百度广告困境：代理商无奈 广告主逃离

（原标题：百度广告困境：代理商无奈，广告主逃离）

图片来源：视觉中国

记者 |肖芳

编辑 |文姝琪

广告主和代理商正在逃离百度。

张远是一家商业服务平台的渠道推广总监，负责在百度、今日头条、腾讯等平台投放效果广告，帮助公司获得销售线索。去年，他在百度上投放了不到200万搜索和信息流广告。今年4月，百度销售直接给他开出了一年800万的合同。

他对百度颇有微词的是，投放到百万的量级，今日头条会有总监级别的人来拜访，还配代理商协助操作投放的后台。百度什么服务都没有，转化效果也非常一般。“我跟百度销售说开价太高了，对方说，上面有死命令。”

张远一直拖着没签，因为现在的广告平台除了百度还有今日头条、腾讯等多个选择，百度对中小企业的统治力已经没有PC时代那么强了。

一家百度五星级代理商负责人刘述则感觉到了来自百度的巨大压力：完不成任务要扣钱。刘述说，今年前两个季度都没完成任务，下半年也看不到完成的希望。

刘述做的主要是传统行业客户，十几年前他刚开始做百度代理时，百度还是新媒体的代表，受到客户追捧。彼时报纸和杂志逐渐被冷落，但现在，他觉得自己的境遇越来越像曾经的传统媒体。

在他的印象里，他所做领域的客户投放策略非常保守，对新媒体投放并不在行。但今年刘述去见一个客户时，对方上来就问小红书是怎么玩的，他们是否应该去小红书打广告，小红书平台怎么赚钱……刘述被问懵了。

刘述本来准备向客户介绍百度的投放策略，他却发现对方也投放百度很多年，对所有细节已了如指掌，自己并没有那么必要。

百度财报也反映出这家公司不妙的境况。

今年第一季度，百度上市14年来首次亏损，网络营销营收为人民币177亿元，同比增长仅为3%。8月20日，百度发布的第二季度财报显示，百度第二季度总营收为人民币263亿元（约合38.4亿美元），同比增长1%。归属于百度的净利润为人民币24亿元，同比下降62%。其中，网络营销营收为人民币192亿元，同比下降9%。

一位百度高管告诉界面新闻，百度高层去年就意识到了今年营收增速放缓的问题，除了外部因素，商业团队思维比较老旧，产品和服务意识都没有进行迭代，也是比较大的问题。

多位和百度广告业务有接触的人士都认为，百度现在的局面主要是自己造成的。

躺着赚钱的日子结束了

在内部人士看来，百度的舒服日子确实过得太久了。

一位前百度员工向界面新闻讲述了百度早期的状态：赚钱几乎不费什么力气。一些代理商拓展客户的方式非常简单粗暴，选中一家企业，先帮这家公司注册好百度推广的账号，再打电话让对方来百度做投放。

代理商的说辞往往是：如果你不投放，别人可能在百度上都搜不到你——这个理由让中小企业主难以拒绝。

毕竟百度曾是PC时代最主要的流量入口。

一位百度内部人士表示，那个时候，百度根本不需要在产品上做什么创新，想要增加营收也不用做任何努力，只需要增加几个广告位就好。

在流量入口上的垄断地位让百度一度成为中国互联网市值最高的公司，广告收入在总营收的占比达98%以上。

但到了移动时代，百度逐渐丧失了流量入口的地位。分水岭是2014年，微信、今日头条、抖音等App相继崛起，并改变了用户获取信息的习惯——用户更习惯被“投喂”，而不再是“搜索”。

