守住中产钱包，FILA冲刺300亿

作者：韩璐

编辑：谭璐

图源：安踏

运动时尚品牌FILA，保住个位数增长。

8月26日，安踏集团披露财报，1-6月，FILA营收150.5亿元，同比增幅为6.1%。以这个节奏，全年营收预计破300亿元大关。

同期，其盈利成色转好，经营利润43.2亿元，跑赢收入增速；经营利润率28.7%，提升1个百分点。

只是，安踏集团早年规划，至2026年，FILA营收要做到400亿元至500亿元，大概率连底线目标也够不着了。

“抢中产钱包的品牌越来越多，FILA的存量客群被分流了。”资深业内人士张远对《21CBR》记者表示。

FILA已告别高增长，其现实考题，从“能跑多快”，正变成“能跑多稳”。

周年大考

这份半年报出炉，恰逢FILA新帅到任一年半、ONE FILA战略落地一周年。

2025年初，掌舵FILA近16年的老将姚伟雄到龄离任，江艳接棒。

她是安踏内部培养起来的少壮派，曾先后操盘安踏儿童和FILA FUSION，是少有的营销背景出身的核心高管。

江艳

江艳抛出ONE FILA战略，核心是把主线、FUSION、KIDS、Golf多条产品线，收束到“高端运动时尚”一个形象之下，让消费者看到一个FILA，而不是一堆FILA。

“FILA需要将各业务线积累的品牌资产，重新归拢到母品牌之下，同时将资源聚焦于核心中产及高价值消费者。”品牌战略专家、晶捷互动创始人陈晶晶告诉《21CBR》记者。

随后，动作密集落地。

品牌端，FILA升级为中网独家官方运动鞋服赞助商，签约男单第一名的布云朝克特；赞助沃尔沃中国公开赛，签下中国高尔夫球手殷若宁。

今年3月，FILA重返米兰时装周官方日程，发布全新MILANO高级运动时装系列。

商品端，资源向超级单品集中，老爹鞋家族上半年售出超500万双。以新爆款Muse套装为代表的女士套装品类成为新增长点，售出超60万件。

零售端，1500平方米的FILA TOPIA西安壹号店，在今年1月启幕，不再按子品牌分区，而是以消费者场景重组陈列；ICONA、BIELLA等主题概念店相继进驻更多城市。

手里的牌一张张打出，增长曲线没有随之抬头。

2023年，FILA营收增长16.6%，2024年全年增长6.1%，2025年全年增长6.9%，今年上半年增长6.1%，曲线已经趋平。

对此，安踏集团董事局主席丁世忠倒很坦然。

“超过100亿元的品牌，高增长是挺难的。”他认为，FILA约300亿元体量，已无法期望大爆发，稳步增长就好。

修复落差

FILA团队一直在为增长做努力。

品牌从大货分化出面向潮流群体的FUSION和儿童线，品类从网球、高尔夫做到户外，把高端运动服饰从一个人卖到全家人。

无奈，现金奶牛也有老去的一天。

陈晶晶认为，FILA健康增长的前提，是库存和折扣保持健康。当下要修复的最大落差，在于价格体系。

FILA发力电商，撑住了大盘，也付出代价。电商占比提升，同步拉低整体毛利率，从2023年的69%，一路降至2025年的66.4%。

线上线下的折扣落差，更为直观。

有券商统计，FILA线下平均折扣约7.5折，线上则是6折。

《21CBR》记者走访上海一家购物中心的FILA门店发现，线下折扣的确管控严格，一件标价780元的成人编织衫，需凑单三件才享有8.8折，实付约686元。

而线上相似款，单件折后价583元，叠加平台优惠低至508元，价差约170元。

“线上折扣越深，线下正价店的吸引力就越弱，高端定位就越难守住。”

在张远看来，新品和线下渠道产品的吸引力都会受到影响，务必在产品上聚焦都市女性客群的审美和需求，同时做好控价。

江艳团队的修复已有起色。1-6月，FILA经营利润与经营利润率齐升。

“未来衡量FILA增长质量的指标，正从门店数量转向单客消费、跨品类购买和复购效率。”陈晶晶表示，本质上考验的是品牌心智能否真正转化为消费价值。

存量博弈

江艳团队的调整还在路上。

战术可以努力，周期无法协商。即便是耐克，在中国市场体量接近500亿元，也难守关口。中产的投票偏好是流动的，客户易攻难守。

这是丁世忠执意做多品牌的原因。

曾经的FILA，承接了从安踏上探的客群，如今接住找迪桑特、可隆平替的用户。只是，如果没有足量新增消费者，就会陷入存量博弈，多品牌的边际效益递减。

全球化是出路，丁世忠看好的狼爪、彪马等新标的，锚定的正是这个机遇。

就FILA而言，安踏集团只持有在中国内地、港澳地区和新加坡的运营权。江艳团队能做的，更多是守好获授权的市场，做深做透。

陈晶晶告诉《21CBR》，FILA积累了庞大的中产家庭客群，ONE FILA真正的价值，在于打通网球、高尔夫、KIDS、鞋履、时尚等过去相对独立的消费者资产，实现交叉销售。

另一个增长点，则来自超级单品驱动的品类扩张，而非泛化地增加新品类。

FILA之于安踏集团，意义很特殊。在运营FILA的过程中，管理层积累了一套运营品牌的方法论，随后在迪桑特、可隆身上得到验证，未来也会复制到狼爪、彪马身上。

一个FILA站稳了，后面才有更多“FILA”。

2026年半年报中，丁世忠说得很直接：尊重各品牌的发展规律，持续投入、耐心经营；不能因为短期利益，透支品牌未来。

对当下的FILA而言，站稳300亿元、守住中产钱包，比冲刺400亿元规模更考验团队耐心。

（文中张远为化名）