总决赛：浙江大学WOW队案例陈述（下）

网易财经讯 12月4日，中国MBA教育界年度盛会——“深发展供应链金融2010（第六界）中国MBA企业案例大赛全国总决赛”在清华大学经济管理学院国际报告厅隆重举行。

浙江大学WOW队：各位评委、老师、同学，大家下午好！我们是浙江大学WOW队。

今天我们对隆力奇直销案例与大家做一个交流与分享，主要围绕隆力奇直销渠道与传统渠道冲突和解决方案来进行说明的，我们的整体思路分为三个方向：第一对隆力奇现有渠道冲突产生的原因，第二冲突的解决方案，第三将重点提出对它的改进措施。接下来由我的队伍对大家做进一步讲述。

大家好！我们首先看一下隆力奇现有的渠道冲突，首先要分析渠道冲突，要了解现有的渠道以及产品组合，针对这些问题我们会从两方面展开：第一，高端产品的直销渠道和传统的渠道会产生什么冲突，低端产品渠道和传统渠道会产生什么样的冲突。直销人员可以根据价格将他的产品卖给客户，这是一方面，会导致中间商不满。因为直销渠道存在，传统渠道客户必定造成流失，隆力奇有加盟店的直销方式，跟传统零售终端的冲突就会特别明显。另外一方面，高端产品方面，传统渠道推广更注重的是广告宣传，让客户了解到你这个产品，知道你这个产品，这样客户才会购买。在直销渠道，人们更注重的是口碑宣传，我们针对这个案例曾经做过一个市场调查，我们发现接受直销客户中超过80%客户只愿意接受朋友的推介，从低端产品直销渠道和传统渠道来看，除了客户流失方面以外，由于目前隆力奇低端产品传统渠道相对来说比较完善，不管隆力奇还是生产商更倾向于保存自己现有市场基础上进一步开拓新兴市场，从直销渠道而言，首要目的首先要开拓新兴市场，策略相对来说比较激进一点，这就会造成产品销售策略上的不一致。

这些冲突最终会导致哪些结果呢？低端产品渠道是隆力奇现金保证，冲突会造成销售策略无法执行，厂家形象会受到一定程度的损失。隆力奇本身资源是有限的，不可能顾及到这么多渠道组合，如果顾及到这么多渠道现象，很容易导致顾此失彼。分析渠道冲突产生原因时候我们发现最根本原因是以下四点：首先目标上的，隆力奇跟传统渠道中间商目标和策略肯定不一致的，隆力奇从整体全局考虑，中间商从自身利益出发考虑问题。在资源分配上，由于你的渠道开始增多，你的资源必定会被其他渠道占有，其他渠道原本可以独享这部分资源，现在被传统渠道分割了，他必然产生不满。利益纠纷也是很重要的原因，隆力奇本身跟中间商可能缺乏一定沟通，这就会导致中间商担心自己渠道受到威胁，隆力奇本身因为你的直销渠道可能会取代原有的渠道，担心自己被抛弃，会导致他产生不满或者抵触情绪。除此之外，隆力奇如果想进入高端产品市场会遇到以下问题，隆力奇高端品牌形象在现在基础上很难形成，我们会在后面做进一步讲解。

第二部分，冲突解决方案，隆力奇目前严格区分产品渠道，只在渠道做低端产品销售，只在直销渠道做高端产品销售，这样带来的好处首先是目标可能不会产生冲突，同一产品，针对不同渠道，不会产生目标以及策略上的冲突，因为被分割开了。第二点，资源分配可能会更有效利用，去掉其他很多会冲突的渠道组合，导致企业本身资源可以在剩余渠道中进行更合理的分配。第三部分是利益上，低端产品只采用传统渠道，面对的是比较低端的客户，直销客户只销售高端产品，面对高端客户，两者利益上也不会产生很大冲突。第四点，沟通上，目前低端产品只会在传统渠道进行销售，传统渠道不会因为渠道受到威胁，这样可以缓和传统渠道中间商和隆力奇之间的矛盾。

