如今,很多公司都在谈增长。根据普华永道思略特近年来的调查显示,94%接受调查的高管表示,增长在他们公司举足轻重。有30%则表示,增长在他们所有工作当中,是最为重要的。但是很显然,很多公司并没有找到有效的增长通道。
据统计,超过60%的高管表示,他们没有足够的信心能达到他们的增长目标;70%表示,比起以前,现在更难达到盈利增长;66%则表示,比起10年前,现在更难明确有效的增长途径。
但同时,有一些企业及他们的高管已经建立了有效的体系的增长,它们一系列独特的能力,创造与用户共鸣的价值观,就是我们找到自己增长通道的线索。
为此,本报邀请了壹创新商学创始人、企业转型与研究专家王晓芳董事长,芳董深耕于企业培训咨询行业长达15年之久,专注于研究成长型企业转型创新领域,系统研究国内外前沿理论和经典案例,并赴斯坦福大学、希伯来大学、谷歌、苹果及国内的华为、阿里、腾讯及等全球顶级大学、国内外知名企业,与教授学者、智库专家、企业创始人高管共同探讨企业创新增长的理念与经验,咨询辅导过云南白药、快客医药、中酱集团、炫靓集团、五得利面粉集团等近千家企业的创新与增长。今天,芳董结合多年工作经验,带你洞悉企业增长,手把手教你打造企业增长引擎。
王晓芳董事长认为,现在很多企业都把目光都聚焦到了增长,这是一件好事,说明时下的企业家有所觉醒。企业面临的所有问题都源于增长乏力,企业的所有行为都是为了增长,但这也容易导致他们“病急乱投医”,从而步入增长的误区。
我们看1个例子:
国内“某特价酒店”于2011年9月21日上线,当时他们做的方案是想一上线就爆发式地增长,事情也确实在沿着预想的方向发展。APP上线第二天就冲到了APP Store排行榜总榜的第二名,超过了QQ、水果忍者,在市场上获得了极大的名声和传播。微博、TMT圈几乎全在讨论这款APP,当然这样现象级的产品,负面评论也难以避免。
然而这还没有结束,这家酒店在当时着实火了一把,获得了包括央视在内的200多家媒体的报道,可以说在舆论上获得了巨大的成功,用户增长到百万。那必定带来酒店入店、营业额的上涨啊。然而实际情况是,当时的平均业绩是一天卖了23单,只赚了300元钱。
调查显示,并不是客户不喜欢这家酒店,而是,有时候,一天有十万量级的用户涌进来,酒店太少,覆盖不够,结果只有10个订单,非常惨淡。
从这个例子我们可以看出增长有哪些误区呢?
王晓芳董事长将其总结为以下3点:
1.增长一味的追求数量,并不关心客户的质量和留存
现在很多公司特别是互联网公司的补贴大战日益凶猛,过度补贴会引来大量非目标用户,这些用户完全是因为福利而来,也不会产生任何留存。
用户增长策略一定要获取精准目标用户,一定要是有质量的用户增长;从各方面提升用户留存率,促进用户成长。
2.在产品尚未成熟的时候,过快增长加速死亡
并不是在任何时候快速增长都是好事。
在产品尚未被市场验证、用户留存率不高、产品不够完善的情况下,过快用户增长只会导致负面口碑以及大量用户流失,最终加速产品走向死亡。就算后来快速的进行了版本的优化,但是已经得罪了用户,想要留住用户已经十分困难了。
3.伤害客户的核心价值
全球最大的职场社交平台领英有一个核心原则:如果做产品会影响非付费用户的体验,那么这个功能就是差的功能,无论给公司挣多少钱。
时下很多的互联网企业以商业化收入为核心指标,为了完成商业化收入KPI,产品团队会增加越来越多的商业化内容,甚至导致广告内容比用户正常需要的内容还多,更有甚者渗入虚假广告,还有诸如侵占用户隐私或者购买产品之后,变相的另立名目收费,寻找理由不以兑现,等等。
怎样才能把企业拉到正常的增长通道呢?王晓芳认为,企业要实现可持续的增长,这要求每一个企业家,领导体系成为“增长极客”,那么增长极客是什么呢,需要具备哪些素质呢?
