从反超美团到沦为背景板：饿了么到底输在了哪一步？

2016年，腾讯领投美团点评33亿美元，同年4月阿里向饿了么注资12.5亿美元。资本加持之下，双方开启疯狂补贴大战，烧钱抢用户的节奏极快，大量资金在用户争夺中快速消耗。

2017年6月，阿里再向饿了么追加10亿美金投资，同时协助饿了么收购行业老三百度外卖。经此一役，饿了么的市场份额一度反超美团，站上行业头部位置。但此时双方的内部差异已经显现：王兴性格强势，即便接受腾讯投资，也始终牢牢掌握美团的话语权；而饿了么创始团队出身大学生创业者，随着阿里多轮大额注资，张旭豪团队的控制权被持续稀释，公司决策逐渐由阿里主导。

缠斗多年的张旭豪也看清了现实：这场外卖大战本质就是资本的博弈，自己终究无法脱离资本独立作战。恰逢阿里抛出全资收购意向，首轮报价70亿美金。出于对早期投资人和创始团队的责任，也看透了资本的运作逻辑，张旭豪转而接触老对手美团，寻求其他可能性。王兴考量后认为，双方当下的体量合并必然触发垄断审查，无法完成收购，但他策略性地放出消息，将饿了么的收购价抬至90亿美金——既抬高了阿里的收购成本，也算给交手五年的对手送了一份顺水人情。

2018年4月2日，阿里以95亿美金（约600亿人民币）的全现金价格全资收购饿了么，这成为中国互联网史上规模最大的现金收购案之一。交易完成后，张旭豪曾短期在阿里任职，随后逐步淡出管理一线，饿了么彻底成为阿里旗下全资子公司。

创始团队离场后，饿了么的职业经理人团队在与美团的对抗中逐渐乏力，市场份额开始被美团持续反超。到2020年，美团外卖市场占比达到69%，饿了么份额跌破三成，差距彻底拉开。面对份额下滑，阿里依旧沿用资本惯用的补贴打法，砸下百亿补贴推动饿了么从“送外卖”向“送万物”转型，直接切入美团当时增长最快的即时零售赛道。

但美团没有选择在即时零售板块正面硬刚，而是采取“你打你的、我打我的”的策略：在外卖核心业务推出百亿饭补计划，持续深耕饿了么的根基业务。等饿了么反应过来时，已经难以从新赛道抽身回防。与此同时，抖音等新玩家陆续入局外卖行业，所有新平台都选择先对标饿了么抢占份额，饿了么在巨头与新秀的夹击下四处救火，既要防守美团的核心业务进攻，又要抵挡新玩家的突袭，越来越力不从心；而美团始终稳坐行业头名，优势愈发稳固。

战局的转折点出现在2025年——早年曾投资过饿了么的京东，突然宣布正式进军外卖业务，这一步大大出乎王兴的意料。京东主打3C数码电商，与外卖本非同一赛道，跨界入局的冲击力，颇像当年滴滴突然试水外卖，难免让行业错愕。加上刘强东2024年的内部讲话恰逢其时流出，直指部分外卖平台抽成过高，既挤压商家生存空间，也让消费者得不到实惠；后续他本人骑电动车亲自送外卖的画面广泛传播，公众好感度快速提升。

但京东入局并非临时起意，更非单纯的“为民发声”。早在2015年京东就推出了京东到家，2016年联合达达布局即时配送，2021年上线小时达，2024年推出京东秒送，多年布局始终瞄准万亿规模的即时零售市场。站在商业角度，京东必须打这场仗：既能遏制美团闪购的扩张势头，为自己在即时零售赛道拿下关键席位，也能推动京东从传统电商向“电商+即时零售”的双轮驱动模式转型。更何况美团此前已悄悄布局3C零售，切入了京东的核心腹地，双方属于互相跨界的公平竞争。

很快，美团与京东开启高强度补贴对战，用户端优惠力度拉满。而原本的行业老二饿了么，反而被双方直接跳过，彻底失去了战局核心参与者的位置，连当配角的资格都所剩无几。

为了守住自家本地生活业务，阿里没有只靠饿了么单打独斗，直接在淘宝上线了闪购业务，亲自下场应对即时零售赛道的混战。打着打着，淘宝闪购的声量越来越大，饿了么的品牌存在感却越来越弱。2025年12月5日，饿了么App全面升级融入淘宝闪购，曾经醒目的品牌标识，退居到了页面最底部的不起眼位置。某种意义上，饿了么作为独立品牌已经走到了终点，彻底退出大众视野只是时间问题。

这场绵延十余年的战事，也从最初的外卖双雄争霸，演变成了即时零售赛道的多方混战。从三家巨头的三季度财报来看，仅一年时间，三家合计亏损近800亿，烧钱力度远超十年前的初代外卖大战。

虽然三家账面均为亏损，但从用户心智和战略价值来看，结果各不相同：京东成功跨界闯入新赛道，拿下了可观的市场份额；阿里用饿了么作为筹码，完成了淘宝本地生活生态的整合；只有美团，既承担了巨额亏损，又实实在在流失了用户与市场份额。

回望这场持续16年的外卖战争，起点不过是上海交大校园里的一张外卖菜单，如今早已拓展到城市生活几乎所有的即时需求。初代创业者凭一腔热血与百亿资本对垒的时代已经落幕，取而代之的是巨头间精于计算的商业博弈。

饿了么从2009年起步，和美团实打实鏖战了12年，一路挨过不少冲击，也始终没让美团形成一家独大的局面，走完了它完整的品牌历程。

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