十个问题说说：“旺旺”怎么了？

文 | 李倩说品牌

旺旺这几年不算旺。

2026财年一季度，净利润暴跌38%。董事长发内部信说：公司面临“重大经营危机”。

旺了这么多年的知名品牌，好像势能越来越下滑。近几年据说旺旺管理层一直在组织“反思”和整改。

我看了一下这些反思，几乎全都集中在具体经营层面，真正的问题恰恰未被提及，这说明，所谓反思还是在“舒适区”里进行，并没有真正进入到“本质问题区”。

1.为什么过去三十年旺旺那么成功，经验现在不管用了？

过去三十年旺旺的成功，是"定位红利+广告红利+渠道红利"三浪叠加的结果。

三十年前，中国的零食行业处于“有品类无品牌”的初始阶段，更没有品牌明确切分“儿童零食”这个细分市场。

旺旺是第一家跳出来用儿童视角做广告、明确说出"我就是做给小孩吃的"。

它用可爱的旺仔形象、洗脑的电视广告、铺天盖地的终端铺货，在人们心智中占住了"儿童食品"这个定位。

旺旺赶上了电视台垄断注意力的时代。一句"你旺我旺大家旺"，全国人民都记住了，这是广告红利。

旺旺的渠道铺货能力极强，从一线城市到乡镇小卖部，红色包装无处不在。这是渠道红利。

三个红利叠加，成了。

但现在，这三个红利同时消失了。

电视没人看了，广告触达效率大幅下降；渠道巨变，旺旺原本的优势在经销商，但新渠道量贩零食迅速崛起且严重压价，导致经销商强烈不满；"儿童食品"这个定位，现在已经被彻底细分，每一个年龄段都有品牌在做，配料表干净、营养添加明确，旺旺的复原乳加白砂糖，在今天"成分党"家长眼里，属于直接拉黑的范畴。

