宝马开始全国一口价，但真正难的可能不是价格

在奥迪、奔驰之后，宝马也终于搞起了一口价。

前几天，宝马新世代 iX3 正式开启了预售，全国统一价 26.99 万、29.99 万和 33.99 万。

不知道大伙觉得这个价格如何，这贴着特斯拉的定价我觉得还是挺有竞争力的。

销售阿欣和脖子哥说，有些店已经拿到了上百个订单，而他觉得店均应该能在 50 个左右。

而另一名销售咕咕也表示进店的人数明显变多，多到他怀疑宝马有没有自己注水。。。。。。

所以虽然宝马还没公布订单数，但不少宝马销售自己估计，iX3 已经获得了超过 1 万个订单。

至于这车咋样大伙可以看看我们去年的文章：

今天，脖子哥更想来聊聊 iX3 这次搞的这个 “全国统一价”。

因为和经销商、销售们聊着聊着，脖子哥觉得宝马中国正在借 iX3 这车改变与手上 600 多家经销商的关系。

但是，想要真正实现一口价，我认为可能会非常困难。

在此之前，我们先解释下这个宝马这个一口价模式吧。

从价格上来说，就是裸车价与选装的价格全国统一，大伙无论在线上还是线下，问到的价格都是一样的。

实行这个模式之后，消费者再也不用同城好几家 4S 跑来跑去比价了。

4S 之间隔个 4、5 公里，来回 1 个小时，谈价再谈个 1 小时，一个休息日就这么没了，真谁爱去谁去。

不少销售也很高兴，他们现在可以专心服务大伙。

因为跟消费者扯皮对他们来说同样费时费力，不然也不会出现 “找经理申请” 实际上是跑去喝口水缓会儿的事情。

而且不仅是基层，这种模式对经销商来说同样是好事。

因为宝马不仅是价格上一口价，它在 iX3 上使用了与 MINI 一样的代理模式，也就是经销商们只卖车就行，宝马直接按照比例进行分成，不用承担库存。

负责奔驰市场的老詹跟脖子哥说，经销商们其实是很乐意做这种轻资产模式的。

原因很简单，以往的 4S 店模式运营了三十多年，是真的跟不上时代了。

在传统的模式下，我们买车并不是下单那一刻车才开始排产，那样等车等到猴年马月去了。

所以，车企们会提前把车生产出来，批发给经销商们，放在经销商的仓库里，业内称之为 “压库”。

但是咱们想想，一台车十几万到几十万不等，一批车几十上百台，门店资金压力非常的大。

像在港股上市的中升集团，2025 年营收 1644 亿元，比理想、蔚来等等车企高不知道哪去了，但实际上他们还亏损了 16.73 亿元（计提了 22.91 亿元的商誉减值）。

可见经销商这行利润不算高，但现金流非常的恐怖。

这么大的资金规模，经销商们自然不可能自己承担，大多都是抵押掉车子的合格证，向银行贷款。

这么长的链条，还有如此重的投入，流动性就非常重要。

大伙都知道的，中国汽车市场在过去十几二十年内，都处于高速发展阶段，总销量屡创新高，生产出来的车都不够卖的，完全就是卖方市场。

所以，流动性长期以来都不存在问题。

但是，自新能源崛起，市场开始转向了买方市场，新能源车极佳的性价比挤占了传统燃油车的盘子（2026 年 7 月新能源渗透率已达 65.1%）。

蛋糕就那么大，你一过来抢，终端就开始滞销，原本的销售链条就开始断裂了。

车卖不出去，银行那边又催贷款，那么经销商们就只能降价卖。

到这，还算是市场正常的自我调节。

问题在车企这头，人家的生产计划是有惯性的，比如你去年卖了 100 万台，那么你第二年就想卖 120 万台。于是你就会跟自己的供应商签 120 万台的单，设备等等也按照 120 万的来准备。

