莆田系医院重现“百度推广” 推广成本增三倍

而与此几乎如出一辙的戏码其实早在2008年就已上演过。当年11月，百度因央视对其医药竞价排名黑幕的曝光而紧急撤下了非法医药广告，但这些广告在不到一周的时间后便再度以“推广”名义回归。

百度“鼻炎”搜索结果，莆田系医院的“推广”信息仍置于搜索结果上方。（图片来源：百度）

从2008年到2016年，八年的时间里，互联网行业日新月异，瞬息万变，然而以莆田系医院为大宗的医疗类“推广”与百度之间的相互依存，以及竞价排名衍生的种种争议，却似乎并无改变。

百度医疗推广依旧

“魏则西事件过去还没有两个月，百度的莆田系商业推广就已经悄然回归……”6月10日，网友“韩铭”在知乎上这样回答了一个题为“国内有哪些欺负民众没文化的表现”的问题。截至探针发稿，“韩铭”的答案已经有逾6000名用户按“赞”，还有不少网友在社交网站上转发分享他的回答，再次引发民众对于莆田系医院和百度“推广”的讨论。

探针实际通过百度搜索了“鼻炎”、“关节炎”、“妇科”和“男科”等医疗类关键词，得到的结果中均有被标注为“商业推广”的医院信息置于搜索结果顶部，显示出百度的医疗类“推广”又再度上马。不过魏则西曾检索过的“滑膜肉瘤”一词的搜索结果则并无任何商业推广信息。

在探针搜索所得到的“推广”医院中，北京长虹医院、北京首大耳鼻喉医院、北京艾丽斯妇科医院以及北京东方博大医院等均是此前被披露的莆田系医院。搜索结果显示，莆田系医院依旧是百度医疗类“推广”中的主力。

百度“男科”搜索结果，莆田系医院的“推广”信息仍置于搜索结果上方。（图片来源：百度）

百度整改下线两千多家医疗机构

事实上，如今这样的搜索推广页面已经是百度在“魏则西事件”后进行整改过后的结果。推广标识由“推广”改为“商业推广”便是此次整改结果的一部分。

“魏则西事件”发生后，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组入驻百度进行了调查，对百度提出了“对商业推广信息逐条加醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%”等要求。

5月9日，网信办会同多部门组成的联合调查组对百度提出了整改要求。（图片来源：网信办官网）

5月25日，百度宣布落实整改措施，对搜索页面调整完毕。其中百度推广标识全面更换，将原来的“推广”全部替换为“商业推广”，同时更换了字体颜色，还增加了下划线，此外搜索页面上、下和右侧的推广信息合计起来不会超过4条。

医疗推广信息方面，百度称其对2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息进行了下线处理，同时撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容，这还被部分媒体解读为百度“撤除疾病搜置顶推广”。而如今看来，百度并未彻底放弃医疗类推广这块蛋糕。

百度出台的《医疗行业资质收取标准更新的通知》中要求，医疗、药品、保健品、食品四大行业的公司在必须提交营业执照、行业资质证明及医疗职业许可证等证件的基础上，还必须进一步新增强制银行对公账户验证，ICP备案及一致性等资质，同时还强制要求提交《医疗广告审查证明》，借鉴广告法来严控推广信息内容质量，提高企业准入门槛。

此外根据《中国经营报》6月4日的报道，在百度推广信息调整过后，一位不愿意透露姓名的百度竞价专员爆料称，原来竞价推广出价10元能排在左侧第一个位置，但5月24日之后，需要出价35元才能排在首页，推广成本瞬间增加了3.5倍。

百度曾遇类似风波

百度医疗类“推广”在短时内下线后又再次上线的状况，也曾在2008年发生过。

当年11月，中央电视台播出了《记者调查：虚假信息借网传播，百度竞价排名遭质疑》的新闻，曝光了百度医药竞价排名中存在的黑幕，引发社会巨大反响。百度方面随后对外发布了5项公司整改举措，那些被视为不法的医药广告信息一时间也从百度搜索的页面中消失了。

然而根据《重庆时报》当年的报道，仅仅不到一周时间，百度搜索结果中的非法医药广告便又死灰复燃，悄然卷土重来。针对这一情况，当年12月央视又一次将此信息揭露，称一些虚假医药网站通过某些搜索引擎形成了完整的黑金产业链条，死灰复燃背后最大的源动力正是高额的利润。

央视曾在2008年曝光百度医药竞价排名中存在的黑幕。（图片来源：网络）

百度与莆田系相互依赖难切割

在百度推广与莆田系医院的关系上，除了彼此间因利益冲突不时产生摩擦外，外界的挞伐声浪也常常给二者蒙上不太光彩的名声，使得彼此的离心力渐强。然而二者要想彻底撒手却并不容易。

腾讯科技报道称，曾经有医院的院长举例指出，在2010年前后，莆田系一个专科医院每天在搜索引擎的的广告投放约在两万元左右，“而它带来的收入却是每月500万元左右，平均每天接近20万元”。

一位业内人士指出，尽管莆田系每年给百度贡献上百亿收入，但莆田系更离不开百度。原因在于，莆田系没有核心竞争力，假设没有百度的广告，莆田系能否有那么高的收入也成问题。

百度第二大广告代理商山东开创集团，其2015年1-6月前五名客户全部为民营医院企业。（图片来源：腾讯科技）

而百度想要撒手莆田系也并不容易。以百度第二大广告代理商山东开创集团为例，其2015年1-6月前五名客户全部为民营医院企业，贡献收入比例高达2545万元。

在追逐金钱与利润的跑马场上，莆田系医院商业“推广”内容的回归，似是必然。