除此之外，行业大势也的确不太好。

整个含乳饮料品类都在退——市场从2014年的1026亿，缩到2020年的604亿，AD钙奶、营养快线、旺仔牛奶，是同一个品类的难兄难弟。

旺旺的含乳饮料是它的核心拳头产品，既是引流产品，也是利润来源。品类整体退潮，它没有任何产品可以对冲，只能跟着一起往下走。

旺旺没变，但定位所处的环境变了。

过去成功的经验，在今天再复盘他们，都是在错误的道路上企图加速。

2.旺旺的真正问题是什么？

是对品牌的理解没有与时俱进。

上个时代，旺旺曾经很“懂”品牌。但如今，这个“懂”需要升级而没有被管理层意识到。

他们的频繁反思，其实都是隔靴搔痒。

反思有两种。

一种是在现有框架里找问题：我的渠道够不够强？我的广告够不够准？我的经销商够不够忠诚？这种反思有价值，但它的天花板，是把现有的事情做得更好。

另一种是跳出框架问问题：我们的框架本身对不对？我们在做的这件事，方向对吗？这种反思很痛，因为它可能意味着过去的努力需要被推翻。

旺旺做的，一直是第一种。

旺旺确实在反思，大众也能感受到他们的诚恳，但这些反思主要集中在“舒适区”。

如何安抚经销商？渠道的铺货效率高不高？广告的ROI能不能再优化？

反思的侧重点，都在经营和管理上，在自己擅长的部分里，缺乏跳出舒适区对品牌的反思。

2024年，旺旺推行品类事业部制，乳品、冰品、休闲食品分线独立运营。听着像改革，但销售费用涨了16.9%、行政费用涨了11.4%——成本上去了，效果没看到。

这些都是它曾经最擅长的事。

在擅长的事情上做反思，本质上不是反思，是加固。

它越反思，越是在原来的轨道上跑得更快，而不是换一条轨道。

真正的反思应该发生在不擅长的领域。

旺旺从来不碰"品牌我是谁"这个问题，从来不碰"我的品牌到底意味着什么"这个问题，从来不碰"我的核心消费者到底是谁"这个问题。

在自己舒适区里的痛定思痛叫做无效反思。旺旺的反思，恰恰就是这种无效反思。

每一次"痛定思痛"都躲开了真正痛的地方。

3.火了30年的旺旺，算不算是品牌？

曾经算，现在逐渐不算了。

因为：

品牌的本质是信息。一个品牌在用户的脑海里储存的信息越多、越成体系、越能连成一个体系，这个品牌就越成功。

反之，在用户脑海中没有足够多的信息量，就不能称之为“品牌”，知名度大，也不是一个好的品牌，它是一个知名度高的“商标”。

举几个例子：

可口可乐在用户脑海里储存了什么信息？百年企业、神秘配方、喝下去打嗝、爽、激情澎湃、红色弧形瓶、圣诞老人、二战、奥运会……用户可以说出很多信息，它们共同编织出一个完整的"可口可乐是什么"的答案。

苹果在用户脑海里储存了什么信息？乔布斯、极简、好用、精致、贵、有创意、Think Different、为叛逆者而生……这些信息连在一起，可以给出"苹果是什么"的答案。

