上海
白酒的投资前景正持续蒙上阴影，贵州茅台此前出现史上罕见的营收利润双降，成为行业转折的标志性事件。尽管今年一季度业绩有所修复，但并未逆转中长期趋势。相较于2016年行业鼎盛阶段，国内白酒销量下滑约74%。不过居民整体饮酒需求并未萎缩，葡萄酒等低度饮品近五年销售增长4.7倍，大众依旧有饮酒社交的需求，只是白酒正在慢慢被边缘化......
主流观点将这一变化归咎于年轻人不爱喝白酒，但现实并非如此。一代代年轻人踏入社会之后，大多会被社会结构逐步同化，所谓年轻人改写成熟消费市场的故事，很多只是网络叙事。就像QQ与微信的用户演化，青少年的使用习惯，并没有改变成年人世界的主流选择。
推动白酒退场更为关键的变量，是女性社交话语权的提升。在女性广泛参与的社交局中，集体饮酒选择往往向耐受度更低的群体倾斜，男性转喝低度酒的社会成本，远高于要求女性适应高度白酒。
女性对白酒的疏离，一部分来自生理因素。白酒复杂酒曲发酵产生蛋白质、脂类的副产物，造就浓烈冲鼻的气味，体验门槛更高。而葡萄酒、鸡尾酒这类低度酒，既能烘托社交氛围，也更便于人们长时间维持得体的社交状态。
文化层面的隔阂则更加根深蒂固。传统白酒广告以男性消费场景为核心，女性大多只是劝诫少饮酒的配角；影视叙事里，饮用白酒的女性形象，也常常裹挟着被迫劝酒、性格男性化等刻板设定，进一步加深女性群体对白酒的距离感。
当白酒赖以生存的社交土壤已经悄然改变，手握巨量现金的白酒巨头，究竟该往何处寻找新的出路？
文章节选自《第一财经》杂志6月刊
解锁电子刊，往期优质内容一键畅读
想要读懂消费行业变迁背后的商业逻辑？订阅 ，紧跟产业前沿动态，看懂风潮之下的机遇与抉择。热点天天换，认知永远保值——让《第一财经》杂志陪你，看清这个时代。
《第一财经》杂志iPad版，重磅上线
还原纸刊翻阅质感，专注感受商业深度
大屏舒展，沉浸阅读
同频交互，让阅读
限时专属福利：扫码即享最新刊
适配设备
✅仅支持苹果iPad设备
❌手机、安卓平板、电脑端无法使用本产品阅读权益
1
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
