从爆发到持续经营，新锐品牌关注第一波红利后的增长

一个新品牌，可能很快迎来自己的第一个爆款。但从被看见，到成为消费者愿意复购的品牌，还要走多远？产品卖起来之后，下一步该投向哪里？

近日，哈佛商业评论中国与天猫商家成长中心在杭州举办“跨越周期 韧性增长——天猫新锐商家研学堂”。一批正在快速成长的新锐商家，带着各自的经营问题来到现场。

清华大学社会学系副教授严飞从社会变化切入，观察消费者的生活和需求。AA加速器、长风基金创始人吴玲伟则从商业趋势与商家成长出发，讨论增长机会该如何判断。商家则把自己的实践、选择和困惑摆上桌面，与导师现场讨论下一步该怎么走。

虽然这些商家的处境各不相同，提出的问题却有广泛的共性。实际上，一个商家越往前走，越需要反复回答几个朴素的问题：顾客为什么来，又为什么留下，下一笔投入，能否带来持续的增长。这些问题，是几乎每一个正在寻找下一步增长的商家，都需要回答的。

增长的下一程

消费市场的变化，往往先发生在人身上。

清华大学社会学系副教授 严飞

严飞认为，年轻人身上并存两种感受：对未来有不确定感，也愿意在具体的生活里寻找快乐。一次散步、宠物的陪伴、一次短途旅行，都可能为生活增添一点愉悦，一个功能简单的解压玩具，也可能因为带来片刻放松而受到欢迎。

这些日常选择为商家提供了观察市场需求的入口。人们购买产品时，除了考虑功能和价格，也在意它能为生活带来怎样的感受。提供“此刻就值得”的确定感，戒掉焦虑营销和正能量说教、用共情和陪伴做沟通，把品牌做成一个让人有归属的“中间地带”——理解消费者怎样生活、在意什么，才能看见产品功能之外的需求，并找到新的产品机会。

AA加速器、长风基金创始人 吴玲伟

吴玲伟则把视角转向商家自身。她发现，商家在从0到1的成长阶段时，往往离消费者最近，他们会仔细观察谁会购买、为什么购买，并据此打磨产品。进入增长阶段后，注意力却很容易转向如何提供更多产品和进入更大市场，对消费者本身的研究反而减少了。但想要继续增长，商家面对的最重要的三个问题依然是：服务谁、满足什么需求，以及如何用产品和服务赢得他们的选择。

在此基础上，吴玲伟提出了值得关注的四个增长方向：第一是从销售导向走向产品和品牌导向，这考验商家能否从“把东西卖出去”，走向让消费者认可产品和品牌的价值。第二是继续寻找出海机会，把已有的供应链优势带到更大的市场，寻找新的增长空间。第三是推动组织和业务流程AI化，从营销、采购、供应链等具体环节入手，看效率是否真的得到改善。第四是产品AI化和硬件智能化，从智能香薰、智能戒指、智能项链到陪伴机器人，AI正在进入越来越多的消费产品，但真正的机会在于能否让产品更懂用户、产生新的使用价值，而非简单增加一个AI功能。

可以看到，商业的机会仍在不断涌现，但此时：“组织能力要跟得上市场增长的企图心。”吴玲伟表示，产品扩张的速度最终受到组织能力的约束。如果人才、管理和后台能力跟不上，再大的市场企图也很难真正落地。因此，在她看来，韧性增长最终仍要回到内部，人才梯队、组织机制，以及管理者理解年轻人和市场变化的能力。

新头部的抉择

活动现场，新锐商家带着各自的实践经验与疑惑进入讨论环节。他们关切的问题涵盖广泛，从寻找增长来源，到让组织承接新的业务、用好技术，再到借大促检验产品和品牌的方向，这些问题共同串起了新锐商家迈向头部梯队时的关键抉择。

第一波红利退去，顾客为什么还会持续选择你？

一谈增长，人们很容易想到新品类、新渠道和爆款。它们能帮助商家获得第一批顾客。可当类似产品越来越多、早期优势逐渐减弱，商家还能凭什么留住他们？这个问题对快速成长的新锐商家尤其紧迫。或许产品能力仍是增长的基础，但接下来要依靠什么继续吸引顾客，需要重新回答。

因此，在谈及增长来自何处时，新锐商家更愿意关注“人群资产”。顾客为什么认同品牌，愿不愿意向别人推荐，推出下一款产品时是否还会选择它，这些问题比顾客总数更能说明品牌与消费者的关系。

而当商家希望通过品类拓展，以新产品持续吸引顾客时，还需要特别注意品牌价值稀释的问题，辨认品类创新给顾客留下了什么印象，是否符合他们对品牌的期待。

当产品不再稀缺，顾客记住并认同的价值，才可能成为下一阶段成长的基础。“大家都在讲品牌。”讨论中，一位商家负责人对此颇有感触，“以前大家讲增长都在想怎么搞流量，怎么沉淀平台的流量到私域里去等等。但今天，我们已经开始讲品牌资产这件事。”也有商家直白地总结：“我们其实还是需要更多更优质的内容来塑造我们的品牌。”

