迪卡侬的中国答案，是Keep？

2018年3月，Keep在北京举办了一场新品发布会，正式把自己定义成“运动科技生态公司”。

创始人王宁在台上解释“运动生态”时还开了个玩笑：“大家不要被‘生态’吓到，我不会去造车，我最多就造一个动感单车[1]。”

随后，Keep发布了第一款智能硬件——售价1999元的K1跑步机[2]。

互联网公司的发布会，最常见的是官宣各种新上线的产品功能。而Keep想做的，显然远不只是一个健身App。

此后几年，这张卖货的清单越列越长：跑步机、体脂秤、手环、动感单车，以及服装、食品乃至线下健身房。

对一家手握千万月活的互联网公司来说，这种扩张并不难理解：既然用户在这里运动，自然也可能在这里买下与运动有关的一切。

别看邹市明拳击馆开不下去，转头就能带上货，教人运动和卖运动商品显然不是一个生意，当Keep的品类越铺越宽，消费品业务也逐渐从增长想象，变成了一门需要重新计算效率的生意。

八年后的今天，Keep仍然在卖运动产品，但做法几乎反了过来。

从2025年开始，Keep大幅缩减大型家用器械等低效品类，把资源重新集中到健身装备和室内训练场景。

图片来源：Keep商城产品分类页面

2026年上半年，在Keep的线上会员及付费内容收入下滑的大背景下，自有品牌运动产品收入却增长21.7%至4.83亿元[3]，贡献了接近六成收入，消费品再次成为Keep最主要的增量来源。

在线健身平台与运动品牌，遵循的是两套完全不同的竞争规则。

问题也由此变得具体：在上有耐克、Lululemon和始祖鸟，下有产业带白牌，中间还有迪卡侬的中国市场，Keep为什么要挤进一个如此拥挤、又如此依赖制造与渠道的行业？

先理解运动，再销售商品

要理解Keep当下的消费品生意，最有价值的参照物，大概率是迪卡侬。

尽管两家公司的规模、渠道形态相去甚远，但它们都有一套相似的产品逻辑：把运动本身放在第一位，先理解运动，再围绕运动去组织产品。

多数运动消费品牌，是按商品类目组织生意，在门店里就呈现出球鞋区、服装区、器械区、配件区这种分布。但迪卡侬选择的是一项运动对应一个独立的产品线（内部品牌）——比如徒步对应Quechua、健身对应Domyos[4]。

在传统的商品分类里，帐篷是户外用品，自行车是交通工具，速干衣属于服装。但在迪卡侬的体系里，它们首先属于露营、骑行和跑步，本质上都是围绕具体运动组织产品。

消费者购买前，不需要先弄懂各种材料、参数，甚至不需要罗列清单，只需要回答一个问题：我想做什么运动？剩下该买什么的工作，则由迪卡侬完成。

这样做的好处在于，迪卡侬完全可以把运动鞋这个品类，拆成露营鞋、骑行鞋、跑步鞋三个细分赛道。并且在每一个细分项目里，为消费者提供一整套消费产品。

图片来源：迪卡侬产品分类页面

而Keep做的是同一道题，但手里的工具不同。

Keep最早起家，靠的是解决一个非常具体的问题：没有教练、没有健身房，普通人应该怎么迈出运动的第一步？围绕着这个问题，Keep形成了一套课程、工具、社区、数据共同组成的产品形态。

与其他泛流量平台不同，Keep的特殊之处在于，用户打开短视频平台可能是为了消磨时间，但打开Keep却意味着一个具体动作即将发生——跑步、瑜伽、力量训练或者拉伸。

这就构成了Keep最重要的基本盘，它观察的不是消费者说自己喜欢什么，而是在140亿条运动记录里，观察消费者实际上在练什么项目。

基于这种对用户真实运动场景的理解，当下的Keep就围绕运动场景，从卖“一件器械”转向卖“一套训练方案”。

以瑜伽为例，Keep的瑜伽品类，卖的不再只有一张垫子，而是逐渐扩展到瑜伽球、瑜伽砖和舒展带。力量训练也从单件器械，向不同重量梯度、不同训练阶段的家用产品体系延伸。

2026年上半年，Keep瑜伽球和瑜伽砖的实际成交金额分别增长127%和239%，哑铃和壶铃则分别增长98%和61%[3]。

如果说迪卡侬是通过门店、销售反馈、运动社群来理解消费者，用卖场告诉消费者该买什么。那么Keep则是依靠课程、训练记录和连续的用户行为，来发掘消费者的真实运动需求。

而两种不同的解法背后，都是先理解用户正在做什么运动，以及进行这项运动时，用户可能还缺什么。

App里长出一家消费品公司

但理解需求，只能算消费品生意的上半场。数据不会自动变成商品，App里有用户和公司会做消费品之间，还隔着十万八千里。

从2018年发布会上的跑步机开始，之后几年中，Keep的消费品，围绕“吃、穿、用、练”进行了一系列扩张。

这是一种互联网公司的经典变现逻辑，既然流量已经聚集起来，就尽可能把用户可能需要的商品都摆上货架。

这的确带来了Keep消费品业务的快速增长，2022年，Keep自有品牌运动产品收入已经超过11亿元，达到了公司总收入的一半。

但这也面临着互联网公司卖货一个非常常见的问题，流量可以缩短一件商品从上架到下单的距离，却不能保证有得赚。2023年、2024年，消费品毛利率一直在30%上下。

具体来说，跑步机、手环、服饰和蛋白棒分别对应完全不同的供应链，库存周期、研发成本和售后难度也不相同。

因此，当品类越铺越宽，从2025年开始，Keep的消费品业务就从“还有什么可以卖”，转向思考“什么值得继续做”，聚焦室内健身场景，主动收缩了品类。

做减法的效果，就反映在今年上半年的财报里。

2026年上半年，Keep自有品牌运动产品收入增长21.7%达到4.83亿元，毛利率同比提高至40.1%。其中，运动装备收入增长49%[3]，占自有品牌运动产品收入的六成以上。

