没有酒色财气的油腻感,一边期待着小米SU7整顿新能源市场的混乱。

  从13年前用小米手机终结了手机市场虚高的价格,无数人期待雷军能将这一套复制到新能源市场。

  这是流量时代“人设经济学”的最佳侧写。

  时至今日,从特斯拉宣布全系降价到理想汽车价格体系整体调整,你很难确定这是车企们的自发行为,还是小米SU7这条“鲶鱼”的搅动。

  但不可否认的是,小米SU7在雷军的加持下,从诞生之日就自带“流量”光环,并让整个新能源车市坐立不安。

  这一点,纷纷入 局直播场的车圈大佬无疑是十分羡慕的,无不期待成为下一个“雷军”。

  但事实已经证明,并不是每个人都适合在公开场合刷脸赚流量和博好感,这也应是每个企业都该有的基本认知。

  但显然,大佬们已经被雷军带乱了阵脚。

  幸运如长城炮也只能等来一波偶然的流量。

  雷军和小米SU7的火都是不可复制的。

  

  “长城,炮!”的爆火逻辑揭示了一个无比的扎心事实:

  传统的营销叙事失效了。

  虽然长城炮早已在圈内盛名在外,但事实已经证明:无垠的沙漠,激流的河道,难以被征服的旷野......这些在长城炮传统的营销叙事中常见的元素并没 有让品牌突破圈层的壁垒,走进大众的视野。

  

  图源:长城炮微博

  而且在车圈传统的营销逻辑下,靠卖萌出圈的大力仑绝不是成为长城炮考虑的投放对象。

  因为人群不匹配、品牌调性不匹配......但互联网向来喜欢解构传统、制造反差。

  由此延伸而来的是,由雷军与小米SU7正式成型的“饭圈化”的车圈营销正式重塑新的传播逻辑。

  其实在小米SU7之前,车圈“饭圈化”已有雏形。

  早前BBA们所开创的逼格拉满的汽车营销被造车新势力解构,过去奉为圭臬的“4P营销理论”遭到重塑。大家开始抢话筒、比嗓门、拼流量,甚至为了流 量不讲“武德”。

  

  图源:微博

  从早前的“硅谷钢铁侠”马斯克所引发的特斯拉崇拜,到后来蔚小理新势力“吹牛大战”所引发的社交谈资,各派粉丝你方唱罢我登场,好不热闹。

  直至小米SU7发布以及被封神的雷军,汽车营销生态的“饭圈化”达到高潮。

  但越是如此,我们越要警惕的汽车行业莫要被流量绑架。

  一个本质的共识是,产品的高度同质化,从来都是营销内卷的内因,足够优秀的产品向来自带被消费者发现的能力。

  雷军无意,但他的确变成了神。

  但既然人人不能成为神,那做好自己该做的、能做的,好运自然会来。

  毕竟,谁能确定自己不会是下一个“长城,炮!”呢?

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