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东鹏特饮运作多年欲"趁乱"晋级 渠道与品牌仍存短板

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20世纪90年代红牛进入中国市场,开始传播“能量饮料”的概念。此后红牛在中国的能量饮料市场中占据主导地位。据安信证券2017年研报,红牛持续领跑全行业,市占率上有绝对优势。

然而2016年,泰国天丝与中国华彬集团围绕红牛商标授权的矛盾爆发,商标之争悬而未决,给行业其他企业和品牌提供了机会。近几年,东鹏特饮在市场持续发力,据东鹏特饮投资方加华伟业资本表示,目前东鹏特饮市场份额10.19%,紧随红牛,那么“市场老二”能否抓住机会后来居上?

4月16日,东鹏特饮品牌和媒介负责人向《每日经济新闻》记者表示,目前其销售额在40亿元左右,公司对能量饮料行业的发展充满信心,红牛的商标之争对整个行业来说都是一个机会。

渠道与品牌仍需加强

红牛的龙头地位至今仍十分稳固。作为本土品牌的东鹏特饮近几年也在发力,也获得资本方的青睐,2017年其获加华伟业资本3.5亿元的投资。

东鹏饮料本是深圳市老字号饮料生产企业,1997年东鹏特饮研发成功并正式上架,但直到2013年东鹏特饮才正式进军全国。自2015年开始,东鹏特饮确定了“品牌年轻化”的战略,提出“年轻就要醒着拼”的广告语,并冠名老九门、高能少年团等热门影视和综艺节目拉近与年轻消费群体的距离,布局体育营销,迅速吸引了年轻消费群体的目光。

《每日经济新闻》记者注意到,目前东鹏特饮在上海小卖部和超市的单价在4~5元,红牛的单价在6~8元,部分便利店甚至售价9元一罐,乐虎的单价在5~6元。几种能量饮料味道相似,相比,东鹏特饮具价格优势。

加华伟业资本创始合伙人、董事长宋向前接受《每日经济新闻》记者采访时表示,投资后,对东鹏特饮在产品、品牌和渠道三个维度的整体运营管理效率的提升,并实现营业收入和利润的快速增长感到满意。

不过,在宋向前看来,与红牛、乐虎等品牌相比,东鹏特饮在渠道与品牌方面仍有一定提升空间。“红牛在中国近二十年的市场开拓,拥有众多分支机构和网点,市场份额近八成,绝对领导地位突出。而乐虎作为达利的品牌,达利二级经销商就有万余名,对乡镇地区的把控能力更强。与红牛和乐虎相对比,东鹏特饮在营销网络渠道建设层面上有待扩张与完善。”

宋向前还表示,虽然东鹏目前在广告、营销、传播上面足够年轻化,但在产品的包装、logo、外观设计上缺乏一定个性化的时尚元素,未来需要在这一方面发力。在营销层面,红牛定位聚焦能量与活力,在广告营销中始终不离“能量”的主题,强化消费者对红牛品牌定位的认知,加深品牌记忆。相比而言,东鹏特饮的品牌营销仍需加强。

未来如何突围

目前,国内能量饮料的主要产品除红牛外,还有东鹏特饮、乐虎、黑卡等,以及美国能量饮料“魔爪”和王思聪推出的爱洛等品牌。

以能量饮料为代表的功能饮料,被视为未来的千亿行业。也因此引得更多品牌涌入,市场竞争更趋激烈。当下,各大品牌争夺“90后”年轻市场的竞争愈演愈烈,在能量饮料行业尤为明显,或将带来行业重新洗牌。

从营销策略上可以看出,东鹏特饮在不断向年轻消费者靠拢,例如在高校设立“犯困研究院”,热播电视剧中植入“场景式”广告,推出微信红包的独特营销法等系列营销方式。

4月16日,东鹏特饮品牌和媒介负责人表示,“在整个饮料行业呈现下降的趋势下,能量饮料行业仍然在持续稳步增长,我们对于这个行业的发展还是充满信心的。红牛商标之争对整个行业来说都是一个机会。”

但在中国食品饮料行业分析人士朱丹蓬看来,以东鹏特饮目前发展来看,想要后来居上的可能性很小。一是因为红牛占据绝对的优势,竞争对手短时间内无法撼动其地位。二是消费群体已经被精准“切割”,能量饮料目前主要有三类人群在喝:司机、流水线工人,白领、熬夜的年轻人,以及青少年、手游爱好者。不同品牌针对不同消费者,会有不同渠道和档次。

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