“酒版瑞幸”DASH LAND接住逃离夜店的年轻人

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 牙韩翔

晚上八点过后，年轻人的第二场生活开始了。

在多个一二线城市夜生活聚集地，DASH LAND正在试图抢下这一时间段里的生意——不需要上万的低消，也不需要专门为一整晚的夜生活做计划，只要花一杯奶茶的价格，就可以进店喝一杯鸡尾酒，坐下来放松一会儿。

界面新闻了解到，DASH LAND一杯鸡尾酒的价格在28元至35元区间。而DASH LAND首店上海襄阳北路店，单月销售额超32万。

这家2024年成立的鸡尾酒连锁品牌，正在尝试回答一个问题：当年轻人的夜生活变得更轻更日常之后，一杯鸡尾酒究竟应该卖给谁，又应该以什么方式被消费？

国际市场研究机构CGA by NIQ与SIP by Pernod Ricard联合发布的《2035年酒吧业展望》指出，在疫情和通胀带来的经济压力下，消费者开始回归“减法”，追求简约而不失精致的高性价比鸡尾酒。同时，“不喝酒的人”正在重塑酒吧业。报告显示，30%的消费者倾向于购买低度酒饮，34%的调酒师认为无酒精烈酒将是鸡尾酒调制的未来趋势。

DASH LAND创始人王普迪告诉界面新闻记者，过去的夜店消费带有明显的炫耀属性，消费者往往被高额低消推着消费。比如，一晚低消两三万，消费者就必须点上昂贵的洋酒、香槟，但“这些东西他们其实根本喝不懂，也不爱喝”。

疫情之后，这套消费逻辑开始松动。小酒吧、Live House、HipHop酒吧和跳舞俱乐部等业态兴起，夜生活从传统的大型夜店中分散出来，消费门槛也随之降低。年轻人开始拥有更多选择自己喝什么、去哪里消费的主动权。

但在王普迪看来，新的夜生活场景仍没有完全满足年轻人的需求。

首先是酒水。消费场景变了，但酒水产品却没有完全跟上。“酒单上所有的品牌都是一百年以上，哪怕是野格也是一百年以上。”王普迪观察到，当下年轻人需要一款“好入口、能快速进入状态、价格也不能太高”的酒。

其次是消费场所。传统酒吧既有价格门槛，也有场地门槛——通常需要约上三四人，才能组成一次完整的消费。与此同时，王普迪捕捉到一部分年轻人开始在便利店买酒，有“喝完再去玩”的轻量化夜生活需求。“我发现年轻人其实想要一个日常可以微醺的地方，但就没地方去。”他对界面新闻说。

2020年，王普迪创立面向年轻人的酒精饮品BLUE DASH布鲁大师，主打“去酒味”的低度、零糖酒水。界面新闻记者注意到，其近期还推出9度白开水风味、零糖零脂利口酒，并以“像水一样好入口”为卖点。

2024年，他进一步创立DASH LAND大师兰德鸡尾酒吧。相比继续依赖传统酒吧、夜店等渠道售卖酒水，王普迪开始尝试自己做渠道：“之前是渠道需要这个货，但现在消费者不一定需要原先的渠道了。”

位于杭州中山北路的DASH LAND门店，门店面积在10平方米左右。图：记者 秦李欣/摄

在DASH LAND，王普迪想做的是让鸡尾酒更加日常。

第一步是把价格打下来。界面新闻记者走访DASH LAND门店发现，店内饮品价格在30元左右；在团购平台上，部分套餐的价格进一步降至两杯45.8元，或一杯鸡尾酒加小食26.9元。

DASH LAND价目表。图：记者 秦李欣/摄

对于一杯传统鸡尾酒动辄近百元的消费而言，DASH LAND把鸡尾酒的门槛降到一杯咖啡的价格区间。王普迪称，这样的价格体系，一部分来自BLUE DASH此前积累的供应链优势。

但当低价逐渐成为越来越多酒馆吸引年轻消费者的共同手段，行业竞争也开始转向存量较量。红餐大数据显示，2024年中国酒馆市场规模达到1120亿元；截至2025年3月，全国酒馆门店总数已超过6万家。

不过，在门店规模持续扩大的同时，行业增速正在放缓。红餐产业研究院数据显示，截至2025年3月，全国酒馆相关企业存量超过3.8万家，但企业存量同比增速从2022年的17.6%持续下降至2025年的2.6%，近几年呈现明显放缓趋势。

从线下市场来看，低价鸡尾酒已经成为不少酒馆争夺年轻消费者的方式之一。界面新闻记者走访发现，杭州DASH LAND中山北路店位于当地酒吧较为集中的中山北路一带。其附近就有主打低价鸡尾酒的SipSite幸福酒馆。幸福酒馆最低价鸡尾酒低至9.9元，常规鸡尾酒价格则主要集中在20元至30元区间。

在这样的竞争环境下，DASH LAND显然不希望把自己的生意做成另一场“9块9”竞赛。王普迪向界面新闻强调：“我们不是一个卷极端性价比（的生意）。”毕竟，低价只是进入市场的第一步，真正需要建立的，是价格之外的品牌价值。

