海外营收下降11%后，泡泡玛特向苹果和LV“求取真经”

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

2026年夏天，泡泡玛特创始人王宁的行程，遍布硅谷与巴黎。

7月，他率核心高管团队走进硅谷Apple Park，与时任苹果CEO蒂姆·库克及候任CEO约翰·特努斯会面，双方围绕创意设计、数字生态与全球消费趋势展开交流。

9月，他又出现在巴黎LVMH集团总部，与掌门人贝尔纳·阿尔诺，以及LV全球CEO皮埃特罗·贝卡里等核心高管会面，并赠送了一只MEGA LABUBU十周年纪念款。

作为市值2000亿港币的新锐公司，在60天时间里，连续拜访全球市值最高的苹果公司（4.67万亿美元），和规模最大的奢侈品集团（2025年营收808亿欧元，合6330亿人民币）。王宁并非在社交，而是在“急”，也在“学”。

一个“大概率完不成”的目标

王宁的“急”并非空穴来风。

8月20日，泡泡玛特发布2026年中期业绩。上半年营收171.73亿元，同比增长23.8%，其中中国市场收入122.01亿元，同比增长47.3%。

看着并不弱，但“警报”在海外。过去几年，海外市场一直是泡泡玛特全球增长的引擎之一，但今年上半年，失速了。

2026年上半年，泡泡玛特海外市场收入49.72亿元，同比下降11.1%，占总收入比重从上年同期的40.3%降至29%。其中，亚太区收入下降9.7%，美洲区下降16.5%。海外线上渠道收缩更为明显——亚太线上收入下降39.8%，美洲线上收入下降45.6%。

泡泡玛特在业绩公告中，将下滑归因于“外部流量红利消退”，以及“核心IP热度回归常态”。

在2026年中期业绩会上，王宁直言不讳：泡泡玛特今年大概率完不成年初制定的20%营收增长目标。

他将今年定义为“经营调整年”，坦言“去年确实有运气，有很多意想不到的流量带来了非常快速的盈利增长，但是同时也暴露出非常多内部管理问题。”

据《中国企业家》报道，泡泡玛特内部人士曾用“失控”来形容2025年的状态——LABUBU在全球意外爆红，带来了一波可遇不可求的流量红利。但也正是这种“失控”，让管理层意识到：流量红利终有退潮的一天。

两场会面，王宁在急什么，学什么

王宁选择苹果和LVMH“出海充电”，相信不是“随意抓阄”，而是关联着泡泡玛特未来发展的核心命题。所谓缺什么，就要学什么。

向苹果学的可能是生态。这也是苹果最大的优势。

它的护城河，从来不是一部简单的iPhone手机，而是由iOS、App Store、服务构成的生态闭环。用户一旦踏入，迁移成本极高。

某种程度上，泡泡玛特也正在做类似的事。

泡泡玛特的iOS开发者，相当于全球签约的艺术家。孵化Molly、Labubu这类IP相当于在整活“操作系统”。自营全球零售网络相当于“App Store”，主题乐园、影视、衍生品相当于“服务生态”。

图 | 泡泡玛特王宁与库克见面

所以泡泡玛特，要向苹果学的是，努力改变“网红易逝，长红难求”的行业宿命。

2026年上半年财报的剧烈波动——海外营收下滑、Labubu热度退潮等，已经用真金白银的教训告诉王宁：即便是Labubu这种全球顶流，单纯靠一两个爆款IP，地基仍然是不够稳的。反观苹果，通过构建生态，就能实现从“爆款驱动”到“系统抗衰”的战略转型。

此外，目前泡泡玛特的出海更多是“产品出海”，而苹果的模式是“标准输出”。如果泡泡玛特，能建立起一套成熟的IP孵化、全球零售、内容联动的生态标准时，它输出的就不再是中国制造的玩具，而是全球通用的潮流文化语言。这是泡泡玛特目前最缺的，也最需要向苹果学习的。

实际上，这并非库克与王宁的第一次见面。2025年10月，库克曾探访上海THE MONSTERS十周年巡展首站，与王宁、艺术家龙家升互动。

时隔九个月，王宁带队回访苹果总部，恰逢苹果权力交接前夕，候任CEO特努斯全程参与，意味着双方互动被纳入了苹果新一代管理层的视野。

向LVMH学的大概率是品牌。泡泡玛特面临的另一个考题是：能否从“一个爆款”走向“一套品牌系统”。

LVMH旗下横跨时装皮具、珠宝腕表、香水美妆、酒类和零售，长期同时管理路易威登、迪奥、蒂芙尼等品牌。

这种跨品牌、跨市场的系统化运营经验，正是泡泡玛特需要的。事实上，全球很多消费者，可能认识Molly、Labubu，而不认识泡泡玛特。泡泡玛特处于的是“角色就是品牌”这样一个仍然较为初阶的发展阶段。

