汉月销跌至3000来辆，比亚迪用25万D级车救场

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 邢书博

头图 | 作者拍摄

比亚迪不喜欢把大汉叫"深圳迈巴赫"，迈巴赫无法代表大汉。

2026年8月21日，成都车展。比亚迪王朝网销售事业部总经理路天在接受媒体采访时说："这款车不是比亚迪的迈巴赫，而是中国的大汉。中国人值得拥有属于自己的豪华座驾。"

大汉EV——5256mm车长、3130mm轴距、1008公里续航、24.99万元起售。一台用C级车价格卖D级车尺寸的"价格屠夫"。

比亚迪大汉 虎嗅拍摄

问题来了：低价旗舰，到底能不能高端化？

销量不保？

2022年11月，汉全系月销31786辆。2026年7月，这个数字变成了3648辆。

不是市场突然不认汉了，而是比亚迪自己也在"拆汉"。

内部，海豹08等新车在25万—30万元价格带形成左右夹击；外部，小米SU7月交付破3万辆，抢走了大量新能源轿车用户。王朝、海洋、腾势三个品牌在同一价位段上演"同城德比"。

这说明，比亚迪试图新产品主动淘汰旧旗舰。

比亚迪集团首席科学家廉玉波认为："产业竞争的重心正在从规模扩张转向价值创造，从单点突破转向体系能力提升。在行业变革期，技术创新将越来越起到决定性的作用。"

大汉EV，就是比亚迪拿出来的最新答案。

比亚迪试图从三个方向突围：

第一，用D级尺寸打C级市场。大汉EV的策略不是做一台标准C级车，而是用越级物理规格形成压迫感。纯电后驱版续航1008公里，是目前全球量产大型轿车中最长，没有之一。

第二，用精准定价填补空白。过去25万—30万元价位，没有人能同时给到"5.2米车长+1000公里续航+空气悬挂+后轮转向"。燃油车时代，空悬加后轮转向只有百万级宝马7系才能选装；新势力中，小鹏X9、魏牌V9X都在30万元以上。大汉第一次把这个组合压到30万以内。

第三，用"旗舰重塑"重建认知。大汉必须完成从"产品"到"符号"的跃迁，用"大汉"这个民族符号建立高端联想，同时做好品牌隔离，避免与海豹、腾势内耗。

简单说，迈巴赫不可能卖到比亚迪大汉的价格，旗舰豪华也和高价没关系，因为比亚迪重新定义一套属于中国大型轿车的价值逻辑。

比亚迪王朝系列展台 虎嗅拍摄

产品够好了，品牌配不配？

大汉真正的战场不在D级车市场。

因为D级轿车本身正在萎缩。奔驰S级2026年1—4月累计只卖了2591台；宝马7系6月单月终端销量只有390辆。问题不是BBA的品牌不行了，而是D级轿车这个品类正在被MPV和SUV分流。

大汉要做的是用D级尺寸，去抢宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L的潜在客户。让原本打算买合资中大型车的人，花差不多的钱，买到一台比7系还大的车。

这个逻辑在SUV市场已经被大唐EV验证过，上市后快速实现月销过万。但在轿车市场，还没有成功先例。

挑战在于用户认知。

D级行政轿车的核心买家，买的从来不只是尺寸和配置，而是品牌附加值、社交属性、商务排面。大汉EV用25万元价格吸引到的，大概率不是从D级车降下来的用户，而是原本看合资C级车、想换新能源的"升舱用户"。

路天在预售发布会上讲过一个故事。他跟了一位制造业老板很久，对方说："我现在不是买不起更好的车，参数我都懂，但我需要一台车配得上我。"

这句话才是比亚迪高端化最核心的痛点：产品够好了，品牌配不配？

比亚迪官方发布的汉家族百万车主画像显示：增换购用户比例近70%；个人用户占比高达95%；90后和00后车主占比超64%；已婚家庭用户占比超60%。

这意味着，汉的买家不是第一次买车。他们对比过合资品牌、新势力，带着换购或增购需求而来。产品力和品牌力，少一个都打动不了他们。

但另一个风险同样存在：如果大汉抢的是海豹08、汉DM-i、腾势的潜在买家，那比亚迪只是在"品牌内卷"；如果抢的是5系、E级、A6L的用户，才叫"品牌向上"。

内卷不如出海。汉在欧洲卖7万欧元，在巴西卖70万元人民币。但海外售价高不等于海外高端化成功。比亚迪海外销量78.93万辆，也不能直接推导出汉在海外有增长潜力。至少需要汉的海外销量、区域结构、渠道折扣等内部数据，而这些目前并未公开。

