多品类集成战略9：同一起跑线 | 7.8中国互联网泛家装论坛|第四届中国互联网泛家装发展论坛|中国建博会（广州）

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2019年7月8日，泛家装行业知名战略专家唐人，携手中国林业产业联合会整装分会，在中国建博会（广州）召开第四届中国互联网泛家装发展论坛，聚焦多品类集成发展战略。大会希望通过理论的探讨，以及众多优秀企业的实践经验总结，使大家对家居企业的多品类集成发展战略及时间有更加深入的认识和把握，从而促进家居企业的多品类集成战略的发展。论坛由佛山市陶瓷行业协会、壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、大显智业、定峰汇协办。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程深度报道。

同一起跑线

凡是从单品类经营向多品类集成经营的企业来说，基本上都在同一条起跑线上，都面临着多品类集成品牌的再定位的问题。

虽然我们从来没有严格地定义整装这个概念，但是在我们看来，整装应该是多品类集成的一个较完美的产品表现。所以我们在考量多品类集成战略定位时，更多考虑的是整装产品的战略定位问题。

首先我们来看大家居企业。所谓大家居企业，是指家居企业在某个品类上获得市场成功后，开始向其他品类的家居产品拓展。但是我们也分析过，在传统单品类经营模式的强大影响下，传统大家居战略在实践中变成了多个单品类经营，即家居企业拥有多个相对独立的单品类经营事业部，各个品类产品的生产和营销，基本上还是相互独立完成的。

然而，大家居企业的多品类集成战略，却是要把原先发展的几个相对独立的单品类集成为一个整体的多品类集成经营。这就需要从大家居企业最开始的那个单品类的品牌定位，过渡到未来的多品类集成的战略定位上。

比如说，消费者认识的大自然是经营地板的，东鹏是经营瓷砖的，现在大自然和东鹏都开始多品类集成了，都开始做整装了，大自然和东鹏品牌的定位怎么变化？这就需要品牌战略再定位的考量。

需要战略再定位考量的不只是大家居企业。全屋定制企业目前也面临这样的定位挑战。

一般全屋定制企业是从单品类定制企业进化而来。传统的定制企业，一般可分为厨柜、衣柜和木门三大类。定制企业的多品类集成发展，应该经历了三个阶段：第一阶段是其他品类定制产品的生产和经销；第二阶段是从定制向全屋定制发展，及包含了更多成品家居产品；第三阶段则是包含了更多的基装产品，甚至还包含了基装产品的施工过程。

从单品类定制向多品类集成定制发展，甚至还有企业在使用多品牌的战略。这似乎应该是一个严重的战略错误。试想：当企业在向消费者推出全屋定制或者是整装品牌定位时，又怎么来处理多品牌的定位问题？

从全屋定制到整装的企业战略再定位怎么做？可能是所有全屋定制企业必须认真思考的一个重要问题。

甚至传统家装公司也存在这个多品类集成再定位的问题。我们知道，传统家装公司大多是做半包和清包服务的，并不承担家装材料的多品类集成的责任。现在发展整装，家装公司也开始实施家装材料的多品类集成，开始整装运营，于是就不再是一家传统的家装公司。整装运营就是多品类集成，就面临一个品牌和产品的再定位问题。有关这一点，我在《整装经营战略》这本书中有较详细的论述。

传统家具企业也有开始做整装的，这是家装消费者的基本需求所驱使。因而这些开始做整装的家具企业也面临这样一个多品类集成后的战略再定位的挑战。

这样的家具企业需要向消费者说明：你究竟是卖家具的还是做整装的？怎样的形式才是最好的方式呢？目前那些准备做整装的家具企业所犯的最常见的错误又是什么呢？

再来谈谈家居商场的战略再定位的问题。早在2015年，我就曾经与一家在建尚未营业的家居商场负责人建议将家居商场直接命名为“家装馆”，并且以品类联盟的形式来经营。今天看来，当初实际上已经有了多品类集成概念的雏形，只不过没有这么显著罢了。我曾经多次说：我一直在期盼看到第一家以“家装馆”命名的家装材料商场。

这个“家装馆”的命名，实际上就是多品类集成的战略再定位。

现在家电商场也开始做家装了。这是我当初提出“泛家装”这个概念时就预料到的。其实其中的逻辑很简单：如果你的产品大多数是在家装消费过程中销售的，那你就应该加入到家装材料要素的有效组织中来。

