天虹超市自有品牌焕新，首家数字孪生门店亮相

天虹超市通过商品力、品质力、数字力三者如何协同，构建起消费者对一家超市的系统性信任。

作者：王拓

@零售商业财经 原创出品

9月4日，经营了近十八年的沙河天虹超市正式升级为sp@ce3.0数字孪生门店，成为天虹数科旗下首家数字孪生门店。主题定为“换新升级·美好绽放”。

这场发布会一次性抛出了三个重磅成果：自有品牌战略升级，将原有四大子品牌统一为“天优”。五大品质承诺公示，把内部质量标准转化为顾客可感知的确定性。数字孪生门店首发，用超过一万七千个IoT设备把实体门店全要素实时映射到数字空间。

三件事看似各自独立，实则指向同一个命题。在供给过剩、心智为王的零售下半场，商品力、品质力、数字力三者如何协同，构建起消费者对一家超市的系统性信任。

天虹用四十年的积淀，给出了新的解题思路。

01 天优：化繁为简

零售业有一个共识：自有品牌是当下最大的红利，但目前的自有品牌还停留在“自有”层面而没有形成“品牌”。

8月14日，CCFA联合BCG发布《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》。数据显示，中国自有品牌国内渗透率仅8％，远低于欧美成熟市场的40％至50％，但40％的消费者愿意购买自有品牌。报告判断，未来五年，中国商超渠道自有品牌渗透率有望提升至20％至30％。

这是一个万亿级的增量空间，做好自有品牌，本质上是商品力和零售价值创造方式的一次革命。

天虹在自有品牌上的布局，已经走了二十多年。公司先后孵化了天优、天口味、菲尔芙、奥百思四大子品牌，SKU近两千个，合作供应厂家一百五十多家，覆盖八大省区三十多个城市。在sp@ce天虹超市3.0门店，自有品牌占比已经超过20％，沉淀了一大批高复购的粉丝群体。

本次发布会上，天虹超市自有品牌负责人朱艳霞表示，我们做出了一个关键战略决策：将所有自有品牌统一为“天优”，覆盖生鲜、食品、日用百货、家居全品类。全新品牌主张“优先为你，优鲜为家”同步发布，立足为消费者提供省心、省时、省钱的价值。

天虹方面对此的解释直白而有力：二十年后的今天，我们想清楚了一件事，顾客只需记住一个词：那就是“信任”。这是我们把二十年积累的全部信任，浓缩成的那个名字，是能力的聚合。

把四个品牌合并为一个，看似是品牌管理的简化，背后是商品力体系的全面升级。天优把抽象的品质之“优”，拆解成了三大可落地的硬标准：优产地、优配方、优工艺。

更核心的变化在于合作逻辑。天虹以“自建品质标准，供应商匹配要求”为原则，建立高于国标、部分对标欧标的内部品控体系。这意味着零售方从过去的“选货”角色，转向了“造货”角色。根据对顾客需求的理解，反过来定义商品的规格、配方、口感、品级，再寻找符合标准的供应商来生产。

联合非遗匠人共创薄切牛肉，携手世界顶级香氛公司定制洗衣凝珠，都是这一理念下诞生的爆款。这些产品的共同点在于，它们的规格、口感、配方都由天虹定义，供应商只是执行方。

“源头定义”的本质，是零售话语权的转移。当零售商掌握了商品定义权，品牌方和供应商的角色就从主导者变成了合作者。这是自有品牌真正的护城河，其核心在于从需求端出发定义供给，和简单贴牌换包装的操作有着本质分野。

天虹聚合的不仅是“天优”这个品牌，更是把责任、能力、承诺与信任收拢进一个高效的循环系统。统一品牌意味着天虹必须寻求消费者情感的最大公约数，也意味着要把二十年的选品经验、品质标准和供应链能力，一次性进阶到最高标准。它是天虹商品力重构的核心战略，也必将支撑天虹更快地步入新商品力周期。

02 承诺：五大新标准

如果说自有品牌是天虹的商品力，那么品质就是这股力量的底座。

天虹的品质意识，可以追溯到1984年公司创立之初。四十多年间，对品质的坚守已经刻进了这家企业的基因。1987年，国内消费市场商品标准尚未完善，天虹就确立了“质量是必答题而非选择题”的经营理念。

1994年，天虹率先在深圳商界推出商品质量先行赔付制度。1999年，率先通过ISO9002质量管理体系认证。2014年，成为国内首家通过ISO22000食品安全管理体系认证的零售企业。

时间来到2025年，天虹完成了超过3.5万批次的商品质量检测，政府部门抽检合格率达到99％，因质量不达标主动拒收了11632批商品。全年开展400多次门店质量审核，累计超过1.26万人次参与质量专业培训。

发布会上，天虹数科副总经理陈卓说了一句沉甸甸的话：“不能算经济账，要算良心账。对品质的每一次妥协，都是对信任的一次透支。”

品质的背后，是一套全链路的质量风险防控体系。天虹先做风险识别与前置策划评估，再在种养基地、工厂生产、物流仓储、门店货架的每一个关键节点设置质量管控点，把理念、标准、流程、体系、技术落实到门店执行的最后一米。

这套体系的搭建，天虹一直与全球顶尖专业机构同行，包括深圳市计量质量检测研究院、艺康中国投资有限公司、SGS通标标准技术服务有限公司。

荣誉是体系能力的外化。2007年，天虹荣获深圳市市长质量奖。2023年，摘得中国食品健康七星奖最高荣誉“年度星钻企业”。2026年，荣获深圳市市场监督管理局“一检通行、绿盾工程、农产品质量分级”三大试点工程授牌，天虹的品质管控正式加入城市级战略。