而消费者购买LV包，买的是品牌历史、工艺传承和身份象征，而非单纯的某个印花图案。即便没有爆款单品的年份，LV品牌价值依然坚挺。LV的这种文化资产效应，恰恰是泡泡玛特最想达成的。

以9月4日市场数据计算，泡泡玛特市值约2051亿港元，LVMH市值约2132亿欧元，后者的规模约为前者的十倍。王宁做这场会面的真正议题，可能是学习如何将消费者对“角色”的喜爱，延长到“对品牌的喜爱”中来。

泡泡玛特与LVMH集团也不是第一次“搭话”。2025年10月，LABUBU创作者龙家升曾与阿尔诺会面。同年12月，LVMH大中华区集团总裁吴越，被委任为泡泡玛特非执行董事。这意味着，双方的接触已从艺术家层面延伸至公司最高管理层。

调整年的“加减法”

外部只能提供借鉴与参考，真正的动能，还是在于自身。王宁急于忙于在海外充电，另一方面，他也在主动踩刹车，用时间换空间。

他明确表示：“今年销售不是我们的主要目标。”不会为了完成既定业绩指标，采取过于激进的销售和扩张策略。这意味着，王宁并不想通过给泡泡玛特打鸡血，来饮鸩止渴。

实际上，先前的高速扩张，已经埋下了问题。截至2026年6月底，泡泡玛特存货达61.02亿元，存货周转天数由2025年的123天拉长至201天，公司解释主要与海外市场扩张的前置备货有关。美国市场尤其明显——销售快速波动导致预测偏差，物流周期远长于中国，一边积累库存，另一边新品又不能同步上市。

同时，海外线下门店仍在扩张。上半年海外净增36家门店，其中美洲净增22家至86家，亚太净增5家至90家。海外线下收入保持正向增长，但线上渠道的大幅收缩抵消了线下增长成果。

泡泡玛特首席运营官司德此前表示，2026年美国市场门店将从72家增加到100家。但王宁在业绩会上强调：开店不再是首要目标，质量远大于数量。

图 | 泡泡玛特主题乐园

今年常被泡泡玛特管理层，引用的一个案例是：泡泡玛特在印尼雅加达一家50平米的门店，每月销售额可达150万至200万元人民币。单店效率其实相当惊人。

但王宁之所以还要常常反思这家店，是因为管理层觉得，这种门店形态与泡泡玛特想要的“品牌定位”出现了偏差。

他们认为，泡泡玛特正处在一个需要从“爆款驱动”转向“品牌矩阵+渠道深耕”的关键转型期，而不应该以单纯的卖货为优先。

还是那个老问题：IP矩阵能否接住LABUBU？

去年，Labubu全球爆火，给泡泡玛特带来了真金白银。但它仍未消解资本市场对泡泡玛特最大的顾虑：对某些单一超级IP的依赖。

2026年上半年财报给出了一些积极信号。LABUBU所在的THE MONSTERS家族营收44.5亿元，营收占比已降至26%。

最引人注目的是“星星人”——从2025年上半年仅3.9亿元跃升至2026年同期的26.5亿元，同比增长580.6%。CRYBABY、DIMOO、SKULLPANDA、Hirono小野等IP也纷纷突破10亿元关口。至此，泡泡玛特已有6个IP营收破10亿元、11个IP收入过亿元。

但新的考题随之而来：星星人的爆发，是又一轮短期现象级热度，还是具备长期生命力的IP。

王宁在业绩会上表示：“我认为去年是'一美遮百丑'。在数字背后，我们看到更多的是运营本质。比如顾客到店里，要么在抢购、长时间排队，要么是售罄，我们不认为那是该有的常态。”

他心里可能认为的常态是，不管这段时间泡泡玛特是否有爆款，人们都应该像购买LV那样，愿意为泡泡玛特的文化资产买单。

从硅谷到巴黎，从库克到阿尔诺，王宁的行程似乎透露了一个朴素判断：靠运气赚来的钱，需要用系统管理来守住。

接下来的几年，泡泡玛特需要从一家“爆款驱动”的公司，学习如何成为一家“系统驱动”的全球品牌公司。

——MuHe Business——