喊了三年“取代4S店”，新势力今年全跑回来找经销商了

三年前喊“没有中间商赚差价”的人，正在求中间商帮他们铺渠道

三年前说要灭掉4S店的人，把店开进了奥迪的院子，用的是经销商的场地、经销商的人、经销商的本地资源。

渠道变革直营退潮深度约 2400 字

北京北五环外，顾家庄桥畔。

三年前，这里是华阳奥通奥迪中心——奥迪在华北地区最大的旗舰店，吉林省华阳集团投了10个亿，6600平米的城市展厅、24000平米的维修工厂，连培训中心和五星酒店都配了。

华阳奥通大院 · 一分为三

问界占了最显眼的主楼，理想在旁边开了门店，中升集团接手残局后在西南角开了一家小奥迪店。

据经济观察报报道，原华阳奥通员工说，老板选择转投新能源，看中的就是更高的提成比例和利润空间。

有人说这是BBA不行了。但少有人注意另一件事——

问界和理想，当年都是喊着"直营颠覆4S店"杀进来的。现在它们开进了奥迪的院子，用的是经销商的场地、经销商的人、经销商的本地资源。

三年前说要灭掉4S店的人，
回来了。

一场安静的撤退

新势力关直营店，不是大张旗鼓宣布的，是悄悄关的。

直营退潮 · 时间线

1. 2021

   特斯拉关掉北京国贸、深圳万象城等9家核心商圈体验店，同时在郊区新开11家集销售、交付、售后于一体的中心店；上海19家体验店拟缩减至10家左右，转向传统汽车商圈建"前店后厂"。形态已经和4S店没什么两样。

2. 2023

   极氪7月公开表态"坚持直营"，宣布"每2天建1家"布局300多家直营店。话音没落多久就启动经销商招募。到2025年7月，吉利高管林杰明确：一二线坚持直营，空白三四线用代理模式。

3. 2024

   腾势 · 方程豹3月腾势官宣从纯直营转向"直营+经销商伙伴"双轨制，方程豹同步启动全国招商。到2025年Q4加速——河北、河南、浙江、广东直营店陆续关店或转让，仅保留一线省会直营。

4. 2025

   鸿蒙智行11月起全国多地直营门店转为经销商，广东、浙江、四川、江苏率先推进，计划2026年底完成。原因很直接：商超店月销从2023年150辆跌到70辆，而经销商用户中心单店已破100辆。

5. 更早

   蔚来 · 小鹏蔚来2024年起三四线试点合作加盟；子品牌乐道首批60家门店中37家来自第三方经销商。小鹏2023年启动"木星计划"放开加盟，当年主动关停46家低效直营店，2025年明确"经销商主导、直营补充"。

6. 松动

   理想财务底子最厚、至今坚持销售自营，也在2025年5月推出"百城繁星计划"面向70城招募合作伙伴——销售仍自营，但展厅、装修、售后交给合作方。2026年初被传关闭约100家低效商超店。

从特斯拉到极氪，从腾势到鸿蒙智行，从蔚来到小鹏——几乎所有新势力都在往回走，只是步子大小不同。

当年喊"没有中间商赚差价"喊得最大声的人，现在求着中间商帮他们铺渠道。

算一笔账：为什么撑不住了

为什么撑不住了？算账就知道了。

据钛媒体和证券之星援引业内人士测算，一线城市核心商圈一家200平米的新能源直营展厅，年租金200到360万，加上15到20名员工薪酬、水电物业，全年运营成本400到500万元；加上售后和交付功能，单店年运营成本可达500到600万。