旺旺呢？你脑海里有什么信息？旺仔的形象、几个广告、红色包装、甜牛奶。然后呢？这些信息之间有什么联系吗？

旺旺没有释放足够的“我是谁”的信息，也没有释放"我为谁而存在"的信息，更没有释放"我代表什么"“我的价值观是什么”的品牌信息。

旺旺不是没有知名度，是知名度背后，缺少品牌的信息量和好的体验。

用户记住了旺旺这两个字，但用户不知道旺旺是什么。

知道一个名字，和知道"这个名字代表什么"，是两件完全不同的事。前者叫驰名商标，后者才叫品牌。

按这个标准，旺旺火了三十年，在以前大家信息量都少的时代，它算信息量大的。但如今，随着更多细分品牌信息量越来越大，它落后了。

4.旺旺每年广告砸那么多钱，打出来的叫什么？IP做得好、联名那么多、很多广告都是行业经典，怎么能说它不品牌？

广告打出来的是知名度，不是品牌。

旺旺每年花几十亿做广告、做IP、做联名，效果很明显——全国人民都认识旺旺。但认识，不等于理解。

这是两件完全不同的事。

在零食选择不多的年代，旺旺靠魔性洗脑的广告打出了知名度，拿到了销量，确实做得很出色。

但说到底，这些是营销动作，不是品牌动作。

什么叫营销动作？热度来了，就能卖货，热度退了，什么都没留下。

什么叫品牌动作？每一次传播，都在往消费者脑子里注入同一个信息。信息叠加信息，时间越长，品牌的资产积累就越多。

旺旺的广告做了三十年，消费者脑子里关于旺旺的信息，还是三十年前那几条，并没有更多的印象了。

当下很多热门品牌喜欢搞联名也一样。消费者买的是"联名体验"，不是"这个品牌的产品"。声量是有了，但是常态化购买没有转化，品牌信息也没有多一个比特。

联名的价值是什么？它回答"旺旺是什么"了吗？并没有。

营销活动的热度是短暂的，品牌动作沉淀的才是长期资产。

旺旺的营销做得很好，品牌动作却一直是短板。

5.旺仔牛奶、雪饼、仙贝，这些产品不都挺经典的吗？经典单品本身不能促成品牌吗？

经典产品，不等于品牌资产。

旺仔牛奶、雪饼、仙贝，确实是经典。

但经典单品能不能代表品牌，还是要回到品牌本质的底层逻辑上去——这些大爆品，有没有在消费者脑子里持续注入有效的品牌信息？

以三大爆品中的第一名——旺仔牛奶，来盘一下，这个产品承载了什么品牌信息？

甜？童年？旺？这些信息都是散的，没有一条能回答"旺旺是什么"的关键性问题。

消费者对旺旺的认知，还停留在三十年前。

而三十年前，旺旺还有一个"儿童食品"的定位撑着。

但这个定位在今天已经不成立了——今天的家长买儿童食品，看配料表、看营养成分、看年龄段适配，旺旺的复原乳加白砂糖，早就不在考虑范围之内。

6.旺旺也出了低糖、零糖的产品，还做酒店、酒、牙刷，这些动作，不能说明它在做品牌升级吗？

说个苹果的案例。

苹果1997年回归时，产品线乱得一塌糊涂——台式机、笔记本、服务器、打印机、掌上电脑，十几条产品线同时在跑。乔布斯回来第一件事，不是出新品，是砍掉70%的产品线，只留四个：消费者台式机、消费者笔记本、专业台式机、专业笔记本。