第三部分，改进措施。在改进措施部分，我们分两大部分，肯定要稳定已有市场，积极开拓新的高端市场。跟传统低端产品这块已经有稳定的市场和现金流，我们为什么要放弃， 肯定要巩固这块市场，我们要跟中间商形成利益共同体，可以进行广告或者品牌方面推广，强调之间的合作关系，进一步沟通，减少误会。第二部分，进一步的区域性市场细分，我们可以在一二线城市主推高端产品走直销路线，三四线城市和农村地区主推中低端产品，走传统渠道，在资源分配方面，肯定也是非常有利的，这样就稳固了传统渠道，稳定了原有市场份额。开发高端市场分析，认为最重要一点就是找准产品和市场定位，建立差异化有区别的非替代的产品特性，比如云南白药牙膏，利用消炎功能性作用，强化品牌，避免了与牙膏厂商的激烈竞争，为自己打开一片蓝海，隆力奇也可以利用原有的蛇粉免疫性功能，为他确定不可替代的产品特性，从品牌形象塑造和品牌推广方面来讲，通过我们的调查，我们现在要推广高端品牌，我们要确立新的品牌形象，包括通过国际化手段，类似于江南之恋这样的广告模式进行新的推广，淡化原来给消费者留下的中低端产品的印象。第三尽力战略一致性，比如我现在已经定位是高端产品了，同样道理，我们所有要求是在差异化产品基础上进行差异化的市场推广模式、市场营销模式等等，最后完成隆力奇走向高端的完美蜕变。

以上就是我们的讲述，谢谢！

评委提问：你们组有三位女士，你们买化妆品时候最关注的是渠道？还是产品？还是其他因素？

回答：我们在做这个案例时候我们做过很多市场调查，收了大概两百多份问卷，化妆品市场最注重两点：第一点，你身边朋友的推荐，使用效果的推荐，这点非常重要。第二点，广告宣传。

回答：我们购买化妆品时候，我比较注重产品功效，比如我喜欢买抗过敏的东西，就是对肌肤没有刺激性的化妆品，隆力奇有一个特殊功效，蛇是中国传统的代表，有一个特殊的功效，如果隆力奇可以在蛇粉方面继续推广的话，我想我是会买隆力奇高端产品的。

评委提问：你讲到雅芳，你认为雅芳不太成功，你们有什么独特方式可以解决他们没有解决的问题？

回答：我查阅了雅芳资料，有加盟店，也有直销人员，主要矛盾冲突在于加盟店跟直销人员之间的矛盾冲突，好象是形成铁三角的关系，我觉得这种关系并不合适，我们建议把隆力奇加盟店改成直营店，加盟店店主很容易跟销售人员产生冲突，因为利益纠纷，可能导致相互压价，甚至可以把加盟店完全收为直营，减少加盟店数量，直营店主要做品牌形象的展示。

评委提问：台上有三位非常年轻的女性，我想肯定是80后，作为80后，会首选隆力奇作为你们的化妆品吗？第二个问题，刚才提到在前期分销基础上现在做的是直销，现在直营人员成本很高，直营带来的高成本如何解决？

回答：我回答第一个问题，我选护肤品时候，我会特别强调产品品质，如果隆力奇能够生产出比较适合中国东方女性肤质产品的话我是会买的。

回答：直销方面，很大程度上本身店铺的成本会大大减少，更高成本是因为人员费用，我们建议直销只做高端产品，因为高端产品有相应的利润空间，我们认为足以支撑营销人员的费用。

主持人：下面有请慧聪邓白氏CEO赵龙先生对浙江大学WOW队的表现做点评！

赵龙：首先从这个案例角度讲，我觉得这个代表队有一点很好，做了很多实证研究，还做了一些调查，数据是非常有说服力的。从缺点角度讲，截止到现在所有队都是这样表现的，大家在论述问题时候，基本上对企业老板决策极大的推展自信心，直到膨胀阶段，队伍分析时候，前半段讲到渠道有很多冲突，也讲到雅芳是不成功案例，我以为得出的结论是不要做直销，结果马上跳过来说我们应该有组合渠道，然后如何如何做，分析时候应该有更好的切入点，本身应该客观的讲这个事实，而不是迎合一个老板的观点，我们毕竟是外部的，不是市场总结或者战略总结。跳开这个案例来讲，对于隆力奇尝试做直销这样一个趋势，我倒觉得可以鼓励和赞扬，但是有一点很重要，直销和分销其实是完全两个概念和两套运作机制，我们知道，现在做的成功的一个是安利，另外一个戴尔，用分销人做直销，估计很难打得过做直销出身的人，如果选择两条路，我觉得不要把两边，总想借力反而借不上力，做分销做十几年，整个思维都是靠压货、靠渠道批发，一下跳过来很难，所以分开做是好的模式，一个企业在成长中，既然已经有了核心点，尝试一些新的渠道还是值得鼓励和尝试的。谢谢！