具象化一点,增长极客就是在有增长目标的前提下,观察用户行为,分析行为,排优先级,再设计并上线可供测试的实验。
成为增长极客需要哪些素质和条件,王晓芳认为:
1、建立标准的评判指标
首先是业绩的标准,一旦经过确立,就必须坚持贯彻下去。比如Airbnb的订房天数,淘宝的交易额。
这个指标最能说明一家公司是否健康增长,根据行业的不同会有所不同。
其次是生命周期各环节的指标,包含用户的获取、激活、留存、用户推荐和变现,反映出一个用户生命周期的各环节。
无论你处在哪个位置,它有助于你理解整个增长流程,更好地做出决策。如果你不清楚自己所在的位置,又何谈方向呢?
2、增长公式
顾名思义,增长公式包含了对用户或利润增长有影响的主要变量,解释这些变量如何作用,并最终影响增长。
汤古兹曾是Google Adsense广告产品团队的产品经理,不到一年,部门来了个新总监斯科特。斯科特在一次会议上问汤古兹:你能用一个公式描述我们部门的生意么?
汤古兹当时丈二的和尚摸不着头脑,自己从没想过这个问题,再说部门生意也不错啊。在总监的要求下,经过不断开会、总结、调整、推翻,还真被他搞个公式出来,这个公式就成了Google Adsense的增长公式。
这个公式帮助团队理解了过去的一些产品决定,明确了所以影响利润的所有变量,产品的优势劣势一目了然。后来团队按这个模型重新作出决策,帮助公司带来巨大的利润增长。
那么,你所在公司的增长公式是什么呢?
3、用户心理学
作为用户,渴求各种干货、技巧,便利、优惠,但是我们也需要洞察,用户是一个个活生生的人。要想有效做增长,必须了解用户在不同阶段的心理,他们又是如何做出决策的。
在这个信息爆炸的时代,你的用户每天会接触到各种各样的信息,会通过手机聊天、打游戏、刷新闻、逛街,注意力在一条信息上停留的时间也就2、3秒,你要如何引起他/她的注意?
引起了他/她的注意,还要思考如何激发加入和消费?
在用户心理学的洞察上,星巴克干的漂亮!
星巴克在美国曾经做了一个“给全体美国人免费送咖啡喝”的活动,结果赚了18万美金。这个“免费咖啡”是这样玩的:
任何人都可以注册一个免费的星巴克帐号,登陆后和Twitter 绑定,然后在Twitter 上发一条消息:
#Tweet A Coffee @ 朋友的名字
这条消息的意思是通过Twitter 发送一杯咖啡。而这个被@朋友只需要点击自动生成的链接,自动跳转到星巴克的注册页面,注册完毕之后免费领取一杯咖啡。
咖啡都是免费的,那18万又怎么来的呢?
这其实是星巴克洞察用户心理的结果,当我们收到朋友的善意时,会自然生成回报别人的想法。朋友通过Twitter 送了你一杯免费的咖啡,你不能让朋友没得喝吧,所以一般会掏腰包给朋友买上一杯。甚至还会购买一些其他的东西。
就这样,星巴克通过免费,获得了18万美金的利润。
4.数据分析能力
建立标准的评判体系,增长公式,分析用户心理这些行为,都离不开数据分析能力,所以增长极客的数据分析能力也是非常必要的,它创造了“开发—测量—学习”的反馈闭环,从数据产生洞察,形成假设,上线测试并分析结果,再把这些经验反馈到下一轮数据分析和测试中。
常用的数据分析方法有漏斗分析、趋势分析、用户分群等等。
王晓芳董事长在接触到的企业家当中,令她印象最为深刻的是:他们知道现在做的不足于支撑企业增长,但是没有办法,只能盲目的追寻。对此,她希望通过此次的分享,对民营企业家们有所帮助,每一企业家在这个不确定时代,要想获得增长,必须成为增长极客。
更甚于此,王晓芳董事长根据对商业的洞察,对过往咨询培训经验的总结,历时24个月700天跨学科跨行业专项研发,完成了壹创新商学的研发和上市,在”壹创新商学”公众号在线学习平台,培养你的创新思维,传授你落地的创新工具,打造成为您的增长极客进阶之旅。
增长惟一可行的做法就是从整个公司着手,将领导人,将部门,甚至每一个员工塑造成增长极客,从标准的评判标准,从增长公式,从用户心理,从数据分析,增长也就会自然而来。
本文来源：北国网
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