在这样的背景下，广告主也有了更多选择。

另一方面，百度的搜索商业产品经过十几年的发展也趋于稳定。多名广告主反应称，搜索消耗的广告费基本比较稳定，不会像信息流一样充多少钱花多少钱。

外部的竞争环境以及百度长期未在商业产品上进行创新，再加上宏观的经济形势，共同促成了百度广告营收增长的停滞。

上述百度高管表示，百度管理层从去年下决心要调整，也酝酿了很长时间，现在来看应该更早一些。

最终，百度内部将营收增长的问题归咎于原搜索公司总裁向海龙，并于5月17日发布第一季度财报时宣布向海龙离职。

百度搜索公司转型为移动生态事业群，在人事上变动频繁，沈抖成为移动生态事业群负责人，原负责商业产品副总裁吴海峰、负责创新业务的副总裁郑子斌以及负责销售的副总裁顾国栋离职，老将史有才被召回负责销售体系，向沈抖汇报。

据上述高管表示，百度目前在业务方面的改变主要在产品和销售服务态度上。在产品上，百度发布了爱番番CRM管理平台，面向CRM服务提供商提供企业CRM开发全流程服务解决方案。在销售服务上，要求销售更具服务意识，更懂客户。

但广告主会为这些改变买单吗？

更精明的广告主

做了数年广告投放工作的张远，今年在投放策略上有了很大的改变。

首先是搜索。直到现在，百度搜索还是广告主投放的一个必选项，但今年广告主明显趋于理性。

张远说，前几年，因为资本环境宽松，竞对之间投放广告的预算充足，也会相互攀比。大家会为了争夺一个关键词，把价格提高到原来的三到四倍的价格，但今年整个行业都在收紧裤腰带度日，广告投放预算大幅收缩。

今年年初，张远发现竞对已经基本停止了搜索投放，他的策略也转向一些常规的投放，让真正有需求的人看到即可，“这几个月我们的账户非常稳定，钱充多了也花不出去。”

搜索广告面向的是有明确需求的用户，而信息流广告拥有更强的曝光效果，能够触达到一些对广告主品牌一无所知的用户，信息流也成为了一个必选项。而且，由于曝光范围更广，相比于搜索广告，信息流广告对广告主的资金消耗更快，充多少都能花完。

2016年到2017年，今日头条和百度相继推出信息流广告，张远开始尝试信息流广告的投放。

但尝试下来，百度的投放效果不尽如人意。张远去年在百度花完20万的信息流广告预算，马上停止了投放。“服务不好，效果也很差，还有很多虚假线索，电话打过去是假的，浪费我的人力成本。”

过去一段时间，百度信息流广告营收伴随着百度App日活增长而增长，但实际上，信息流收入增长得益于和搜索广告捆绑售卖的政策。如果广告主只投搜索广告，没有任何返点，如果投放搜索+信息流的广告（信息流广告占比10%左右），1000万的年框搜索会给予投放者20%左右的返点，信息流返点能到30%~40%——这相当于信息流广告是白送的，没有广告主能拒绝这样的政策。

据张远的测算，目前百度获取一个有效线索的成本在200元左右，其对手今日头条则在130元左右。

尽管百度App日活用户过去一年持续高速增长，并于8月14日突破2亿，但用户规模对广告主的吸引力仍非常有限。

“我们并不关心你流量多少，只在乎转化率，即使让全中国人都看到了广告，得不到有效的销售线索也是没有意义的。”张远表示。

用户质量差也是另一个困扰广告主的问题。一位前百度员工告诉界面新闻，直到2017年，百度才开始力推百度App，主要在四五线城市投放预装，用的是山寨机渠道和2345等小应用市场，这种渠道成本低起量快，但用户质量很差。

根据百度官方公布的数据，2017年6月，百度信息流日活用户突破1亿。2017年11月，百度App累计激活次数突破20亿。

一位知情人士表示，过去，百度做的事可以简单总结为，广告主充钱，用户点击广告把钱消耗完，再让广告主继续充钱——至于用户和广告主是谁，他们为什么来，百度并不关心。这样造成的恶性循环是，广告主对效果不满意，用户对百度的虚假广告也有很大怨言。

此外，百度信息流广告转化率差还有一个很重要的原因是，很长一段时间，百度App、百家号以及小程序等用户产品和搜索、商业产品是割裂的：百度副总裁沈抖负责用户产品，前百度副总裁吴海峰负搜索以及商业产品，信息流广告用搜索广告的逻辑做，对用户的画像也不精准，转化率低也就在所难免。