这就导致，即使车企们看到销量不佳临时想要减产，但惯性在那没法说砍就砍。

2022 年一汽丰田生产目标为 100 万辆，2023 年为 102 万辆，2024 年才降为 80 万辆。

一边是缩减的销量，另一边是降不下去的产量，两边一夹，经销商们降价就降得更狠了。

我们也多次报道了经销商售价倒挂的情况，单车的利润都是小事，厂家的返点也贴给消费者，贷款的金融优惠也不要了，亏本也得抛出去，只要还能把车卖出去，就能耗死别的同行。

卖车没利润，只能靠售后与金融保险。

价格都保不住了，接下来就是损害消费者的利益了，别说交车仪式、买车服务之类的了，宝马技师晨光跟我说，现在如果客户没有预约，他们也不提供午餐了。

只能说，并非个例。

这么梳理下来之后，咱们应该已经能理解宝马这个 “全国统一价” 到底在干什么了，可以说是和以前完全反过来。

宝马通过把库存的压力全揽在自己身上，给经销商们缓解资金压力，同时也能修复因降价降质被破坏的服务质量。

但是，优点同时也是缺点，也是脖子哥觉得宝马实行一口价困难重重的原因。

首先是资金压力。

宝马新世代车型率先出现的就是 iX3 与 i3，对标的就是 3 系与 X3 两个走量车型。

简单拿现在 3 系和 X3 的销量对半开算一下，那对宝马来说每个月要占数十亿的现金流。

不过，宝马中国一年能赚百亿利润，资金池滚动起来之后可能还好，更令人在意的是生产节拍。

这个理想汽车有发言权，2023 年理想同时拥有 L7、L8、L9 三款车型，为了应对直营带来的订单式生产，理想实现了按周运营，公司内部每周拉通一次，工厂、供应链和销售全链路都会按周来看结果。

也是在那段时间里，理想与伯特利、汇川、孔辉等国产供应商一同成长，理想工程师团队长期驻扎在供应商的故事也不止一个两个。

伯特利、汇川高管对理想的评价。

这样的精准的规划 + 全公司上下的数据驱动，对于宝马来说估计不简单。

所以，一旦新世代真的爆火，交车时间很有可能成为灾难。

现在宝马称 iX3 11 月才交付是要确保每一辆车的交付品质，但脖子哥猜哈，宝马同时也在评估意向订单规模，看看怎么排产才能最大化利用产能。

最后一关，实现 “全国统一价” 之后，宝马又该如何一直保持车型热度呢？

据宝马客的分析，MINI 经销商们的单车佣金约为 3.5%-6%，每月销量在 15-20 辆，这样的利润仅够门店支付人员、水电、铺租。。。

所以在 iX3 上，想经销商和车企共赢的话，销量必须足够多才行。

这个问题，2024 年李想就曾经分享过他的看法，传统的经销商模式下，车型迭代速度不快，经销商体系作为车企的蓄水池，同时也给车企提供了暗中降价的空间。

像韩系、美系，或者是近一点的轩逸·经典，这些品牌或车型就是靠着降价获得竞争力的。

而直营或一口价模式的发售价是说一不二的，基本只能靠发布会冲那么一下。

之后要保持热度，要么靠营销事件、继续开发布会，要么靠降价。

这也是为什么李想那几年会不断发周榜的原因，就是要不断地去刺激消费者，缩短他们的决策周期。

所以这能解释很多新能源品牌在不断的开发布会，炒社会热点，本质上都是为了引起消费者的注意。

所以，表面上宝马新世代是确定了全国统一价，但实际上考验的不仅是宝马车型的新，也是整个团队的新。

不知道宝马的营销部门是否做好了不断短期作战的准备，但是从最近的几条短视频来看，起码冲浪速度足够快。

三个因素加起来，对于以前还在玩传统经销商的宝马来说，突然有种刮骨疗毒的意味在了。

所以，可能不仅得看三个月后的正式交付，可能未来 2027 年超 40 款新车密集落地的时候，才能看到宝马这次改革是否成功。

回到我们最初的问题，宝马新世代 iX3 这次的意义，可能比 “宝马出了一台纯电平台的新车” 更大。

因为我们同时看奔驰和奥迪，奔驰纯电 CLA 的惨状我们有目共睹，月销只有两位数。

内部也不太平，去年奔驰砍了上百家经销商，BMBS（中央品牌/市场总部）也被砍掉，据称中高层几乎全员优化，换成了 GTM（上市统筹部）来统管产品定义、定价、上市节奏、渠道转化，一段时间很难组织起有效战力。

而奥迪那边也不太行，去年 8 月开始，一汽奥迪在中国市场推出了 “融合直售” 的统一价格机制，轻量化了经销商的负担。

但从结果上看，并没有挽回一汽奥迪的销量颓势，一口价也没守住，同样有着小幅的终端优惠。

所以，宝马已经是 BBA 里最后一根独苗了。

如果真的能够重新建立一套不靠暴力降价，也能把车稳定卖出去的体系，那么宝马将是第一个摆脱 “杂牌电车” 蔑称的豪华品牌。

重铸德意志荣光，就看宝马这回的了。

撰文：浩森

编辑：脖子右拧 & 面线糊君

美编：素描

图片、资料来源：

那些实行一口价的合资品牌车型，现在都怎么样了？， 车fans

奔驰重构中央市场部，到底意味着什么？，活动情报局

营收过千亿背后，理想汽车的供应链秘密， 中国企业家杂志

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