医药品牌靠什么让消费者“第一个想到你”？

导语：

每年西普会，都是中国医药健康产业绕不开的一道风向标。

今年的信号格外不同：终端红利消失殆尽，广告投流比低到令人清醒，AI又加速把品牌拖入比价的红海。药企们心里清楚，旧的路径正在一条条收窄。

一条以"情绪"为切口的新路径浮出水面。它不卷价格、不比投放量级，而是通过IP内容与用户建立深层情感连接，在药品消费决策发生的"那一刻"，让品牌成为消费者脑海中跳出的第一个名字。这条路径的底层逻辑，与当下奔涌的情绪消费浪潮不谋而合，也让长视频平台作为情绪载体的价值被重新审视。

情绪真能沉淀为品牌资产？IP内容能否帮医药品牌穿越周期？良医财经以爱奇艺的实践为切口，一一拆解。

⚕️ 主笔/ 佳佳

✂️ 文章架构师/ 拓拔野

出品/ 良医财经

01
医药营销的四道坎：旧路径走到了尽头

药品营销有一个被集体回避的特殊性：快消品的逻辑，在药品领域不完全通用。

看到一支饮料广告，你可以立刻下单尝鲜；但很少有人因为看了感冒药广告就提前囤一盒。药品的决策只发生在"需要的那一刻"，而那一刻，消费者脑海中能主动想起的品牌，通常不超过三个。以感冒用药为例，就有近两万款产品同台竞技。

这是医药品牌最深的焦虑来源。如今这个困境被进一步放大，四道坎同时横在面前：

渠道坎：终端不再是护城河，大众媒体从“可选”变成“必选”。

流量坎：所有人挤在“最后一公里”，效果广告投流比低至1:0.x，烧钱换量的游戏正在透支预算；

心智坎：药品决策周期长、复购依赖心智，大多数品牌的广告费最终只是在帮整个品类做教育，而非为自己积累资产；

AI坎：AI进入消费决策前台，搜索症状、比对成分、筛选价格，当品牌被AI压缩成一个"功能选项"，结局就是被比价、被同质化淘汰。

四道坎叠加，医药品牌真正缺的不是更多曝光，而是一个让消费者愿意记住你、主动选择你的理由。

02
情绪价值，医药品牌被低估的第二曲线

旧路的尽头，往往是新路的起点。

药企习惯把"功效"当作唯一卖点，但消费者买药，考量的从来不只是成分。慢病患者每天服药，背后是对"生活还能正常继续"的期待；保健品用户坚持打卡，要的是"我在对自己好"的心理确认；日常用药的人追求的，是不适感缓解后的那份宽慰。

这些，统统不是功能层面的满足——它们是情绪。

而情绪消费，正在成为当下最确定的增长极。艾媒咨询数据显示，2025年中国情绪经济市场规模同比增长18.6%，预计2026年将突破三万亿元，未来三年年均复合增长率约12%。从"性价比"到"心价比"，一个成本十几块的毛绒玩具能卖到上百还排队抢，这一消费心理在医药品类同样成立，只是表达更隐蔽。

情绪营销的本质是构建"象征性意义"，设定行为、赋予意义、建立共识。医药恰恰是最具"情绪基因"的品类，它直接关乎痛苦与解脱、焦虑与安心，然而这个属性长期被行业低估。

还有一个反直觉的趋势：AIGC越强，IP越值钱。AI使得基础内容的生成成本大幅下降，简单“做内容”将不再值钱，真正稀缺的是有共识、有情感、有生命力的IP，它是情绪的载体，也是品牌穿越AI比价周期的护城河。

情绪不会凭空产生，IP也不会自动变成品牌资产。它需要一套可落地的运营方法论，而这套方法论，正在长视频平台的实践中被反复验证。

03
IP营销的「聚变」方法论，如何把情绪变成品牌资产？

以爱奇艺为例，这套方法被概括为「聚・变模型」。聚，是聚焦正确的情绪锚点；变，是品牌与IP双向奔赴之后产生的裂变效应。

• “聚”——聚焦正确的情绪锚点

第一步是定调。情绪可细分为8种光谱，从左端短期刺激（紧张、兴奋、猎奇）到右端象征性情绪（温情、向往、归属、意义）。医药品牌应坚定选择右端，刺激退得快，意义留得久。一个和"家庭温暖""生活希望"绑定的品牌，会在消费者心中长期留存。

第二步定载体和内容形态。不同屏幕承载不同决策场景：

智能电视/大屏端：家庭共同决策场景，适配家庭常备药。桂林三金的实践颇具参考性：品牌通过爱奇艺OTT端【奇5飞扬】产品包段投放，针对不同产品实施精细化分时段策略：西瓜霜（老少皆宜）锁定"合家欢时段"20:00-21:00，三金片（侧重中老年）瞄准"午后时段"14:00-16:00，形成"新闻联播式"的稳定准点曝光，在长期陪伴中建立品牌信任；

手机：个人悦享场景，适配个人用药相关品牌传播；

车载屏：增长最快、最被低估的场景，家庭出行的群像式、沉浸式环境，尤其适配出行常备药、防晒、肠胃药等品类。

内容形态上，大剧适配家庭常备药和处方药的品牌认知塑造，剧中人物的生活方式让品牌"被看见"在正确语境里；综艺则强"活人感"，更适合OTC非处方药的品牌内容传播，与身体不适相关的用药场景，可以在综艺里直观、鲜活地展现出来。

