欧洲迪士尼：成功模式的覆灭

1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公司踌躇满志，对欧洲迪士尼乐园的前景十分看好。成功似乎无可质疑。毕竟佛罗里达迪士尼乐园、加利福尼亚迪士尼乐园以及最近在日本成立的迪士尼乐园都获得了极大的成功。但所有的乐观预期最终都变成了幻想。法国迪士尼乐园开业失败的结果甚至让人对其未来能否持续经营都心存疑问。原本看似完美的设想怎么会变得如此糟糕呢？错误究竟出在哪里？

意料之外的失败

随着1992年4月欧洲迪士尼乐园开业仪式的临近，迪士尼公司举行了一个盛大的交流会，目的在于向欧洲人宣布那个神话般的迪士尼乐园现在已与他们近在咫尺了，迪士尼公司还盛情款待了诸多来参观造访的出版社与广播媒体。盛大的开幕式与工作人员的热情给大部分的媒体人士留下了积极良好的印象。然而，这些公关方面的努力也因为开业仪式过于隆重以及没有提供接触迪士尼管理层的机会而受到了一些人士的批评。

令人难以置信的是，在1992年欧洲迪士尼乐园开业后不久，迪士尼公司就发现其无法实现预期的收益目标。欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧洲严重的经济衰退。也正因如此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。很多人都自己带饭，不住迪士尼宾馆。例如，一名来自法国南部名叫柯琳（Corine）的游客就是典型的“不花钱”的代表，在她与丈夫以及3个孩子在欧洲迪士尼乐园游玩了3天之后，她说：“那就是个无底洞。每当我们游览一个地方时，总有孩子闹着要买东西。”投资者的思考逻辑与推论或许是对的，但他们的预期根本就无法实现。

实际上，迪士尼公司最初是以实现收益目标来确定乐园的门票与酒店价格的，并认为无论是什么价格，都一定会有人光顾。欧洲迪士尼乐园成人门票的价格是美元——比在美国的还贵。在乐园门口的迪士尼宾馆旗舰店，一个房间一晚就要花费340美元，这相当于巴黎顶级酒店的价格。迪士尼公司很快发现，乐园宾馆的平均入住率降到了只有50%。客人们不愿意停留更多的时间、花费更多的钱在这些昂贵的商品与服务上。我们可以将欧洲迪士尼乐园最初的定价策略称为“撇脂定价法”（Skimming Pricing）。下面的相关链接将讨论撇脂定价法及其相反的定价策略——“渗透定价法”（Penetration Pricing）。

迪士尼公司的管理层不久就意识到他们犯了一个计算上的错误。去佛罗里达州迪士尼乐园的游客通常会待上4天以上，与拥有3个主题乐园的佛罗里达州迪士尼乐园相比，来游览只有一个主题乐园的欧洲迪士尼乐园的游客最多只会待上2天。许多游客都是一大早来乐园就直接去游玩，一直待到很晚，第二天一早结完账退房，再回到乐园进行最后的探险。

尽管早期有人批评欧洲迪士尼乐园，但其主要问题不在于公众的接受程度低。欧洲人很喜欢这个乐园，自从开放以来，每个月都可以吸引近100万的游客，并很快就达到了原先的目标。游客们的惠顾使得欧洲迪士尼乐园成了欧洲花费最大最吸引人的游乐园。但大量节俭的游客并没有让迪士尼公司实现收益与利润目标，也无法弥补其日益膨胀的管理开支。

其他的一些经营不当与预计错误也给迪士尼公司带来了伤害，其中最主要的是文化因素。一项不准在乐园内饮酒的规定使得欧洲人很为不满，因为他们把在午餐与晚餐时喝酒视为一种习惯（这项规定不久就被废除了）。迪士尼公司原以为星期一游客会少一些，而星期五则会多一些，并为此相应地安排了员工，但情况却恰好相反。迪士尼公司还发现游客人数有高峰期与低谷期，高峰期每天的游客人数要比低谷期的人数多出10倍。因此，在淡季时公司就需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国严格的劳动法律。

还有一件令人不快的事情与早餐相关。“我们听说欧洲人不吃早餐，因此缩小了餐馆的规模，”一位管理人员回忆道，“结果怎样？每个人都要吃早餐，我们不得不努力在仅有350个座位的餐馆里为2 500人提供早餐，排队买早餐的人实在是太多了。”

迪士尼公司也没有预见到另一个需求，这次是来自旅游大巴司机的需求。迪士尼公司为司机们建造的休息室只能容纳50个司机，而在高峰期每天有2 000个司机需要休息。“从不耐烦的旅游大巴司机到抱怨的银行家，迪士尼乐园真是得罪了不少的欧洲人。”

在1993年9月30日结束的财政年度里，这个娱乐乐园的损失已高达亿美元，并且公司对乐园的前景也充满了怀疑。（截止1993年12月31日，累计损失达到亿法郎，相当于亿美元。）沃尔特迪士尼公司直到次年春天还在筹集亿美元，用来挽救欧洲迪士尼乐园。这个步履维艰的乐园还背负着沉重的利息负担。正如表7—3所示，在44亿美元的总投资中只有32%的资本是权益融资，有29亿美元主要是从60家贷款银行借来的，并且贷款利率高达11%，可见其财务杠杆很高，而且已不能靠经营来弥补由于利率上升而增加的管理费用，迪士尼公司与银行进行了谈判，希望能够重组债务结构与再融资。

奋力重振

在第一个财政年度内，欧洲迪士尼乐园的损失达亿美元，这意味着每天损失超过250万美元。但实际情况并不像这些统计数据显示的那样可怕，实际上，欧洲迪士尼乐园仍然产生了营业利润，只不过非营业成本使其出现了较大的赤字而已。

尽管欧洲迪士尼乐园的运营状况有所改善，但远未达到令人满意的地步。欧洲迪士尼乐园花了20个月的时间才平息那些风波，并调整各种错误的估计，主要是对宾馆房间需求量与欧洲人花多少钱住宿、吃饭与购买迪士尼商品的意愿的错误估计，欧洲迪士尼乐园的运营状况也得以逐步改善。

到1994年初，欧洲迪士尼乐园变更得更能为人们所接受。一些酒店房间进行了减价，例如，从每天76美元减少到51美元。10美元一件的T恤衫与5美元一套的蜡笔取代了昂贵的珠宝。奢侈的点餐式餐馆改成了自助式餐馆。淡季时的门票价格从38美元降到了30美元。并且由于实行流水线操作与减少了900多个工作岗位，经营成本也降低了7%。

效率与节约成为了欧洲迪士尼乐园新的口号。商场里的商品从30 000种削减到了17 000种，剩余的商品都是纯粹的美国迪士尼产品（公司原本以为，欧洲人更喜欢一些精致的商品，而非绚丽俗气的米老鼠纪念品，但事实并非如此）。欧洲迪士尼乐园提供的食品种类也减少了50%以上。公司还重新设计了培训计划，以激励9 000名全职员工对顾客的需求更加关注，并能够更灵活地完成他们的任务。与公众游客接触的员工还要参加西班牙语与德语的速成课程。

然而，正如我们所看到的那样，问题并不在于游客的人数，尽管经济衰退与较高的产品与服务定价使游客人数减少了一些。在开业的前20个月里，欧洲迪士尼乐园仍然接待了1 800万的游客。不过他们不像游览美国迪士尼乐园的人一样花费巨大。欧洲迪士尼乐园的高价策略曾经让很多欧洲旅行社望而却步，现在，迪士尼公司正在努力采取行动，希望与这些旅行社建立起良好的合作关系。