据《财经》援引知情人士称，今年3月，在李彦宏和马东敏都参加的月度会上，二人曾一起责问搜索公司销售主管，营收这么差，为什么不早说。

向海龙离职之后，沈抖统一了产品和销售体系，并开始改变信息流广告中的以关键字为核心的运营逻辑，转向刻画更精准的用户画像。但改变是否能产生效果，还需要时间观察。

无奈的代理商

刘述在最近两年的平台广告代理商招标会上发现，新的广告代理商对百度不感冒了，转而去竞争其竞品。很明显，做百度的代理商已经不像数年之前那么赚钱了。

百度的销售体系把客户分为KA客户和中小企业客户。一次性充值金额超过百万的客户为KA客户，由代理商管理并进行具体的投放操作；中小客户由百度北京分公司负责，模式是电话销售，让客户自己在后台充钱进行投放，几千块钱起步。对于地方性的客户，百度大多和当地有资源的广告公司合作，由合作方代为售卖。

在这样的销售体系下，代理商掌握了教育、零售等重要领域的关键客户，因为代理商在相关领域有更深的资源积累，也承担着帮助平台拓展新客户的任务。

但看起来，这些代理商正在逃离百度。

“百度现在有32家代理公司，一大半都完成了资本化，他们可以用资本去做别的事了，像我们这样没有资本化的，也从去年开始慢慢转型了。”刘述表示，前几年开始，百度代理商的日子已经不太好过了，但大家还在为了上市或者出售硬撑着，毕竟资源好一些的代理商，一年流水也能达到几十亿。

“再不转型真的活不下去了。”刘述这样描述当前百度代理商的处境。

界面新闻查询其他几家已经挂牌的百度代理商财报发现，情况的确不容乐观。主要客户来自莆田系医院的山东开创集团2019年上半年营收3.97亿元，同比下降27.21%，净利润仅为365万，同比下降85.95%；微网通联2019年上半年营收2.14亿元，同比下降4.38%，亏损561万元，同比扩大29.86%。

在广告营收增长停滞的背景下，百度把一部分压力转嫁给代理商。从去年开始，代理的业绩就已经很难增长，但百度今年给刘述公司的任务还是提升了20%。

“百度渠道部每个人负责管理几个代理商，根据你手里的客户按季度下任务，没有任何商量的余地，也不管现在的实际情况。完不成任务，就要从其交给百度的几千万押金中扣钱。”刘述表示，他和百度的负责人沟通过现在的困难，但百度方面采取冷压态势，表示想做就做，不想做就可以不做了，态度傲慢。

去年，刘述的公司从百度拿到的返点是1000多万，因为没有完成任务被扣了几百万，从百度代理业务上赚的钱不足千万。他预计，今年被扣的钱只会更多，赚到的钱会更少。

按照目前的政策，百度每年会给代理下固定的任务量，每年任务都有增长，完不成任务则克扣代理商的押金，算下来平均一年的返点大约在3%~4%。

更坏的消息是，目前百度的竞品都在挖角其代理商，一些代理商已经把业务重心转移到其他信息流产品上。刘述今年也收到了字节跳动的橄榄枝，虽然因为资金周转的问题放弃了，但他也把重心放在了公关业务上。

从去年开始，刘述的公司基于现有客户资源增加了公关业务。去年其公司营收中，广告代理业务占比90%，但其公关业务贡献了90%的利润。

刘述表示，尽管百度内部在人事上已经进行了很大调整，但对代理的政策没有任何积极地改变。

据上述百度高层透露，百度内部认为其在销售体系上是比较成熟的，目前还在沿用之前的管理模式。

该百度内部人士称，代理商和百度是合作共赢的关系，代理商超额完成任务会有奖励，反之会有相应惩罚，在商言商，这个逻辑应该不难理解。其同时表示，最近两年来，整个广告市场份额大幅缩水，不仅是百度的代理商，整个行业从业者都能切身感受到这种困难，最直观的就是，所有人都感觉钱越来越难挣了。