生意跑得太快，团队跟得上吗？

增长率和利润率是最受新头部商家关注的两项经营指标。前者关系到发展空间，后者关系到商家能否持续经营。但随着这两项指标的快速攀升，组织的压力也在不断积累。“我们公司现在在快速增长，但是现在的团队有点力不从心。”一位商家代表这样描述眼下的处境，这也是其小组讨论时其它商家同样关注的关键问题。团队愿意向前走，管理者却还需要时间积累经验。如何培养能够承接新业务的人，已经和增长目标一样紧迫。

因此，在关注经营指标的同时，部分新锐商家已经开始将注意力投向与组织管理、团队建设相关的指标。毕竟市场机会来了，能否抓住，还取决于有没有人把新的业务做出来、持续做下去。有人要判断方向，有人要带队伍，也有人在一线解决具体问题。商家需要辨认核心团队中哪些人是下一阶段不可缺少的，给中层足够的支持来承担新职责，并让一线员工发现的问题有机会进入改进过程。

增长目标需要与团队能够承接的任务相匹配，组织能力正是决定商家能否持续增长，进而晋升新头部的基石。

AI工具这么多，第一步该用在哪儿？

AI技术的快速发展让不少新锐商家看到了增长的新可能。不过，如今的AI既能制作营销素材、分析数据、处理重复工作，也可能与产品结合。对正在成长的商家来说，选择很多，时间和投入却有限，究竟如何使用AI才能真正改善经营？

内部提效和产品创新都是可能的方向。一家经营车生活用品的商家就分享到，他们正借助AI提升图片、视频等推广素材的制作和投放效率：“我会给公司提一些定制化的需求，打造专属的AI模型。”而在产品端，该商家也正在尝试把资源集中到AI智能车品上，通过更有辨识度的产品形成竞争优势。

实际上，AI能够发挥功用的环节不胜枚举，关键在于理清自身要解决的问题。流程复杂、数据要求高的商家，可以先找出工作量大、重复耗时的环节，并明确数据使用边界。希望较快看到效果的商家，可以从营销素材等工作开始，比较使用前后的效率、成本和效果。产品的AI化更需要一套严格的判断指标，AI的引入改善了什么体验，消费者是否真的需要，增加的成本能否接受。

用对AI，可以让商家更高效地处理更多日常工作，也可能帮助商家做出更有吸引力的产品。但这些作用不会因为引入工具就自然发生。越是资源有限的新锐商家，越需要选准第一个问题，再把沉淀下来的经验复用到更多业务中，逐步扩大AI的增长影响力。

双11之后，除了成交额还该看什么？

每年的双11，都是商家观察自身成长的重要节点。年度经营指标之外，大促表现也提供了一份集中的阶段性成绩，不少商家也习惯于用每年双11成绩的对比，记录自身经营能力的跃迁之路。

但成交额已不是他们唯一想看的结果：前期的内容能否带来购买，在其他渠道积累的顾客是否能够实现很好的跨渠道协同转化、新产品和新品类能否获得市场回应，这些都是新锐商家普遍关注的问题。可以说，双11已经被新锐商家视作每年一度的经营大考，它考验的不仅仅是商家是否有足够的盈利能力，更是经营的策略是否奏效，战略方向是否正确。

事实上，大促可以让商家在短时间内接触更多消费者，也带来更密集的购买和反馈。商家可以借助平台的消费者洞察，围绕不同内容、产品和人群做更有针对性的尝试，再回头检验原有判断，看清哪些投入得到了回应，下一阶段还值得继续试什么。

“商家可以把天猫当做一个大的学堂。”天猫商家成长中心商家运营负责人绮悦表示，围绕商家的全生命周期成长，天猫打造了一条层层递进的进阶阶梯——面向刚入驻的新商家，通过“天猫蓝星计划”攻克冷启动难题、实现高效破局；针对高潜力的中坚商家，则借力“天猫千星计划”推动黑马突围，助力其跃升为行业新标杆。绮悦表示，天猫商家成长中心会针对这些需求提供工具和资源，并继续拓展营销、传播和培训等支持，陪伴商家进入下一阶段——这一条从入驻冷启到行业标杆的分层培育路径，正是吸引新商家源源不断加入天猫、扎根经营的关键所在。

天猫商家成长中心商家运营负责人 绮悦

一个爆款、一轮大促，都可能推动一段增长。但消费者会改变，渠道会改变，曾经有效的做法也需要重新检验。走得更远，离不开对变化的持续理解，以及在关键时候重新作出选择的能力。

“跨越周期，韧性增长”最终要面对的，是一个需要放眼未来的问题：当下一次变化到来，商家还能否看见新的需求，找到适合自己的下一步？这一题的答案，还需要在此后的经营中，一步步写出来。

刘玥 | 文

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