人类学：市场调研新风潮

最新潮的市场调研手段是什么？不是电话采访、网络问卷或数据分析，而是“人种志”——人类学的一种调研方法。美国少数走在前沿的咨询公司和大制造商聘用人类学学者作为调查员，深入受访群体，甚至同吃同住，以记录受访群体的生活方式与感受，挖掘消费者深层次需求，让企业在设计产品和制定营销战略时更“有的放矢”。

咨询业新风潮

在全球知名咨询公司中，绝大部分以数量分析见长，佼佼者有麦肯锡公司、波士顿咨询集团、贝恩公司等。作为后起之秀，美国ReD咨询公司另辟蹊径，雇用一批不想闷头搞学术研究的年轻人类学学者，采用人种志实地调研，试图用数据和图表之外的记录和分析，让企业深入理解消费者内心深层需求。而这种需求，也许连调查对象本身也未曾察觉。

现年３１岁的纽约人米恩·利斯科夫斯基两年前离开大学，加入ReD咨询公司。

去年夏天，利斯科夫斯基和同事接到一项任务：奔赴美国几个不同城市，参加共计１８场家庭派对，观察和记录派对参加者的饮酒模式和习惯，最后综合成一份探索美国人“酒文化”的调研报告，呈给客户——瑞典酒业巨头“绝对伏特加”公司。

在参加一场又一场家庭派对后，利斯科夫斯基发现一种模式：某人带来了一瓶酒，主人把它放进冰箱，然后听客人讲述这瓶酒的来历和重要意义。最后上酒时，这瓶“不凡”的酒依旧会混搭其他良莠不齐的酒饮料，调配成鸡尾酒，供客人享用。在派对上，喝酒更多是图个热闹，而非口感和品位。对酒本身，人们不关心它多名贵，而是它背后的故事。

“他们会讲述生活中关于这瓶酒的逸事，比如自己第一回喝伏特加的幽默、自嘲的小故事，或者在哥斯达黎加或墨西哥旅游时偶然发现一种烈酒之类，”利斯科夫斯基说。这类小故事可以表现自己的幽默或冒险勇气，促进与其他聚会者的互动。

“绝对伏特加”公司过去认为，保持“绝对伏特加”的纯度是关键。而调研结论却是：美国消费者并不介意他们带到派对上的酒口味多纯正，认为酒只是一种活跃社交氛围的工具。

这份调研报告提示客户：一个优质伏尔加品牌如果在营销时仅仅强调“纯度”，有可能会失掉“家庭派对”这块市场。

“参与性观察”

利斯科夫斯基采用的实地调研方法名为“参与性观察”，由英国人种志学者布罗尼斯瓦夫·马林诺夫斯基首创。它通常要求研究者在调查对象周围生活一段时间，以便增加彼此间的亲密感和信任感，使对方更易坦承以待，让调查者得以深入了解对方的日常生活和想法。

“参与性观察”在学术界的应用已有近１００年历史，但引入商业分析领域是近几十年的事。著名智库施乐帕克公司最早于１９７９年开始聘用人类学学者当研究人员。

运用“参与性观察”法分析企业环境的哈佛商学院教授莱斯利·珀洛说：“采用人类学中的人种志方法研究组织机构，这种做法已有很长历史，不同之处是你不去遥远的地方应用，而是用来帮助理解我们自身工作环境的文化。”

目前提供人种志市场调研的咨询公司仅有包括Red在内的一小撮。但不少实力雄厚的跨国企业，如通用汽车公司和戴尔公司，都有从事人种志调研的内部团队。微软公司也雇用大量人类学者，人数据说仅次于美国政府。