600万

一家直营单店 · 最高年运营成本

有新能源品牌销售向盖世汽车透露，其所在门店月均销量不到10台，单店年亏损可能超过600万元。按200家门店算，一年光渠道费用就是10个亿。

这10个亿，在增量市场的时候不算什么——2021到2023年，新势力销量每年翻倍，直营成本被规模摊薄，单店效率高，故事讲得圆。

但2025年之后风向变了。

中国汽车工业协会数据显示，2025年汽车行业利润率仅4.1%，较2017年的7.8%近乎腰斩。2026年上半年进一步恶化，整车制造环节平均净利率跌至1.5%。

直营渠道成本

8%

约占整车售价。高租金、高人工、重资产。

经销渠道成本

3–5%

门店经销商投，库存经销商扛，人员经销商养。

当整车毛利被压缩到个位数，车企已经无力承担直营体系的高额固定成本。

3000元

2026上半年 · 一辆20万新车整车厂留下的归母净利润

具体到各家，账更难看：

三家新势力 · 2025 财报对照

理想

整车毛利率从2024年19.8%降至17.9%，净利润从80.45亿暴跌至11.39亿（-85.8%），经营层面实际亏损5.21亿。

蔚来

2025上半年净亏损117.45亿，累计亏损超1200亿；6月关闭广州珠江新城开了7年的标志性牛屋。

小鹏

上半年毛利率大幅改善至16.5%，但仍净亏损11.4亿——最能省的新势力，也还没赚到钱。

直营模式的底层逻辑是"用高成本换高溢价和品牌调性"。当价格战把溢价打没了，高成本就从"投资"变成了"包袱"。

而经销商模式呢？门店是经销商投的，库存是经销商扛的，人员是经销商养的。厂家只需要供货、定标准、给佣金。

轻资产，快扩张，下沉能力强——这些曾经被新势力嗤之以鼻的"4S店劣势"，在利润承压的时候全变成了优势。

城里和县城：成本只是原因之一

成本只是原因之一。更致命的是下沉。

2025年前三季度数据显示：

+14.6%

五线城市
销量增速

+10.7%

四线城市
销量增速

+8.2%

三线城市
销量增速

五线城市销量增速接近一线城市的3倍。增量市场不在北上广深，在县城。

直营模式在大城市跑得通：商场自带客流，品牌调性撑得起溢价，一个商圈店辐射周边几十万人。但到了县城，这套打法全废了。

县城没有万象城，没有太古里。你去哪开直营店？开在汽车城？那跟4S店有什么区别。开在步行街？租金不便宜，客流还不精准。

更关键的是，县城买车靠的是人情和口碑——谁家跟车管所关系熟，谁家老板在当地做了二十年，谁家金融方案灵活，这些东西是直营体系的职业经理人干不了的。

经销商干了二十年，恰恰最擅长这些。

一个本地经销商集团，老板在当地有人脉，销售经理跟银行、车管所、保险公司打了十年交道，售后车间的师傅能叫出三百个老客户的名字。这些东西不是花钱能建的，是时间熬出来的。

新势力可以在一线城市用资本砸出品牌，但在县城，资本买不到信任。

摩根士丹利预测，2026年国内乘用车销量剔除出口后降幅达7%。存量博弈的阶段，谁能低成本下沉，谁就能活。

下沉这件事，经销商干了二十年，新势力发现自己干不了。

不是谁灭谁，是谁也离不开谁

说到这里，很多经销商会觉得爽："看吧，还得靠我们。"

但别急着高兴。

新势力回来找经销商，不代表4S店的好日子回来了。它们要的不是传统经销商，是能提供交付能力、售后能力、用户运营能力的服务商。

能力贬值 vs 能力升值

以前4S店的核心能力是"拿车资源+压库能力+本地人脉"，这些正在贬值。

未来值钱的是"低库存周转+数字化用户运营+多品牌组合"。

更关键的是，回来的时候合同条款已经不一样了。

代理制下，经销商不再赚进销差价，而是按成交拿佣金。定价权在厂家手里，客户数据在厂家手里，经销商变成了"履约服务商"。

腾势的双轨制、鸿蒙智行的类4S店模式、乐道的混合渠道，本质上都是在把经销商的职能收窄——你帮我开店、帮我交付、帮我修车，但品牌和客户是我的。

这和传统4S店"拿车、压库、卖车、修车"一条龙的模式完全不同。

所以真正的判断不是"4S店赢了"或"直营输了"。真正的判断是：

直营和4S从来不是谁取代谁，
而是谁也离不开谁。

新势力需要经销商的资金、本地资源和下沉能力；经销商需要新势力的产品和客流。华阳奥通大院里的问界、理想、奥迪，不是替代关系，是共生关系。

再往深看一层：

再深一层

这轮渠道变革中被淘汰的不是4S店这种业态，是只会卖车不会服务的4S店。

能活下来的经销商，一定是把售后做深、把用户运营做细、把品牌组合做宽的那批。而那些还在靠厂家返利、靠压库冲量、靠信息不透明赚钱的门店，新势力不会找它们，传统品牌也会慢慢抛弃它们。

三年前，经销商怕被直营取代。

三年后，新势力怕经销商不跟自己玩。

权力关系确实反转了。

但反转之后，桌上的筹码也变了。

— 老 何 —

18年汽车营销老兵 | 跨界云南创业
不讲鸡汤，只讲真话

数据来源

• 经济观察报 · 豪华车经销商改换门庭报道
• 第一财经 · 特斯拉渠道调整报道
• 钛媒体 · 直营大退潮深度报道
• 雷峰网 · 鸿蒙智行渠道调整独家报道
• 盖世汽车 · 新能源直营成本调研
• 崔东树/中汽协 · 2025行业利润率4.1%
• 虎嗅 · "一辆车只赚3000元"（2026H1）
• 理想汽车 · 2025年报
• 小鹏汽车 · 2025年中报
• 蔚来汽车 · 2025年中报（SEC 6-K）