跨圈KPOP、玩IP混搭，Topps想在中国制造新藏家

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MOJO FEST现场

瞄准K-POP

“中签了！”

MOJO FEST现场，小林向我展示他购买凭证，手抖得差点没拿稳。为了获得Topps x Jennie联名盲盒的抽奖购买资格，几百名观众硬是把Topps展台挤成了追星现场。

对一家长期以棒球、篮球、足球和F1等体育内容建立认知的公司而言，吸纳新客群本身就是联名的意义。

Topps在官宣Jennie联名时，称之为“revolutionary（革命性的）”。

从产品角度，它确实是划时代性的。每盒包含基础卡、插入卡及Chrome平行卡，稀有版本还包括亲笔签名、演唱会实穿物料及签名实物卡。

换句话说，Topps将一套体育收藏市场运行多年的稀缺性体系，复制到K-POP明星身上。

Chrome是Topps旗下最受欢迎的系列之一。该系列可以追溯到1996年，以镀铬卡面、折射效果和不同颜色的平行版本建立稀缺层级，被广泛应用于棒球、篮球、足球等运动领域。

至于选择Jennie，毋庸置疑，这是面向K-POP的一次超级hit。

无论音乐领域还是时尚商业，Jennie的“含金量”无需赘述。本次联名锁定了其职业发展的多项里程碑。比如卡面收录的个人专辑《Ruby》，既是其代表作。2025年发行年，《Ruby》首周全球销量一度超过100万张。

更重要的是，K-POP粉丝本身已经熟悉实体产品收藏。特别是明星小卡（photocard），已经从专辑附赠品周边，发展为确认粉丝身份、社群交流的重要媒介，并且会产生流通交易价值。

韩国二手交易平台Bunjang发布的2024年趋势报告显示，K-POP周边占其全球平台交易量的69%，其中明星小卡是交易最活跃的品类之一；到了今年8月，平台上photocard交易件数同比增长117%、交易额同比增长66%。随着K-POP“闯美”，明星小卡也在更多国家形成交易市场。

乐观的预判，Topps具备更成熟的产品设计和稀缺性体系。如果这套产品逻辑被验证，或意味着一个有关明星娱乐收藏的“新世界大门”即将打开。

不过，K-POP圈和卡圈，存在明显文化差异。

K-POP小卡的价格更多受到成员人气、卡面审美、发行场景和短期稀缺性的影响，热度流动性很强。球星卡的产品语言和较高定价能否被K-POP粉丝接受，仍需观察。

Jennie卡盒发售次日，该联名在Topps天猫旗舰店首发后迅速售罄，海外官网首发也很快断货。

至少验证了一点，Topps在利用流行文化语言，将体育之外的注意力带进了卡牌市场。音乐、时尚和年轻女性。

泛娱乐，改写市场

收藏卡牌市场早已不是过去的唯球星卡“独尊”了。新增玩家和新增需求，正在更多地来自泛娱乐领域。

第三方评级数据机构GemRate统计显示，2025年美国主要评级机构共评级约2680万张卡，同比增长32%。其中，PSA的体育卡评级量全年仅增长约2%，TCG及非体育卡则增长约97%。

根据评级机构PSA公布的数据推算，2024年到2025年的大约一年时间里，TCG的评级量占比已超过球星卡，由约三分之一上升到过半。到了今年7月，这一比例提升到了7成。

虽然评级量并不等同于交易规模，但一定程度上直接反映了市场热度的迁移。整体上看，宝可梦、航海王等这类带有IP属性的TCG类卡牌正持续吸引新玩家，迪士尼、漫威、海绵宝宝等卡牌也接连制造价格新高。

这些泛娱乐类内容推动收藏卡的价值叙事发生转变：角色认同、情感记忆、流行文化、社交传播度等，将跨圈层文化共识交织在一起，同样影响市场。

而体育与娱乐IP的结合也在制造新热点。2026年，Topps在NBA和MLB产品中加入小黄人主题插入卡。公开成交记录显示，一张全球限量5张的斯蒂芬·库里“晚安”小黄人卡在国内拍卖平台以51万成交。

流行文化为传统体育收藏带来了意想不到的市场反馈。这种变化正是收藏品企业瞄准的”下一步”，将新内容引入、跨界创新作为扩大规模的新方法。

Fanatics Collectibles官方曾提到，「整个收藏品市场正在成为一个由优秀产品驱动的内容引擎。」Fanatics也将增加全球收藏者基数列为首要任务。

这套思路也体现在了Topps的版权布局中。2022年被Fanatics收购后，Topps重新获得和承接了MLB、NBA、NFL等北美核心体育版权，并覆盖英超、UEFA、F1和UFC等项目；2031年起，Fanatics获得的FIFA独家收藏品版权也将由Topps品牌承接。

影视、动漫和潮流类等，多元内容布局则构成另一条增长轴。2024年，Topps扩大与迪士尼的合作，取得迪士尼、皮克斯和漫威全球实体及数字卡牌版权合作，同时延续星球大战的合作。

2025年，Topps与THE MONSTERS推出LABUBU Chrome收藏卡，产品上市后迅速售罄，并在二手市场出现溢价。这次合作验证了潮流IP的引流能力，也帮助Topps触达传统体育收藏圈之外的消费者。

中国市场破冰

当Topps把扩大收藏者人口的目标落到中国，首先面对的兴趣人口基数与收藏者之间的巨大落差。

尽管中国收藏卡市场经历过一轮超级爆发，但球星卡仍主要集中在高净值小圈层。

其进口产品价格较高，对普通球迷而言，很难把拆卡当成日常娱乐。同时，交易主要依赖卡店、拍卖平台、闲鱼和专业微信群买卖球星卡。“中间环节”繁复、不透明，市场依赖圈内关系和专业知识，普通消费者很难自然进入。

特别是在长期缺少有效运营开发的情况下，“高价成交”和“投机情绪”主导了国内市场，卡牌文化、交换、亲子互动和情感纪念等价值没有充分建立。这些问题阻碍了市场发展。

2025年，被圈内视作Topps的中国破冰之年。

Topps先在渠道和产品出手。组建本土团队，运营中文社交媒体账号，并正式开设天猫官方旗舰店。在抖音联合KOL以及跨界明星频繁进行拆卡直播。相比过去依赖进口商和专业卡店，Topps开始直接面对中国消费者。

同时用低价产品降低购买门槛。2025年，Fanatics Collectibles与卡游合作推出面向中国市场的NBA Match Attax 2025，能量包和超能包单包售价分别为10元和20元。Topps提供NBA授权内容和产品体系，卡游负责本地生产和渠道。

这里面值得注意的一点是，Topps大幅改写了Panini时代的“旧规则”——每个系列的Hit卡，会被随机插入高、中、低端卡盒里。这意味着，即使你是小玩家，买最便宜的盒子，也可能“一发入魂”。如此降低门槛，完全随机的抽卡体验，在Panini时代是很罕见的。

针对非传统体育人群，Topps围绕流行文化重新塑造兴趣点。与THE MONSTERS合作推出LABUBU Chrome收藏卡，是借助中国潮流IP接触潮玩消费者；Jennie联名则进一步触达K-POP和年轻女性用户。

在MOJO FEST卡展的现场，能看到很多“新面孔”，不只是传统体育迷，也有年轻女性、以及同样对潮玩、潮牌感兴趣的新世代客群。

如果对标海外，收藏卡牌市场会是一个年龄跨度很大的圈层，下到小孩、上到老者。在充分的文化沉淀上，中国市场仍需要时间积累去覆盖。

作者：CHEN QI

出品：玩世代工作室

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