但通常，高品质的产品意味着更高的价格，而价格足够低的产品，又很难同时提供相应的消费体验。“怎么完成这样的一个平衡，是我们现在很核心的竞争壁垒。”王普迪对界面新闻表示。

在产品端，DASH LAND试图将鸡尾酒的品质锚定在传统百元级产品之上；在价格端，则将其压到传统鸡尾酒的三分之一甚至更低。而在两者之外，他还希望通过门店的装修、灯光、音乐以及各种运营活动，补足传统低价酒馆相对欠缺的情绪价值。

DASH LAND店内提供多个补光灯，以便消费者拍照上传社交媒体平台。图：记者 秦李欣/摄

“本质上来说，我们做的其实是一个小米替代保时捷的事情。”王普迪表示。在他看来，DASH LAND并不是要成为一家“更便宜的酒吧”，而是希望以更低的价格，提供传统鸡尾酒吧所对应的产品和体验。

要实现这一点，除了供应链之外，另一个关键便是标准化。

“我们的模型比较像瑞幸。”王普迪向界面新闻指出，两者的底层逻辑有相似之处：一是产品高度标准化，二是通过规模和效率把价格打下来，三是依靠数字化会员体系提升消费者复购。“这跟当年瑞幸去打星巴克，其实就等同于我现在去打传统的鸡尾酒酒吧，逻辑是一样的。”

标准化首先发生在产品端。基酒、糖浆等原材料由品牌自行研发，而调酒则通过机械完成，从而降低对专业调酒师的依赖。“一个店可能就两三个人，但那两三个人不一定是调酒师。他不需要会调酒，他可能就是一个刚毕业的大学生。”王普迪说。

BLUE DASH布鲁大师研发室。图：记者 秦李欣/摄

这意味着，传统酒吧高度依赖专业人员的出品流程，被进一步转化成一套可以复制的标准化流程。对于计划快速扩张的连锁品牌而言，这不仅意味着人力成本降低，也意味着新店培训和运营的门槛下降。

但酒吧生意有一个天然难题：消费者来到酒吧，并不只是为了喝一杯酒，氛围也同样重要。

因此，DASH LAND试图进一步拆解氛围感。王普迪告诉界面新闻，音乐、布局、灯光等硬件首先需要标准化；除此之外，品牌还会建立一套“工具库”，将拼桌、游戏、比赛、私域活动等运营动作拆解出来，再根据不同城市和门店的消费者特点进行组合。

例如，针对有社交需求的门店，DASH LAND会设置拼桌机制，通过不同颜色的灯提示消费者是否愿意与陌生人交流；此外，还会设置划拳比赛、酒鬼挑战等活动，通过标准化的运营动作增强互动和情绪价值。

换句话说，DASH LAND试图标准化的并不只是一杯鸡尾酒，而是一整套消费体验：从原材料、出品、人力，到灯光、音乐，再到消费者在店里的互动方式。

然而，咖啡可以依靠标准化解决口味、效率和价格，但酒吧的价值，恰恰有一部分来自那些难以标准化的东西——一间店的氛围、一次偶遇、一场临时发生的社交，甚至一个调酒师与消费者之间的互动。对于DASH LAND而言，标准化是快速扩张的基础，却也可能成为体验的边界。

与此同时，低价能否真正带来高频消费，也需要时间证明。

DASH LAND方面向界面新闻表示，目前其复购率已经超过三成。但“买得起”和“经常买”并不是同一回事。DASH LAND希望消费者像喝咖啡一样喝鸡尾酒，意味着它不仅要降低第一次消费的门槛，更要让消费者形成稳定的消费习惯。

这也是DASH LAND与传统酒吧最本质的差别：传统酒吧往往依赖目的性消费，而DASH LAND希望成为消费者附近的一个“生活据点”。

如果这一点能够成立，鸡尾酒才真正有机会从一次性的夜生活消费，变成一种更高频的日常消费。

而要验证这一模式，最终还是要回到门店规模。

界面新闻从DASH LAND处获悉，目前其已在上海、杭州、长沙等一二线城市落地超30家门店。2026年，其计划开出100家门店，并在三年内扩张至1000家。

规模扩大既意味着收入增长，也意味着更大的采购、运营和供应链效率。但随着门店数量增加，加盟管理、选址、人员培训以及体验一致性等问题也会被进一步放大。

同样以年轻人和低价酒饮为主要消费人群的海伦司，就是一个值得观察的案例。

过去几年，海伦司依靠低价产品、大规模开店以及高度标准化的门店模型快速扩张，一度成为年轻人夜间消费的重要代表。但随着门店规模不断扩大，消费者需求变化、单店经营效率以及门店结构调整等问题逐渐浮现，海伦司开始收缩部分门店并调整经营策略。

海伦司的变化并不意味着低价和规模化的模式本身失效，但至少说明，对于连锁酒吧而言，把门店开起来只是第一步，如何让单店持续赚钱，并不断给消费者留下复购的理由，才是更长期的考验。

对于把“产品、价格、情绪价值”同时视作竞争壁垒的DASH LAND而言，真正困难的并不是门店扩张，而是当门店从30家走向100家、再走向1000家之后，能否依然保持稳定的单店经营效率，并让消费者在不同城市、不同门店里，依然觉得这是一家值得再次走进去的DASH LAND。