本次发布会上，天虹把内部运行多年的质量标准，转化成了顾客可以直接感知的五项品质承诺：优选、新鲜、安全、透明、放心。

优选，是对商品力的态度。天虹承诺自有品牌天优坚持优产地、优工艺、优配方。在售三文鱼来自挪威冷水海域，捕捞后最快48小时直达门店。大米产自北纬45度黑土地，一年一季，颗粒饱满。

新鲜，是对时间的敬畏。天优鲜鸡蛋严守10天鲜期，热出熟食热销售期不超过6小时，到达销售时限的产品及时下架。基地采收的果蔬到门店最快2天，设置明确的下架时限保障食品最佳风味。

安全，是对底线的坚守。天虹锁定豆角、菠菜、姜芹等10个高风险蔬菜品类，做到每批必检、每日全覆盖，检测合格的产品方可进入商场。线上线下同步公示所有商品检测报告，完整公开配料表信息。

透明，是对顾客的坦诚。所有商品的产地资质、验收记录、检测报告全部面向消费者公开，到店扫码即可查看对应商品的全链路品质信息。熟食配料全公开，烘焙按份标注营养，直观呈现热量、糖等指标。

放心，是对责任的担当。“无忧退款”服务已坚持落地10年，每年相关服务投入金额超千万元。水果不好吃支持"三无"退货，1小时内处理顾客诉求，配套全国统一客服中心快速响应。

五项承诺从理念认知、执行标准到数字化溯源系统，每一项都是一条完整的信任闭环。对行业而言，最值得看重的是背后的理念认同、组织支持与成本付出。品质管理应该是一套有血有肉的生命机制，经得起体系拆解、技术验证和全生态运用。天虹，正是这套机制值得关注的实践样本。

03 数字孪生：开启效率飞轮

沙河店的改造，是这场发布会最具科技感的部分。

这家经营了近十八年的老门店，被天虹数科旗下科技子公司灵智数科全面改造为数字孪生门店。门店内部署了超过一万七千个IoT设备终端，包含电子价签、智能购物车、巡检机器人等感知设备。这些设备像神经末梢一样，把实体门店的人、货、场全要素，实时映射到同一个数字空间。

天虹数科助理总经理、灵智数科总经理徐灵娜对此的定义是：“当商品、货架、顾客被放进同一个数字空间，门店才真正开始活起来。”

数字孪生的核心，是一套“感知采集、AI决策分析、任务生成、员工执行、结果反馈、持续优化”的闭环增长能力。灵智数科自研的百灵鸟零售垂直大模型担任门店大脑，围绕这个大脑部署了二十个企业级智能体，覆盖选品、补货、缺货归因、智能定价、陈列稽查、经营诊断、顾客洞察、商品决策、供给履约、人员效能、现场管控等全场景。

对消费者而言，最直观的变化是商品“会说话”了。天虹把顾客购物全流程拆解为触达、到店、逛店、买单、服务、离店、售后、反馈八大旅程、四十余个触点，构建全旅程数据采集体系。以AI导购为核心入口，顾客通过提问，AI即可推荐商品、生成菜谱方案、规划货架导航路线。手机碰一碰电子价签，产地溯源和检测报告便一目了然。

天虹数科董事长肖章林在演讲中分享了一个场景：一家三口想在中秋节做一顿晚宴，打开购物车上的AI软件问一问，系统就会根据顾客过往的消费偏好和门店商品库存，推荐出三菜一汤的完整方案，连每道菜的做法步骤都一并告知。顾客照着推荐买就行，从单品推荐升级为生活品质解决方案。

门店运营端的变化更为深刻。肖章林表示，数字孪生上线后，门店的断缺货率从原来的3％降到了0.5％。AI经营采买率已经达到80％，除了部分特殊商品需要人工沟通，大部分采购都可以通过自动化方式实现。巡店效率的提升同样显著，过去一个督导花一周时间才能巡完两三家门店，现在通过AI抓取的图片，6个小时就能掌握所有门店的问题所在。

总部和门店之间的协同也被重塑。总部的陈列标准直接映射到数字空间的每一个货架，AI实时比对实际陈列和标准陈列的差异，发现偏差立即提醒。总部通过数字孪生沙盘进行线上云巡店，陈列标准从静止的规范图表变成了具备纠偏能力的执行者。

员工的工作方式随之改变。过去员工是救火队员，在卖场里巡视发现问题再处理。现在问题会主动找人，AI识别到货架缺货、品类错放、临期商品等情况，直接把任务推送到员工手机上。员工像打游戏一样点一点，完成任务后结果自动回传数据系统。

这套数字孪生系统的落地，是生态协同的成果。天虹数科作为场景主导方，输出四十余年的零售运营经验和真实消费试验场景。灵智数科作为核心AI技术方，提供百灵鸟大模型和智能体的决策能力。汉朔科技作为物理感知支撑方，提供电子价签、AI视觉设备、智能交互终端等基础设施。三方各司其职，共同打造可验证、可迭代、可复制的门店落地模式。

今年4月22日，天虹、灵智数科、汉朔科技联合打造的数字孪生项目，入选了2026 CCFA金翼奖零售实践案例。这是中国连锁经营协会颁发的行业奖项，相当于给这个项目做了一次权威背书。

数字孪生的价值超越一家门店。天虹数科正联合浙江大学管理学院、CCFA等研究机构，与供应商共同搭建以顾客为中心的开放产业生态。在天虹门店跑通验证的数字化能力，未来将由灵智数科沉淀为标准化产品，向更多零售伙伴开放输出。

当商品、货架、顾客被放进同一个数字空间，门店就从一个物理空间变成了一个会感知、会思考、会行动的生命体。这是天虹给实体零售数字化的解题新思路，也是整个行业正在奔赴的新方向。