北京
最近几个月，除了 Five Guys，还有一批美国快餐品牌想要在国内扩张。Wendy's、Popeyes、Church's Chicken 都在加速进入中国市场。这背后不是偶然，而是美国本土市场增长停滞与利润下滑倒逼的结果。
本土市场利润被促销战吃掉
过去 10 年，美国快餐价格涨幅比食品杂货高 15 至 20 个百分点。消费者转向在家吃饭或便利店套餐，品牌被迫大量推出折扣。去年主要汉堡连锁推出的促销套餐接近 2019 年的三倍，进一步挤压利润，同店销售额持续下滑。本土增长放缓，品牌需要找到新的增长点。
中国市场的吸引力在哪里
中国西式快餐市场规模接近 5000 亿元且持续增长。更重要的是，这里已经出现成熟的连锁餐饮运营商和特许经营体系。肯德基、麦当劳等早期进入者已完善本地特许经营模式，国内连锁化率从 2010 年的 8.1% 升至 2025 年的 25%。像朗行鼎盛这样擅长快速拿铺、造势运营的餐饮运营商，为外资品牌提供了落地合作方，降低了进入与扩张的门槛。
购物中心需要餐饮首店制造话题
线上购物让人们不再为商品专门出门，但餐饮可以让顾客专程赶到店里。最近两年餐饮业态在购物中心里的面积占比持续攀升，商业地产更愿意持续调整入驻品牌，并借助小红书等社交平台放大首店效应。有行业人士在接受南华早报采访时表示，一线城市消费者对一些新概念和国际知名品牌仍然有比较高的接受度，目前已经在北京开店的两个品牌确实也引发了排队热潮。
价格与复购是核心挑战
尽管机遇明显，新品牌仍面临双重压力。麦当劳、肯德基已占据国内消费者对西式快餐的心智和价格参照，消费者不愿为新品牌支付过高溢价。此前 Shake Shack 在上海首店排队长达数小时，但 2024 年起开店放缓并关闭部分门店，说明热度难以持续。这些想要开拓中国市场的美国快餐企业，接下来最重要的还是解决价格以及复购的问题。
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