态度INSIGHT | 专访以纯集团市场总监李千：知识体系需要持续积累。
2019年12 月 2 日上午，第六届GDMS 全球数字营销峰会在中国上海宝华万豪酒店盛大开幕。今年的大会主题聚焦于“决胜微时刻”。消费者注意力以及媒介环境都越发碎片化的今天，品牌只有对客户体验进行更为精细的洞察，向用户传达契合场景的信息，才能实现高效互动并驱动商业增长。
网易传媒作为GDMS的战略合作伙伴，今年不仅深度参与了主会场演讲、一对一交流等环节，网易态度营销还对参与活动的各大品牌和广告主进行了深度专访，力求在2019年的末尾，为大家带来最新营销资源的同时，回顾和总结市场营销领域的前沿者的洞察与探索。
以下是对以纯集团市场总监李千采访实录：
快问快答 Quick questions：
Q1: 2019最火的广告营销手段或策略是什么？
A:短视频种草和直播带货。
Q2：2019年给您印象最深的广告案例是什么？
A：Luckin Coffee的整体营销策略。
Q3：您认为当广告人最享受的地方是什么？
A：当自己从0到1打造的品牌得到更多受众的认同和口碑传播，是我们认为最幸福和享受的。
Q4：品牌还是效果？
A：品效合一。
Q5：线上还是线下？
A：线上整合线下。
Q6：您最喜欢的广告人或品牌？
A：Luckin Coffee。
Q7：您收到过最好的建议是什么？
A：加强自己在学术上、专业领域上的知识体系构建。
Q8：您认为广告人最大的挑战是什么？
A：品效合一之下如何做好品牌还能顾及到销售的提升。
Q9：给年轻广告人的建议？:
A：知识体系需要持续性的积累。
Q1：您对本届GDMS全球数字营销峰会印象最深刻的是什么？
A：我印象最深刻的是本次峰会对新营销形势下的捕捉和快速响应。如今年的MarTech和新零售，都是目前品牌主关注度和兴趣度比较高的。
第二就是强大的演讲嘉宾阵容：一方面网罗了知名Global企业具有影响力的分享嘉宾，另一方面也加入了今年在营销方面有亮点的本土品牌主进行案例分享，再加上主流媒体的内容发布，使整个大会的内容设置非常的丰富全面。对品牌主来说，在这里，有你想听到、想看到的趋势，还有可借鉴的案例干货。
Q2：以纯在数字营销策略上是如何制定的？是否有些实战案例可以与我们分享？
A：今年以纯重点是在数字营销方面的社交领域上进行完善和布建的，含括一个小圈层和一个大圈层。
小圈层，重点是顺应服装品牌特点，借助明星、时装周这种时尚领域的IP内容，开展精准圈层粉丝营销。这里包括在微博上联合明星做曝光并实现粉丝联动，以及与垂直领域的如服装、时尚类kol，借势时装周进行品牌赋能曝光传播。我们在垂直的粉丝圈层邀请了更多对社交有兴趣的用户参与其中，并进行口碑裂变，让活动获得更多曝光度和影响力。
第二，以纯是一个家喻户晓的大众休闲服装品牌。所以我们可以从垂直的时装、时尚领域圈层跨度到全民狂欢。今年我们重点和抖音开展了商业化的合作。例如进行了品牌挑战赛、信息流广告等，力求让更多的年轻用户能够参与其中，和客户玩起来，通过短视频这种富有创意的内容方式对大众进行友好的品牌渗透，做到从小圈层、垂直圈层，再到泛娱乐大圈层的联合推广。
Q3：红利永远属于擅于抓住风口的人，能否分享一下以纯是如何充分挖掘、撬动用户增长的?
A：对于以纯品牌来说，我们有两大优势。第一是线下的渠道优势。我们有6000多家门店，另外，我们对会员也有整体的科学管理。
第二，我们要在大的流量池获取更多用户的关注。例如今年和抖音的合作：一档活动品牌的有效曝光量达到了1.37亿，互动量过百万。用户在媒体平台接触品牌内容，并在社交互动的过程中都对品牌产生好感，进而达成用户增长和销量增长的过程。
Q4：您如何看待目前品牌广告主最注重的KOL社交营销推广？
A：针对kol的生态，首先要肯定它的价值。今年关于kol营销的话题、热点、负面一直不断，包括年中的一篇文章《300人在刷量，广告主100亿打水漂》，还有下半年的《kol已过时，koc正当行》，同时还出现了几次负面，像是蓝标、蜂群文化关于kol虚假或刷量的事件。但是，我们无法忽视kol的作用。
Kol是决定能够输出非常有号召力、有质感的专业内容。如果你不选择kol合作，那你只能是硬广投放。硬广只是建立单向的信息接收，即打曝光、建立品牌形象。而这么多的用户，不管是快手、微博、抖音，一天都在2到3亿的日活，消费者进入平台是希望看内容，而不是来看硬广的，内容更多时候是由kol来输出的。
至于是直播还是短视频，它是两个维度。当我们做公关事件时，kol是可以助我们引出话题、舆论导向，让整个事件的传播规模更广泛。第二，如果考虑带货的话，那直接选择导购型视频或者直播带货，对单向销售拉动很有帮助。
所以总体来说我对kol合作是非常认同的。在kol的运作过程中，很多时候受鱼龙混杂的市场环境所担忧。针对这种情况，建议选择优质的合作伙伴，通过科学监测的手段来甄别，找到真实效果、性价比高的kol和组合，为我们的营销服务。
本文来源：网易态度营销
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