这组增长并非来自App流量的整体上涨，2026年上半年Keep平均月活由2250万降至1860万，平均月度订阅会员由280万降至220万，但每名月活用户的月均运动时长增长15.3%[3]。

用户规模收缩、核心用户运动加深与消费品增长同时发生，这说明，当下Keep卖货的生意，不再只是跟着平台流量随涨随跌。

如果把Keep目前的产品方法拆开，大致可以归纳成三层。

1、把训练行为翻译成需求。

大多数运动品牌看到需求，往往是在消费者搜索、购买和评价之后。Keep则是通过用户选择哪类课程、使用什么器械、训练频率如何变化，来理解用户需求。单条记录未必有意义，但当大量运动行为反复指向同一个场景，就可能暴露出商品机会。

2、把运动痛点翻译成产品参数。

以瑜伽垫为例，Keep发现用户不只练瑜伽，还会做卷腹、平板支撑。传统垫子偏窄、偏薄，容易局促、硌身体。Keep随后将产品做得更宽、更厚。它不是重新定义产品，而是把“用户不愿继续练”，翻译成尺寸、材料、重量和价格的痛点。

3、把商品翻译回内容。

2025年，Keep围绕孙颖莎上线系列赛事和训练课程，其中一节“元气螃蟹步”是用弹力带完成抗阻训练。对内容平台而言，课程可以成为产品的动态说明书，消费者不仅看到弹力带，还知道它怎么用、解决什么问题。

当然，课程里出现商品，并不天然等于产品能力。但Keep至少找到了一条比有流量就卖货更可信的路径：

比起什么都卖，不如只卖自己懂的。

海外货架

如果说国内市场验证的是Keep能不能把用户需求变成商品，那么海外市场验证的，则是这套能力离开App的主场之后，能不能继续成立。

2026年，被Keep定义为消费品出海元年。上半年，Keep消费品海外收入为2200万元[3]。

这个数字离“第二增长曲线”还很远，但它至少意味着，Keep开始把过去十年在国内形成的产品能力，搬到一个陌生货架上接受检验。

这并非没有产业基础。

2024年，中国健身器材出口额达到64.05亿美元，较2019年接近翻倍。其中，其他健身及康复器械、跑步机对美国出口额分别达到16.54亿和4.91亿美元[5]，美国均为最大的单一市场。

换句话说，中国供应链早已进入美国人的客厅。

Keep需要证明的，不是中国能不能造出健身器材，而是面对大量功能相近、价格透明的商品，消费者为什么要选择Keep。

因此，Keep早期的出海策略相当现实：先借助Amazon和TikTok等成熟渠道，用少数SKU测试需求，再决定是否扩大投入。

据Keep中报披露，2026年上半年，其8字拉力器累计销量约9万件；8字拉力器、筋膜枪和俯卧撑架进入TikTok相关小类前三，瑜伽垫和瑜伽砖进入Amazon相关小类前十[3]。

这些成绩至少证明，Keep的一部分产品能够在海外找到买家。但小类排名能够证明一件商品卖得动，还不能证明一个品牌已经成立。

因为Keep在国内最独特的能力，从来不只是寻找供应商、控制成本和运营电商渠道。

用户在App里上了什么课、完成了哪些动作、在哪里中断训练，又对哪些器械产生兴趣，共同构成了Keep识别需求、定义产品和迭代商品的基础。

到了海外，这套闭环能不能被完整复制，也是Keep接下来能不能从一个高效的中国卖家，到“中国版迪卡侬”的全球化想象空间所在。

尾声

二十多年前，迪卡侬给运动消费提供了一套答案：先理解一项运动，再依靠研发、供应链和零售体系，把专业装备压到普通人能够承受的价格。

Keep没有复制这套重资产体系。它拥有的是另一个起点：十年间积累的课程、运动记录和用户行为，让它能够观察一项运动如何发生，也能看到消费者在什么地方停下来、需要什么帮助。

过去，这些数据被用来推荐下一节课程；现在，它们开始被用来决定下一件商品。

这才是Keep这场转型真正值得关注的地方：它并非简单地从互联网转向消费，也不是在中国运动市场里寻找一块没人占领的价格带，真正的价值在于，尝试把一家互联网公司的需求洞察，变成一家消费品公司的产品能力。

迪卡侬的中国答案，最终不是谁最像迪卡侬，而是谁能用中国自己的方式，重新解释一件运动装备为什么值得被购买。

[1]Keep把生意做到了线下，跑步机是一个好方向吗？，界面新闻

[2]Keep发布智能跑步机K1：售价2000主打社交，新浪科技

[3]Keep财报，Keep

[4]迪卡侬公布全新品牌战略和视觉形象，迪卡侬官方

[5]中国健身器材行业发展报告，中国文教体育用品协会