河南
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男朋友不给买，找暧昧对象买了……这是德芙巧克力近日发布的一则短视频中的情节。视频里的剧情大概是：女生想要一款德芙礼盒，男朋友一直没买，于是找了个“暧昧对象”。对方不仅买了，还专门开车两个小时送过来。
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最后告诉你：很甜。巧克力甜不甜先放一边，这剧情多少有点让人无语。因为德芙卖的从来不只是一块巧克力。七夕、情人节、纪念日，巧克力之所以能够成为礼物，本身就是因为它和爱情、浪漫、忠诚这些情感联系在一起。结果现在为了卖巧克力，先给爱情里写进去一个“暧昧对象”。
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事情发酵以后，网友果然炸了。而一开始客服的回应，更让不少人不舒服：这是剧情，是个人创作，不代表品牌立场，不喜欢可以划走。这就更奇怪了。
既然不代表品牌立场，为什么会堂而皇之出现在品牌官方旗舰店？随后德芙正式道歉，承认内容在表达和价值导向上存在明显问题，视频也已经下架。
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但声明里又出现了一个特别熟悉的词：第三方。德芙表示，这条视频是由第三方店铺运营团队创作并发布的，没有严格执行品牌的内容审核流程。看到这里，我突然发现，现在很多品牌营销翻车以后，好像都有一个万能答案：干活的是第三方。广告出圈的时候，是品牌会玩；营销成功的时候，是品牌年轻化；流量爆了，是品牌懂年轻人。可一旦翻车：不好意思，外包团队干的。
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这几年类似的事情还真不少。今年母亲节，OPPO一句“我妈有两个老公”引发争议；后来滴露的营销内容翻车，品牌回应中，同样出现了“第三方达人创作”。当然，今天品牌把短视频、直播、电商运营交给外部公司，本身很正常。工作当然可以外包，但有一样东西外包不了——品牌责任。道理其实特别简单。你去一家饭店吃饭，厨师可能是老板请来的。
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可真吃出了问题，老板总不能站出来告诉你：菜是厨师炒的，跟我们饭店没关系。因为消费者认的是你的门头。同样，一条广告是谁拍的、哪个小编写的、哪个公司运营的，消费者根本不知道。
大家唯一知道的是：它发在你的官方账号上，顶着你的Logo，卖的是你的产品。所以“第三方制作”可以解释事故是怎么发生的，却不能解释品牌为什么不需要负责。
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而且我觉得，这件事真正值得警惕的，还不只是德芙这一条视频。而是现在有些品牌，越来越迷信一种营销逻辑：正常的东西没人看，那就制造一点不正常。情侣正常送巧克力，太普通了。那就加个暧昧对象。家庭关系不够刺激，就弄个“我妈有两个老公”。男女话题流量大，就故意往性别对立上靠。为什么？因为有争议才有评论，有吵架才有互动，有互动算法才可能继续推荐。
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于是婚姻、忠诚、性别这些本来挺严肃的话题，被拆成一个又一个流量按钮。只要写这些话题，评论区马上热闹。可问题是：热搜真的是品牌营销的终点吗？如果只看播放量，这些营销可能还真不算失败。几百万人看见了，几十万人讨论了，甚至免费上了一次热搜。但品牌和网红最大的区别就在这里。网红可能需要一夜爆红。可一个品牌，需要的是十年、二十年以后，消费者还愿意相信你。尤其像德芙这样的品牌。
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多少年来，它费了那么多广告费，才让消费者看到巧克力，就想到爱情、浪漫和甜蜜。这种品牌印象，是一条又一条广告慢慢攒出来的。结果现在为了博几天流量，突然告诉消费者：男朋友不给买？找暧昧对象啊。大家并不是看不懂什么叫玩梗。真正让人反感的是：有些品牌一边故意踩着价值观的红线博流量，一旦踩翻了，又赶紧退回去说——不是我，是第三方。第三方可以替你拍视频，可以替你写文案，可以替你运营账号。
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但第三方替不了消费者对你的判断。因为流量好的时候，红利进的是品牌的口袋；出了问题以后，责任当然也应该落在品牌身上。毕竟一条广告是谁写的，大家过几天可能就忘了。但它顶着谁家的Logo发出来的，消费者记得很清楚。如今的网友，早已不再认同“黑红也是红”的歪理。大家反感的从来不止是一段离谱文案，更是品牌为了流量放弃底线、出事只会甩锅敷衍的功利心态。
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