最后是定策略。场景关联、情感度让、强化记忆、品牌辨识（人格化）、精准广告，五层递进，层层深入。

为什么长视频平台能承接这套逻辑？AI时代最稀缺的广告位，不是流量，而是三种力：① 内容共情力：真人IP不可被AI模拟，"他能行我也可以"的代入感，AI给不了；② 媒介触达力：长视频的社会公信与群体共识远高于碎片化信息流，大剧热播天然自带群体共识；③ 心智触动力：信任驱动而非功能驱动，让消费者记住"在我有需求时可以信赖的品牌"，而不是“你是那个含布洛芬200mg的品牌”。

• “变”——三重裂变实现多维复利

选对了方向，接下来是如何把IP热度转化为品牌资产。这需要经历三重裂变。

情绪复利。IP热度周期内，借用户情绪共鸣完成品牌认知渗透，大剧档期通常只有一两个月，承接节奏非常讲究；

传播复利。以IP为原点，社交、媒体、户外、品牌渠道多环放大，AI还可助力多版本内容（方言版、场景版）规模化生产；

长效复利。长线绑定某一类情绪或某一类场景，让消费者在特定时刻自动联想到品牌，这才是真正的“条件反射”。

方法论是否成立，要看实战。已经有不少医药品牌，在三重复利上跑出了可复制的样本。

04
三个医药品牌的IP逆袭样本

样本一：肛泰——"大小巧" 策略，成就 "菊部顶流"

肛泰这个品类，不方便直说，说了显低俗，不说记不住，更无法冲动消费。真到需要那一刻，脑子里想到哪个就买哪个，所以必须长期占据第一心智。

它的策略被概括为三个字：大、小、巧。

"大"是多部大剧同步曝光，2026年上半年就与爱奇艺5部剧集展开合作；"小"是用创可贴（角标）形式按集购买，避开最贵资源位，把钱花在强关联点上；"巧"是提前看片、预判梗点，每集都准备好"黑话"文案。

巧到什么程度？《太平年》《逐玉》里出现打仗攻城门的场面，创可贴准时弹出："死守城门，更要护好后门"；《生命树》里白菊遇到危险，文案变成："生命不息，护'菊'不止"。一张小小的创可贴，把原本正常的剧情变得更好笑，消费者边看边玩梗，弹幕互动自然爆发。

据第三方公开数据，投放期间#肛泰你别闹了#微博热搜阅读量达2351万+，官微互动量增加千倍。一个"不好意思说"的品类，变成了弹幕里的"菊部顶流"。

样本二：华润三九——AIGC+IP，突破传统素材限制

华润三九的玩法，代表了品牌与IP"双向奔赴"的另一种可能。

在爱奇艺多部大剧中，三九胃泰、999感冒灵以创可贴形式高频出现，但它不是简单贴logo，当剧中人物胃痛时，三九胃泰出现；当剧中人物感冒时，999感冒灵出现，再配上一句与场景匹配的、对打工人或暖心或谐趣的"土味情话"。

这种精准到场景的植入，最终产生了一个意想不到的效果：网友开始主动在弹幕里喊话"此处应有三九XX的广告"。品牌被网友盖戳认证为"追剧之友"，一旦剧中出现类似场面，观众就会自发联想、主动互动。

与此同时，华润三九还在AIGC内容上大胆突破：定制AIGC番外短片和IP元素创意片，大结局时AI番外首发，短视频平台、电商、互动海报、品牌话题同步联动。AI的核心价值在于多版本，同一创意可快速产出不同方言、不同场景的版本，大幅提升内容生产效率。最终在特定条件下实现品牌联想度TOP1。

样本三：海露滴眼液——长线绑定，沉淀专业护眼心智

海露的策略不是追单剧热度，而是与爱奇艺长线年框合作，持续渗透所有与护眼、用眼相关的剧集场景。通过VIDEO-in 2.0技术，把品牌植入到"看长视频=用眼疲劳"这一高频场景中，你追剧追到深夜、眼睛干涩的时候，海露恰好出现；你连续刷了几十集短剧、用眼过度的时候，海露又在那里。

这种植入不是硬插，而是和场景深度绑定。看长视频本身就是高强度用眼行为，海露在这个场景里出现，逻辑完全自洽。久而久之，消费者形成了条件反射：眼睛干了→滴海露。

效果是显著的：护眼用药海露品牌联想度位居品类TOP1，用户自发弹幕刷屏"护眼就滴海露"。

三个样本，三种复利，共同验证了一件事：IP营销驱动的不是短期点击，而是长期的品牌忠诚。研究显示，有IP加持时，消费者溢价意愿上升78%，复购意愿上升91.7%。这组数字，对被困在AI比价周期里的医药品牌而言，或许更值得关注。

05
良医财经的思考：医药营销的「心智时代」已经到来！

诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒曾提出“心理账户”理论。人们会在心里为不同消费设立独立账户，有的为功能付费，有的为感受付费。对医药品牌而言，过去几十年都在经营前一个账户：成分、剂量、性价比。但消费者心里还有一个账户，装着安心、踏实、信得过。

这个账户，需要用心智来存续。有几个方向值得品牌重新审视。

• 跳出ROI单维度考核。效果广告算短账，IP营销算长账。
• 选择与品牌调性匹配的IP，流量≠适配。
• 在购买IP后投入二次创意，把“贴片”变成“双向奔赴”
• 善用AI降本增效，但核心的“人味儿”必须交给真人。

这正是以爱奇艺为代表的长视频平台持续深耕的方向。用优质IP内容构建品牌与用户之间的情感连接器，帮品牌在消费者心里那座“感受账户”里持续存入信任。当药品的功效趋于同质，当AI把比价变成一键操作，品牌最后的护城河，是消费者内心那份“信你”的下意识。

医药营销的「心智时代」，真的已经到来了。

-------本文来自微信公众号“良医财经”-------