深度｜美妆掀起“399现象”，大众市场集体难了

大众护肤市场正在刮起一阵“399现象”。

韩束红蛮腰399元五件套爆火之后，包括巴黎欧莱雅在内的多个中外品牌，先后推出定价集中在300-400元区间的多件护肤礼盒，洁面、水、乳、精华、面霜配齐再叠加大量赠品，以“极致性价比”的姿态冲进直播间厮杀。

截图自抖音电商平台

这套玩法的复制速度之快、参与品牌之多，恰恰折射出大众中端护肤品牌普遍存在的增长焦虑。

《FBeauty未来迹》发现，今年上半年，最难的应该是大众护肤品牌。

宝洁交出了史上最强的成绩单，但OLAY在中国的表现却不亮眼；欧莱雅集团在中国强势复苏，抢占了30%的高端美妆市场份额，而其CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报会直言，中国大众护肤市场承压，而欧莱雅集团后续也不会在大众赛道主打价格竞争。

业绩是最直观的表现。在今年上半年美妆线上品牌TOP20榜单里，仅有的交易额下滑的5个头部品牌中，有4个为大众中端定位，其中同时覆盖了外资与国货头部品牌。

《FBeauty未来迹》获取的数据进一步显示，在100元至400元的中档护肤品市场中，线上渠道TOP1000品牌里有约690个品牌处于负增长状态，这些品牌2026年上半年合计减少交易额约98亿元。

可见，这并非单个品牌的运营失误，而是全行业K型分化下，大众中端阵营面临的系统性困境。

曾经承载行业最大增长空间的中端市场，为什么突然走不通了？

“K型分化”加剧，中端成唯一收缩价格带

中国中小商业企业协会与立信数据研究院最新发布的“2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告”显示，K型分化是本季度最显著的结构性特征。从收入看，高收入群体消费者意愿指数微升0.1点，而中低收入群体均出现下降，直接带动总体指数回落。

落到美妆行业，最直观的便是中端护肤品消费者的“消失”。

今年上半年，我国化妆品线上渠道共实现交易额约3808.87亿元，同比增长5.74%。然而，美容护肤品作为占据线上交易额接近一半的基本盘，交易额却出现了5.4%的下滑，是所有重点品类中唯一负增长的品类，直接拖累了整个大盘的增速。

美容护肤这一大品类下滑背后，更多是中端市场失速的结果。

《FBeauty未来迹》从第三方获取的数据显示，今年上半年，淘天、抖音、京东、拼多多四大主流电商平台的美妆价格带表现中，全品类0-200元低价带销售额占比提升至59.64%；400元以上高端价格带占比稳定在23.69%，消费韧性强；唯独200-400元的中端价格带占比从18.59%收缩至16.68%，是唯一持续萎缩的区间。

美容护理品类也是同样的情况，200-400元的中端价格带占比从23.36%收缩至20.85%。

若将口径放宽至100-400元的大众中端区间，收缩的幅度更为显著。据《FBeauty未来迹》联合魔镜洞察的监测数据，2026年上半年该区间护肤品交易额同比减少19.61亿元，成交均价从205.70元降至199.49元，规模与均价同步失守。

然而，高端品牌却在持续下探，今年上半年400元以上高档护肤品市场呈现“量稳价升”特征：总交易量维持在0.59亿支基本持平，成交均价从882.46元升至911.69元，仅雅诗兰黛、修丽可等五大头部品牌，就在高价位段合计增收超36亿元。

高端品牌通过入门单品、小样套装、会员权益将体验门槛下探至中端价位，收割“踮脚买大牌”的升级用户。

与此同时，平价品牌向上渗透，蚕食中端基本盘。今年上半年，100元以下低端护肤市场实现量价齐升，交易额增长48亿元，且增长并非来自白牌泛滥，而是白牌出清、平价品牌化的结果。具备基础品牌力的高性价比产品，正在持续承接从中端溢出的平价需求。

可见，上游供应链成熟后，平价品牌已能复配主流功效成分，用接近中端的产品力、不足一半的价格抢走价格敏感型用户。

在哑铃格局双向挤压中，中端成夹心地带。核心价格带落在200-400元的大众品牌，向上拼不过高端品牌的品牌价值与专业背书，向下打不过极致平价产品的价格优势，最终成为消费分层中最先被分流的群体。

失去不可替代性，中端品牌为何集体失速？

《FBeauty未来迹》发现，大众品牌当下面临的这场系统性困局，主要来自三个核心因素。

1.囤货逻辑退潮，中端品牌的增长底座“坍塌”。

多方数据显示，2026年618期间，美妆品类整体销售额同比下滑，出现近十年来大促周期的首次负增长。

中端品牌是“大促囤货模式”的最大受益者，也是最大依赖者。而当前囤货式增长退潮，恰好抽走了它们最核心的增长支撑，这一点可以从品类数据得到直接印证。

中端品牌的核心营收品类，恰恰是上半年下滑最剧烈的囤货型品类：面膜交易额同比大跌20%，乳液/面霜下11.14%，面部护理套装下滑11.02%。这类长保质期、适合多件囤购的品类，过去是大促期间品牌冲GMV、消费者凑单囤货的绝对主力，也是大众中端品牌的基本盘。此次下滑主力集中在国货与国际大众品牌中，本质就是中端价格带坍塌的直接体现。