外界觉得他疯了，但乔布斯说了一句话：决定不做什么，和决定做什么，同样重要。

什么是品牌一定要做的？什么品牌坚决放弃的？背后起决定作用的就是——品牌中心轴。

品牌中心轴是什么？它包括三层：基础层、战略层、规范层。

基本信息层：品牌名称、产品结构、价格层级

战略信息层：品牌理念、品牌定位、品牌战略、品牌优势/特色、内容风格

规范信息层：品牌视觉、品牌指导原则和内容规范

品牌中心轴是品牌全部内容的中轴线和依据，它是一个品牌的最高纲领，是串起企业从理念高处到实践细节的一条纲领性的线，是企业各项事务裁断的依据。

回到旺旺。

出低糖产品说明它在做品类拓展，做酒店、酒、牙刷说明它在做多元化。但这些动作加在一起，恰恰暴露了它最大的问题——缺乏品牌中心轴。

不管是旺旺的品类拓展实践，还是多元化经营的尝试，所有品牌升级的动作，都要围绕着自己的品牌中心轴去做新的探索，而不是东一榔头西一棒子。

2019年，旺旺一口气推出百余款新品，米酒、乳酸菌、新式果汁什么都做，但出圈的没几个。

"产品创新"很重要，但没有章法的创新，很危险。

一个品牌做升级，通常的做法是：从品牌核心价值出发，向外延展，所有新产品都服务于同一个品牌定位。

但旺旺做法，更像是因为品牌中心轴的缺失，导致的盲目出招。

7.旺旺那么大的公司，团队那么多人，难道真的没人懂品牌吗？

旺旺是一家典型的家族企业。创始人蔡衍明是绝对的核心，他的意志几乎等同于公司的意志。

在这样的公司里，品牌专业人员的建议，如果跟老板的直觉不一致，大概率是老板赢。

更关键的是，旺旺过去太成功了，它的成功依赖于强大的经营能力。三十年的成功经验让公司上下形成了一种惯性：有问题也在经营范畴内折腾。

可能懂品牌的人在旺旺就是这样的处境——声音没办法让高层听到。

这不是"有没有人懂"的问题，是"懂的人有没有决策权"的问题。

8.跟旺旺的配料相比，可口可乐也算不得“健康食品，为什么可口可乐在增长，旺旺则下滑？

可口可乐的营收稳步增长，2023至2025年，其年收入从457.5亿美元增至479.4亿美元。2025年净利润更是同比大增23.29%。

同样2023年到2025年，旺旺营收卡在235亿人民币上下三年几乎没动，2026财年一季度，净利润则暴跌38%。

都不能说是“健康”，但一个在增长，一个停滞后迅速下滑。

问题不在品类，在品牌。

高糖不是核心问题，可口可乐也是高糖，也有健康争议，但可口可乐在消费者心智里储存的信息远不止"高糖"。

它是一个完整的、有层次的品牌认知：百年历史、神秘配方、气泡的爽感、红色的视觉语言、快乐的象征——这些信息共同编织出一个非常稳定的品牌形象。

喝可乐，喝的是"气泡带来的解压"，是"冰镇过后的爽"，是"红色瓶子里的百年沉淀"。整个信息链是完整闭环的。

而且可口可乐早在1982年就有健怡，2005年又重新布局了零度，非常有前瞻性。等到真正的控糖风潮来临时，零度可乐的心智在顾客心中已经养成了。

| 健怡可乐和零度可乐

旺旺则是在被市场和消费者倒逼的情况下，才推进健康化。例如，低糖版旺仔牛奶是在2026年8月才官宣，而零糖版旺仔牛奶也是近期才推出。

旺旺在消费者心智里只有比较浅层的信息：小时候的零食，彩头好。

"垃圾食品"不是一个物理标签，是一个消费者头脑中的信息标签。

可口可乐用百年积累构建了大量关于"爽"和"快乐"的信息来对冲"不健康"这个印象，旺旺则缺乏能对冲“不健康”的品牌信息量。

归根结底，还是品牌信息的问题。

9.同为台湾品牌，康师傅也做了三十年，也是大单品、也算是不健康食品，为什么康师傅能翻身？

康师傅和旺旺的区别，在于面对同样的时代变化时做出了不同的选择。

康师傅的核心产品是红烧牛肉面，旺旺的核心产品是旺仔牛奶。都是大单品，都是三十年老产品。

红烧牛肉面是康师傅的引流产品，围绕着核心理念“做标准化的中国味道”，康师傅还开发出了一系列利润产品。

旺仔牛奶作为旺旺集团最大的利润来源，既是引流品，又是利润品，这种对冲也导致了渠道上的对冲（经销商手里的利润品，在量贩零食渠道成了引流品）。

康师傅一直在经典基础上持续做升级，还做地域风味延伸，做高端面系列。每一个新产品都落在"中国味道"这根轴上。消费者得到的信息是：康师傅在让熟悉的味道变得更健康。

| 康师傅的地域延伸系列

旺旺的核心产品三十年没变过。旺仔牛奶还是那个复原乳配方，雪饼仙贝还是那个味道。

它也有不断做新产品，但因为没有稳定的品牌中心轴，它的新产品显得散乱无章法，甚至有酒店、酒、牙刷这样的品类，这些反而会消解它原有的零食心智。

康师傅的产品创新始终围绕核心轴展开，旺旺的产品创新是东一榔头西一棒槌；康师傅的翻身靠的是"品牌信息持续注入"，旺旺的品牌信息则少之又少；康师傅做的是"存量升级"，旺旺是"存量空转加乱增"。

10、品牌到底是什么？怎么理解？

品牌的本质是信息，是消费者对品牌方方面面的内容体验。

一个品牌能在消费者心智里沉淀的信息越多、越成体系，品牌就越强。反过来说，一个品牌在消费者心智里沉淀的信息越少、越散，品牌就越弱。

旺旺确实有足够强的知名度，但按照信息比特的标准，它沉淀的品牌信息很少，还不算一个好品牌。

一个品牌一定要有自己明确的品牌中心轴：品牌全部内容的中轴线和依据，它是一个品牌的最高纲领，是串起企业从理念高处到实践细节的一条纲领性的线，是企业各项事务裁断的依据。

旺旺就缺乏这样一个最高纲领。

判断一个商标是不是品牌，基于品牌中心轴理论，有一个简单的方法：假设你作为品牌总监，根据这家公司现有的业务和动作，给它写一段品牌中心轴描述。

如果写出来觉得好混乱，或者根本无从写起，那就说明它没有这个轴。

结语

当然，旺旺面临的不是单一品牌维度的问题，是产品、渠道、品牌三重老化的系统性问题，但品牌问题算是个“根问题”。

从品牌角度说旺旺，是为了让更多人意识到：品牌不是知名度，不是广告，不是口号，品牌是信息，是用户对品牌方方面面的内容体验。

品牌，一定要能回答出：“我是谁”。