受欧盟反垄断调查影响 谷歌移动业务商业模式被迫改变

以下为文章全文：

谷歌在智能手机热中淘金的手段在欧洲面临威胁。欧盟反垄断机构可能很快要求谷歌改变在手机上整合搜索等服务的方式，谷歌利用移动广告创收的难度将因此增加。

Axiom资产管理公司分析师维克多·安东尼(Victor Anthony)表示，“这非常重要。我主要的担忧是，这将要求谷歌大范围改变商业模式。”

有争议的是谷歌与Android设备厂商签订的应用预装协议。没有这些协议，谷歌利用移动广告获得的营收将大幅减少，要在欧洲发布广告需要向其他公司支付更多“买路钱”。

当地时间周一，欧盟竞争专员玛格丽特 维斯塔格(Margrethe Vestager)在阿姆斯特丹的一次演讲中阐述了对这些协议的担忧，通过使其他应用更难获得用户关注，谷歌打压了创新，“通过要求设备厂商和运营商预装自己的应用，而非使它们能自行决定预装的应用，谷歌可能卡住了新应用被用户注意到的主要通道之一”。

与在其他反垄断诉讼中一样，谷歌这次也不可能束手就擒，因此欧盟反垄断调查的结果还不得而知。但这一调查直击谷歌移动战略的核心。谷歌免费发布Android，使三星、LG等厂商能专注于开发硬件，节省开发手机操作系统的巨额成本。作为交换，谷歌要求设备厂商在设备中预装其一系列应用。手机厂商可以不理会谷歌的要求，但如果想预装Gmail或谷歌Play应用商店等服务，就必须预装谷歌指定的其他应用。

据卷入调查的移动公司一名高管称，维斯塔格及其团队关注的重点领域之一是Android手机上谷歌服务共享信息的方式。如果竞争应用只能访问较少的数据，与用户需求的契合度就低，在竞争中可能不敌谷歌产品。

松绑

如果维斯塔格成功地松开谷歌应用和Android手机间的纽带，在欧洲，Android作为谷歌服务和广告发布工具的价值将大大降低。分析师表示，谷歌搜索服务不出现在手机Home屏上，意味着移动搜索次数和广告销售量都会滑坡。

谷歌从未披露Android业务业绩，但其他数据显示出其重要性。分析师估计，在谷歌母公司Alphabet去年750亿美元的营收中，约三分之一来自欧洲。甲骨文一名律师1月份表示，自2009年发布以来，Android为谷歌贡献了310亿美元营收和220亿美元利润。谷歌没有就Android业务业绩发表评论。

更艰难的处境

谷歌否认触犯了欧盟反垄断法律，称Android是一款开放源代码操作系统，手机用户可以方便地下载其他厂商的类似应用。谷歌发言人吉娜·西丽亚诺(Gina Scigliano)未就此置评。

谷歌同时主张，它必须对新Android手机预装哪些服务进行某种程度的控制，以免用户下载不兼容或破坏现有重要应用正常运行的应用。否则，谷歌将很难与苹果竞争。苹果同时控制智能手机的软、硬件，通常能提供更好的用户体验。

过去谷歌在移动操作系统市场“打江山”时，这一说法还有一定道理，但现在谷歌的Web和移动产品在市场上取得主导地位，这样的说辞很难被反垄断监管机构认可。市场研究公司Gartner的数据显示，Android是世界上用户最多的移动操作系统，在西欧地区的市场份额高达70%。

上涨的流量获得成本

部分分析师指出，欧洲对谷歌的打压，还使手机厂商能更轻松地利用自己或合作伙伴的服务取代谷歌类似服务，这将迫使谷歌付出更多成本，才能使自己的搜索和其他应用出现在用户面前。

去年第四季度，流量获取成本占到谷歌营收的21%，低于2013年同期的24%。其中部分费用是谷歌支付给设备厂商的费用，目的是使搜索服务出现在移动设备上醒目的位置。2014年谷歌向苹果支付10亿美元，使其搜索服务成为iPhone和iPad默认搜索引擎。

据太平洋皇冠证券公司称，如果Android手机厂商可以自由选择默认搜索引擎，而且没有用户把默认搜索引擎切换回谷歌搜索服务，谷歌流量获得成本将会上升。

太平洋皇冠证券公司分析师埃文·威尔逊(Evan Wilson)表示，“Android的创收来自：当用户在Android手机上搜索时，谷歌无需向手机厂商、Mozilla等支付流量获取成本。”

如果没有预装协议，除支付更高流量获取成本外，谷歌也将更加依赖消费者下载其应用。高盛2015年4月对iPhone和iPad用户进行的调查显示，如果手机上的默认搜索引擎改变，48%受访者会切换回谷歌搜索，43%表示对默认搜索引擎不关心或不知道是否会切换回来。

苹果向美联社表示，它2012年用其地图服务取代了谷歌地图服务，到2015年年底，iPhone上其地图服务的使用次数是谷歌地图服务的逾3倍。

中国业务有问题

由于谷歌退出中国大陆地区市场，该市场出现大量与谷歌竞争的应用和应用商店。Android在中国智能手机市场上的份额为87%，但谷歌却几乎没有从中获得收益。市场研究公司App Annie的数据显示，2015年中国移动应用营收为87亿美元，其中52亿美元流向非谷歌Android应用商店，34亿美元流向苹果App Store。

谷歌在俄罗斯也面临反垄断诉讼，开展业务的方式也可能会受到影响。

谷歌已经采取措施减轻维斯塔格的担忧。去年，谷歌减少了在Android中捆绑的应用数量，不再捆绑Google Plus等用户数量不多的服务，只保留电子邮件、日程表和Play应用商店等必要的服务。