传统家电商场应该个如何来进行整装的再定位，这也是家电商场转型的一个严峻挑战。

据上分析，泛家装行业中的各类企业都面临着多品类集成发展中战略再定位的挑战。在这个挑战面前，似乎每类企业都在同一条起跑线上。

定位与再定位之间的博弈

企业原先定位与多品类集成再定位之间的矛盾，可能是一个长期持续的矛盾，因为无论是定位还是再定位，都是一场持久战。

企业原有定位与企业多品类集成再定位之间的关系是辨证统一的。首先，一般来说，企业刚刚开始的多品类集成业务多半是寄存于企业原来庞大的经营体系之中，可以充分利用企业现有的各种资源，特别是企业现有的品牌资源来拓展市场。这样可能使得一个刚刚初创的多品类集成经营项目能够较顺利地开展起来。

但是，这样的做法很快会遇到企业传统经销商的抵制。这种抵制产生的根本原因，是因为多品类集成经营模式本质上就是对传统单品类经营模式的批判。传统经销商感觉到多品类集成业务的发展是抢了自己的经销地盘，是对自己传统单品类经营业务的威胁，自然会消极地应对，或者甚至对多品类集成业务的开展进行抵抗。

从企业的业务发展来看，多品类集成发展既是新业务的发展，也是新渠道的发展。这里，我们还是更多从新渠道的角度来看多品类集成业务与企业传统单品类经营业务之间的关系。

多品类集成业务的发展往往是在传统单品类经营渠道之外进行的，所以对传统单品类经营渠道来说，它是另一个新开辟的产品经销渠道。因而，在企业多品类集成发展的道路上，就有传统单品类经营渠道与多品类集成经营渠道长期共存的现象。

这是企业在多品类集成发展道路上的“双轨制”。

这也是企业传统单品类经营品牌定位与多品类集成战略定位此消彼长的发展过程。在这个发展过程中，企业一定要把握好新旧品牌得交替的度，不可左右摇摆，不可停滞不前，也不可操之过急。

这里提供一组数据来展示多品类集成发展市场需求与供给双方的变化。在中装协组织的2017年的一个调查中，有38%的家装消费者说他们在家装中选择了全包形式的装修服务，而到了2018年，选择全包装修服务的家装消费者的占比已经高达63%。尽管后续的分析发现尽管是全包，但家装消费者仍然会购买单品类的家居产品，说明无论是家装公司还是家居消费者，都没有严格地按照“全包”的概念来行事，所以在“全包”之外，还有许多的“个性化”存在。但是，这一年之差“全包”家政服务的市场渗透率的变化，却是向我们透露出多品类集成发展的速度，可能要远远超出我们的想象。

因而，我判断传统单品类经营模式应该在近年内出现悬崖式的下滑，更多市场可能转移到多品类集成发展的渠道上来。而2019年上半年传统家居产品渠道销量的急剧下滑，证明了我对单品类与多品类集成博弈的判断。

这就需要考虑加速企业品牌的战略定位由传统单品类经营向多品类集成经营迭代的速度。但是我们知道，消费者对品牌定位的感知却是较难改变的。这就需要我们全行业来研究企业品牌定位从单品类经营到多品类集成经营转变的有效途径。

另一方面，家装消费者对品牌定位的认知也在发生根本性的改变。现在年长的消费者，可能还没有能够从家装需要自己购买单品类家居产品的习惯中完全解放出来，所以他们还以传统单品类经营定位的品牌形象来认知诸多的家居品牌和家装品牌，而新生一代的家装消费者可能更习惯于整装的家装服务形式，甚至未来的家装消费者可能基本不知道家装还需要一个品类一个品类地自己去购买家装材料。这种家装消费认知的改变，也在促使家居企业的品牌战略定位从传统单品类经营向多品类集成经营的方向转轨。

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主题：多品类集成发展战略

主办：中国建博会（广州）、泛家装战略研究院

支持：中国林业产业联合会整装分会

协办：佛山市陶瓷行业协会、壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、大显智业、定峰汇

独家战略合作：网易家居

媒体合作：美国《今日家具》中文版、《中国林业产业》杂志、泛家居网、一点资讯、《华东家具》、《陶卫商讯》、家具迷、麦存资讯、家居网链、触电新闻

时间：2019年7月8日下午1：30 - 5：00

地点：中国建博会（广州）- 保利世贸博览馆多功能厅（一楼夹层）

演讲/对话嘉宾：

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