把酒庄“搬”进游戏，名庄荟迭代升级私域新玩法

破局内容转化难题，从“幸荟庄园”看名庄荟的数字化实践

文 | 邱梦思

在葡萄酒行业仍在为“如何留住用户、讲深故事、打通转化”反复试错的当下，中粮名庄荟已经悄悄把一个粉丝小程序运营了整整五年。

8月28日，“幸荟庄园”最新版正式上线，这家头部酒类流通平台给出了一份颇具样本意义的私域答卷——以自有名庄雷沃堡为首发品牌，把一座15世纪中期的波尔多古堡，搬进用户的手机里，成功跑通“内容—体验—转化”的完整商业闭环。

而在新版本上线前夕，名庄荟就率先放出重磅预热福利点燃用户热情。8月25日-8月27日，“幸荟庄园”连续三天推出专属拼图任务，用户完成当日拼图即可获得一次抽奖机会；若连续三天全部解锁拼图，更有机会赢取香贝兰干红葡萄酒、奢华侍酒师礼盒、小荟玩偶等多重专属实物大奖。

有行业人士认为，这场集沉浸式体验与重磅福利于一体的狂欢，不仅调动了用户的参与热情，更让行业看到了名庄荟在私域运营上的破局决心。

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从粉丝平台到私域阵地，幸荟俱乐部筑牢用户运营底座

2021年，中粮名庄荟正式上线微信小程序“幸荟俱乐部”。据名庄荟相关负责人介绍，这是专为消费者量身打造的粉丝平台，融入了微商城、美酒知识、粉丝福利与趣味百宝箱等多元化功能，核心目的很朴素，希望用丰富轻巧的触点，吸引粉丝持续关注名庄荟动态、了解其代理的全球酒款。

也正是基于“让粉丝留下来、玩起来、懂起来”的诉求，名庄荟在第二年的12月于该小程序内公测了这款独家研发的线上酿酒互动游戏“幸荟庄园”（Domaine Wine & Wine）。

近4年时间，“幸荟庄园”凭借着简单易懂的玩法与沉浸式的新奇体验，吸引了超10万名消费者参与其中。在游戏里，消费者化身葡萄庄园的主人，能够完整体验种植-收获-酿酒-熟化-装瓶的酿酒全流程，感受一颗葡萄到酿成一瓶葡萄酒的过程，在游戏通关后，还能兑换真酒到家，把线上虚拟的庄园劳作成果，转化为实实在在的葡萄酒实物奖励。

不同于行业多数私域工具只做会员积分、优惠券发放，“幸荟庄园”以游戏化的轻量交互降低葡萄酒文化的理解门槛，让晦涩的酿造知识变成可亲手操作的趣味任务，用户一边玩游戏一边潜移默化吸收产区、酿造相关知识，既完成了葡萄酒文化的输出，也打通了从曝光、认知到意向用户沉淀的前置链路。

有行业人士认为，对于名庄荟而言，这不仅仅是一款粉丝小游戏，更是私域里高效的用户培育工具，在娱乐互动之中沉淀潜在消费群体，为后续品牌触达、产品种草打下用户基础。

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完成四大升级，以雷沃堡为切入点跑通全链路闭环

据微酒了解，此次上线的“幸荟庄园”最新版，特别将名庄荟旗下自有酒庄雷沃堡酒庄设定为首发品牌。雷沃堡酒庄位于法国波尔多右岸拉郎德-波美侯（Lalande-de-Pomerol）产区，是该产区最古老的村庄级名庄之一，历史可追溯至15世纪中期，酒庄品牌正式创立于1785年；2011年由中粮酒业全资收购，是中粮酒业国际化与全产业链战略的标志性资产，亦曾登上APEC、进博会、达沃斯世界论坛等大国大事场合。

围绕新版本，新版“幸荟庄园”不再只是小游戏，而是完成四大维度的核心升级：

第一，核心定位升级：从品牌互动向数字化转化阵地升级。过去“幸荟庄园”更多承担趣味互动、粉丝活跃的功能；新版本跳出单纯游戏属性，将数字化用户转化作为核心目标，完成平台定位跃迁。

第二，战略转型：打造私域品牌展示与产品转化阵地。新版本不再局限于互动娱乐，而是以数字化能力打通用户从认知到购买的全链路闭环。用户在游戏场景完成酒庄文化、产品信息的接收之后，可以无缝衔接商品浏览、选购环节，实现“看内容、玩游戏、买美酒”在同一个私域场景内完成。

第三，核心使命：把“深故事”讲透，把“转化”做顺。长期以来，葡萄酒行业的痛点在于品牌与文化故事讲的太过晦涩，且难以顺畅衔接消费转化。新版本致力于实现沉浸式内容体验与预售的无缝闭环，把内容价值直接兑换成为商业价值，解决葡萄酒行业内容与销售脱节的痛点。

第四，打造样板标杆：雷沃堡跑通模板，后续可复制至多品牌。新版本以雷沃堡酒庄作为样本，完整转译葡萄种植、酿造、陈酿、装瓶全产业链知识，同时落地半屏极速支付闭环。这套模式跑通之后，未来可以复制到名庄荟更多海内外代理酒庄与产品，形成标准化的私域游戏化运营模板。

有行业人士告诉微酒，“目前在中国葡萄酒市场，能够把深度酒庄文化、游戏化交互、交易转化三者融为一体的实践并不算多见。名庄荟这一步，本质上是用数字化把故事做短，把决策做轻。

该人士解释说，不少平台会简单的将数字化理解为把商品搬到线上卖，而名庄荟通过“幸荟庄园”证明，数字化可以重构葡萄酒和消费者的沟通方式，即用数字化还原葡萄酒文化，用游戏化完成内容叙事，用私域闭环承接商业转化。在进口葡萄酒存量竞争时代，这套模式为行业提供了 “内容‑体验‑交易” 一体化的数字化运营参考样本。

在行业步入存量竞争的大背景下，葡萄酒的竞争早已不止产品与价格的比拼。如何讲好葡萄酒故事、培育大众消费认知、打通内容到消费的通路，是摆在全行业面前的共同课题。从五年持续运营的“幸荟俱乐部”，到迭代进化的“幸荟庄园”，名庄荟正在用实践给出属于葡萄酒行业的数字化新解法。

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