与之形成反差的是，化妆水、面部清洁等日常刚需品类保持正增长，但这类品类客单价低、不是中端品牌的核心利润与规模来源，无法对冲囤货品类的下滑。

更关键的是，中端品牌对大促的依赖度远高于高端品牌。高端品牌靠日常会员复购就能维持基本盘，而大众中端品牌业绩高度绑定大促节点，靠集中打折、大套组走量。

当大促拉动效应减弱、消费者不再超前囤货，中端品牌既没有足够的品牌溢价支撑日常正价销售，又失去了大促囤货的规模增量，自然最先失速。

2.功效同质化加剧，失去不可替代性。

过去十年，许多大众中端品牌的核心增长逻辑是“大牌平替”，复刻热门成分与功效，用更低价格抢占市场。但到2026年，这套逻辑已经失效。

嘉世咨询《2026年功能性护肤品行业报告》显示，2025年中国功能性护肤品市场规模达2100亿元，占整体护肤品市场的44%，已是行业核心增长引擎。但大量玩家涌入后，品牌普遍扎堆抗衰、修护、美白等热门赛道，成分、功效宣称、营销模式高度趋同，核心技术壁垒普遍缺失。

嘉世咨询发布的《2026年功能性护肤品行业报告》

向下看，上游代工厂的配方门槛已基本消失，平价品牌甚至白牌都能做出同成分、同功效的产品，中端的“成分优势”不复存在；向上看，高端品牌不断强化专利技术、院线背书，持续拉大专业价值差距，中端始终无法突破“平替”的定位天花板。

当消费者决策越来越理性，要么加钱选择有专业价值的高端品牌，要么省钱选择高性价比的平价产品，没有记忆点的中端品牌也就最先被放弃。

对比数据就能看出差异，同样处于中端价格区间，今年上半年，谷雨凭借美白赛道的清晰心智、国货老品牌百雀羚通过持续焕新，均实现双位数增长。而此次下滑的四个大众品牌，均存在大单品同质化，且主力产品老化、新品接续不力的问题，没有形成不可替代的用户认知。

百雀羚灵玉系列

更值得警惕的是，功效同质化竞争下，多数中端品牌只能通过降价守住份额，进而陷入“均价下跌→金额收缩→更依赖促销→均价再下跌”的负循环，品牌价值持续稀释。

3.流量红利见顶，投流驱动模式走到尽头。

曾经部分大众中端品牌的快速崛起，高度依托电商与直播的流量红利，靠达人投放、直播间投流就能快速起量。

但随着线上流量增速放缓、获客成本攀升，这套模式已经走到尽头。缺乏品牌心智的中端品牌普遍陷入两难：缩减营销投入则业绩立刻承压，持续加大投放则利润被不断吞噬，投放ROI持续走低。

与此同时，直播间“以价换量”的玩法还在持续透支品牌价格体系。达人破价、专属套组让利虽能短期冲高GMV，却不断拉低消费者价格预期，让品牌难以回归正价销售，加剧了越投流越依赖低价、越低价越需要投流的恶性循环。

旧模式失效后，中端品牌该往哪走？

中端市场的集体承压，并不意味着中端价位彻底失去生存空间。哑铃型分化格局下，中端品牌依然可以通过三条路径找到生存坐标，跳出价格战负循环。

第一条路径，向上锚定专业价值，建立细分功效心智。

想要跳出同质化内卷，核心是打造不可替代性。中端品牌无需追求全品类高端化，只要在单一细分功效领域建立专业壁垒，就有机会突破价格天花板。对照在高端赛道的案例，上半年实现超40%增长的修丽可，正是凭借高端专业院线的品牌心智突出重围。

修丽可A.G.E.精华水

第二条路径，向下扎根供应链效率，做极致性价比刚需品。

如果暂时无法建立品牌溢价，不如放下中端调性的执念，深耕供应链与成本控制，聚焦基础刚需品类走高周转、高复购路线。当前低端市场正处于白牌加速出清阶段，品牌化平价产品仍有充足的整合空间。把性价比做到极致，在基础品类建立规模壁垒，同样能站稳脚跟。

第三条路径，横向切入垂直赛道，做细分领域头部玩家。

避开护肤主赛道的红海竞争，切入男士护理、婴童洗护、头皮护理等尚处增长期的垂直赛道，是差异化突围的捷径。这些赛道竞争烈度远低于主赛道，品牌更容易在细分场景建立用户心智。数据显示，上半年男士面部护理同比增长26.51%、头皮护理增长54.20%，细分赛道的增量红利，足以支撑品牌完成从“大众分母”到“细分龙头”的跨越。

事实上，行业已经出现转向的信号。今年一季度抖音美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比同比大幅收缩，“去达播化”趋势深化，本质就是品牌从流量内卷向长效经营转型。

从行业发展的视角看，这一轮中端市场的调整，是美妆行业结束渠道红利期，迈向价值竞争期的必经阶段。普惠式增长的潮水退去后，靠跟风、靠大促、靠流量就能躺赢的时代已经结束。

但中端不会消失，它只会向能打磨产品、建立心智、创造独特价值的品牌聚拢。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/阳艳