难以突破的天花板

“百度的广告增长已经到天花板，没有太多想象空间了。”一家头部互联网平台的效果广告负责人表示，现在几家平台按广告规模排序是阿里、字节跳动、腾讯和百度——百度只能排到第四位。

在这位负责人看来，广告主越来越精明，倒逼平台必须在广告形式上做更多创新，最主要的是让广告的沉浸感更强。同时，用户规模也决定了平台的广告收入，百度App虽然增速很快，但也只有这一款产品，承接量也有限。

谈及百度在移动端产品的表现，前百度员工贺峰表示，PC时代长期占有流量入口的优势，让百度内部思考问题的方式都是流量思维，而不是用户思维。这导致在做新产品或者开辟新市场的时候，都会出现问题。

此前，百度在开辟新市场时，就因为没有用户思维的问题碰过钉子。

一个典型的例子是，2013年，百度进入巴西搜索市场，并把国际化业务作为新的营收增长点。但据贺峰透露，百度在巴西的搜索在2014年就停了，转去在PC上做“全家桶”，让当地用户很反感。

当地电视媒体甚至花了一个小时教用户如何卸载百度“全家桶”，后来当地的商务代表觉得百度名声不好，停止了合作。去年7月，巴西当地媒体报道称，百度结束了在巴西的业务。

目前百度力推的产品中，也很难说哪一款已经具有了用户思维。除了百度App被广告主吐槽用户质量差，好看视频等短视频产品用户质量也不高。

百度Q1财报显示，好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%，但Q2已经不再公布好看视频的数据。

一家头部MCN创始人对界面新闻表示，之前百度邀请其入驻，他们的账号在百度系平台做了一段时间分发，播放量还比不上在微博上做的新号，后来就放弃了。一家百度代理商的销售表示，基本没有客户找他们投放短视频广告，他们做的主要以搜索和信息流广告为主。

一位内部员工认为，这些问题很大程度上源自百度文化。大家都不关心未来会怎么样，只看当前的数据指标怎么样，把数据指标包装的漂亮一点拿去汇报，让自己升职再说，从基层员工到总监都是这样的心态。

对于产品矩阵，百度App业务部总经理平晓黎在8月8日的媒体沟通会上也给出了回应。她表示，百度App是百度最核心的旗舰产品，除此之外，好看视频是去年短视频领域增长的黑马，还有百度贴吧、百度网盘、百度地图。

当被问及除了百度App为什么没有更多产品出来时，她表示，百度APP是百度最核心的战略使命，百度把最重要的资源全部投入其中。

显然，百度已经没有决心在短视频或其他产品领域进行生态建设，他们还是把未来押在了百度App上。

据一位知情人士透露，百度内部认为，目前当务之急是把百度搜索覆盖的用户尽可能多的导入到百度App——用户进入百度App，才有提升商业化收入的可能。

也不是没有积极的成果：虽然百度App的使用时长和今日头条还有差距，但百度App的日活最近一年都力压今日头条，而且今日头条最近一段时间的日活用户呈现下滑趋势，这让百度对信息流领域依然抱有很大的希望。

百度一方面通过搜索导量以及预装、应用商店投放等方式带动百度App新用户增长，同时也在促进用户登录，以求对用户进行更精准地画像。

面对当前的增长困境，百度官方对外传递的信号是，当下处于以投入换增长的阶段，但其对未来业绩仍有充分的信心。广告增速缓慢是事实，但百度也探索新的商业模式，比如小程序电商。此外，百度重点扶持有赞、汽车之家等平台，他们的销售增长很明显，但生态的建立和用户习惯的养成是需要时间的，现在还无法全面铺开。

但百度高管在内部传达的是，现在已经到了百度生死存亡的关键时刻。

内忧外患，百度是否能解决自己的困境，目前来看仍是未知数。而广告主和代理商的逻辑很简单，他们只会用脚投票。

（应采访对象要求，文中张远、刘述、贺峰均为化名）