成都车展，海外经销商正在观摩比亚迪大汉 虎嗅拍摄

这也对全新大汉提出了更高要求：努力了，或许能成为D+级市场的破局者；不努力，就只能看着BBA的D级车继续老去。

必须重视低价旗舰另一面

低价策略，到底是在扩大市场份额，还是在压低汉品牌的残值预期？

过去比亚迪的网约车形象、新车降价导致的保值率下跌，正在损耗汉的品牌资产。

豪华品牌的关键，从来不是"有什么配置"，而是三笔账：新车终端折扣能不能控制住；二手车残值能不能稳定；用户下一次换购时，愿不愿意继续向上买。

以奔驰为例。2026款奔驰C级降幅高达12万元，部分车型售价甚至低于厂家供货成本，单台亏损逾万元。全国工商联汽车经销商商会调研显示，超过八成奔驰授权经销商处于亏损状态。

新车折扣过大，直接引发二手车残值下跌。2026年8月，奔驰三年保值率跌至49.8%，宝马43.7%，奥迪41.6%，宝马与奥迪双双跌破50%。

21世纪新汽车研究院调研数据显示，中国25岁以下用户对BBA的品牌忠诚度从42%下滑到17%；同群体中，中国新豪华品牌的渗透率则从9%上升到41%。

整个D级车市场，新车打折、老车残值下跌，最终反噬新用户购买意愿。

大汉EV现在谈保值率为时过早，但必须早做谋划。新款降价，需要同步做好老车主的保值率维护。否则，低价旗舰很可能变成"高配低残值"的陷阱。

第五代DM-I技术 虎嗅拍摄

堆料，不等于品牌高端化

大汉大概率能成为比亚迪的旗舰，但未必能成为豪华车。前者依赖产品规格和销量，后者依赖价格纪律、用户质量、残值与社会认同。

高端化车型上量后，"公司毛利问题、单车利润问题也都会迎刃而解"——这是王传福的判断。

但这个逻辑成立的前提是：大汉EV能在不牺牲利润的前提下实现规模上量。如果大汉只是用更低的利润率去换取更大的销量，那它证明的是比亚迪更擅长做"大而便宜"的车，而不是比亚迪建立了豪华品牌。

因此，有了技术加持，比亚迪大汉要想站稳脚跟，还是要解决同价位同质化的基本问题，也就是用东方叙事替代传统西方豪华。"中国的大汉"这套东方叙事也需要更扎实的故事来穿透用户心智。

其实高端化的困境也并非比亚迪一家。

成都车展上，一位奇瑞产品经理对虎嗅汽车说：国产高端新能源是既要又要没有侧重。既要公路性能也要赛道性能，"要公路性能悬架要软，要赛道性能悬架要硬。国产车调教功底较弱，目前是通过空气悬挂来弥补差距，用AI适应路况。这不能算错，但在产品定义上还是欠火候。"

他举例说，超跑就不在乎公路性能，他们会把跑车用板车托运到赛场。真正的跑车车主很少在公路上开跑车，因此厂家只需要优化赛道性能就好。超跑设计师基本和车主是同一阶层，知道这些车主真正需要什么。

你不能指望月薪两万的设计师去设计百万超跑，"他都没见过皇帝，只能想象金锄头。"

高端化不是堆配置、堆参数就能解决的。它需要真正理解那个阶层的生活方式与价值判断。这不仅是奇瑞的问题，也是比亚迪、是所有中国品牌高端化的共同困境。

现在看来，大汉最大的传播点——用C级价格提供D级尺寸——也是它最大的风险。对大众市场，这是优势；对豪华市场，低价和超规格可能反而削弱稀缺感。

不光是比亚迪，整个中国汽车品牌都在打一场高端化的硬仗。尊界S800累计交付超1.9万辆，连续10个月稳居百万级豪车销量冠军；广汽昊铂C端销量占比超八成；奇瑞星途是少数在行业大盘下滑中仍保持增长的高端品牌之一——这三家证明了中国品牌在高端市场并非不能打。

而反面同样鲜明：蔚来2026年一季度GAAP口径净亏损3.32亿元，单车经营利润仅约800元，而同期比亚迪单车利润约5800-8500元——蔚来的利润体量连比亚迪的零头都不到；理想一季度由盈转亏22.8亿元——高端失守的结果是连利润都保不住。

比亚迪各大技术研究院 虎嗅拍摄

总的来说，低价并不阻止大汉成为旗舰，但会限制它成为豪华车；除非比亚迪能同时稳住成交价、残值和品牌内用户迁移。

前提是，它不能只做"更便宜的迈巴赫替代品"。

它必须成为"中国的大汉"。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4885805.html?f=wyxwapp