唯品会Q2释放线下韧性

唯品会在8月25日公布了二季度财报，据财报显示，唯品会在该季度的净营收为247亿元人民币，但Non-GAAP净利润只有3.92亿元，相比去年同期21亿出现大幅回落。另外值得注意的一点是，本季度活跃用户的数量比去年减少了120万人。
账面利润受一次性税务调整扰动，叠加活跃用户规模下滑，双重现实摆在台前。拨开数字表象，既要看见折扣零售业务留存下来的经营韧性，也不能忽视用户流失背后埋藏的长期隐患，而董事长沈亚的一系列操作，也成为观察这家企业走向的重要窗口。
财报喜忧参半
翻看唯品会二季度完整财报，机会与风险并存。平台核心业务守住了基本盘，并且交出了一份比较平稳的成绩单，但受一次性税务计提影响的利润波动、用户规模下滑两大问题，同样不容忽视。
首先，营收底盘保持稳固，会员与线下奥莱业务释放韧性。二季度唯品会净营收维持在247亿元，没有出现营收大幅跳水的局面。平台SVIP付费活跃用户突破千万，核心付费会员群体根基依旧扎实。线下板块杉杉奥莱延续向好态势，销售增速保持20%以上。线上特卖搭配线下奥莱的组合，也印证折扣零售赛道依旧拥有生存空间，这套经过多年打磨的商业模式仍然有效。
其次，非经常性税务计提，是净利润大幅下滑的核心诱因。本次利润暴跌并不等于主业经营崩盘，根源来自历史股息分派带来约15.6亿元一次性预提税调整。这属于非经常性会计调整带来的账面扰动，并不代表公司主营业务发生恶化。

图源：唯品会第二季度财报
最后，活跃用户规模收缩，流量获取与用户留存亮起警示信号。整个电商行业的流量红利正在慢慢消失，拼多多以及抖音电商等都在加大对品牌折扣领域的投入。在此背景下，一百二十万活跃用户流失反映出新的客户获取变得更加困难，老客户的留存压力增大，前端的流量问题会限制平台未来的增长预期。
增长困局显现
唯品会已经形成了“特卖引流、会员挖掘价值”的商业模式，并且运转得十分顺利。但是现在整个用户的基数很难再扩大下去，这套曾经奏效的打法，反而带来自我锁定的难题，企业增长的瓶颈也随之慢慢暴露出来。
第一，业绩高度依附SVIP核心群体，业务抗风险能力被削弱。目前SVIP活跃用户的销售占比已经超过了五成，线上的销售额一半以上都是由千万量级的付费会员完成的。这些VIP顾客客单价高并且复购率也很不错，但是在给唯品会带来大量利润的同时也存在着一定的风险。如果这部分核心消费者消费意愿转向，并且没有其他的消费者来填补空缺的话，公司的盈利水平将会承受较大压力。
第二，普通用户增长停滞，增量流量转化链路出现断层。以前通过品牌尾货打折的方式，唯品会可以吸引很多对价格比较敏感的普通消费者。但如今品牌折扣不再是唯品会的独家优势，各个电商平台上都有类似的折扣专区出现，大量的潜在客户被其他平台分流，新的用户加入的数量不够多，不能够继续转化成付费会员，会员体系正在失去向外拓展的基础。
第三，存量用户潜力被充分挖掘，仅靠深耕老用户难破增长上限。存量市场之下，现有高价值会员的消费潜力已经被充分开发。如果没有新的流量入口，或者不能接触到更多的圈层消费者的话，在现有的用户群体里不断挖掘他们的消费能力是很难取得突破的，长此以往，平台向上突破的增长空间将会受到明显约束。

董事长稳大盘
由于财务报表引起市场的广泛关注以及用户流失的问题接踵而来，面对外界各种各样的声音，沈亚依然保持了自己一直以来低调的性格，并没有去追逐那些短平快的行业热点，而是专注夯实企业经营底盘，以实际行动来维护好资本市场的信心。
一是固守品牌特卖主赛道，沉淀供应链与仓储物流护城河。电商行业的风口换了一波又一波，各种各样的概念也轮番兴起过，唯品会并没有随波逐流地去做跨界扩张的事情。它一直坚持深耕于品牌折扣特卖这个垂直领域，在此之前已经积累了大量的品牌合作资源以及适合特卖业务的仓储物流系统。这些多年来建立起的供应链能力就是唯品会可以长久地做尾货特卖的基础条件之一，也是它与其他折扣平台最大的不同之处。
二是逆境抛出10亿美元回购计划，传递管理层对现金流的信心。即便二季度账面利润受税务调整拖累，唯品会的董事会仍然决定进行新的大额股票回购。面对市场的诸多疑虑，管理层拿出真金白银稳定市场预期，笔者认为回购不仅仅是为了稳定二级市场的股价，在这种情况下拿出真金白银来给投资者以安慰的话，更是表明了公司对自己目前状况的认可以及对公司未来发展的信心。

图源：唯品会第二季度财报
三是坚持稳健保守经营思路，优先保障企业生存安全。沈亚作为一位互联网企业家，很少出现在公众视野中，并且很少借公开露面的机会去炒作自己、博取关注。他也不热衷于通过烧钱的方式来快速扩大自己的市场规模，经历了电商行业的多次起落之后，唯品会仍然能够存活下来的主要原因就是它所采取的一种比较保守的发展策略，即把保住现金流放在第一位，而摒弃行业内无效的内卷式烧钱竞争。
双线破局寻路
线上业务增长触顶已经成为既定现实，唯品会没有被动等待。在沈亚主导之下，企业走上技术升级叠加线下扩张的双轮路径，尝试打开新的增长可能性。
其一，推动AI落地全业务链条，用智能化改造线上经营链路。唯品会不再将人工智能当成一个装饰性的单项工具，在很多重要的业务上都采用了智能化的技术手段。例如通过虚拟试衣改进了服装在线销售的用户体验，使用智能客服提高服务质量，让人工智能参与到商品选择以及库存管理等工作中来从而减少成本开支。但是目前的人工智能改造工作还处于一个起步的状态之中，在未来人工智能是否可以为公司带来实实在在的利益，还需要时间来证明。
其二，杉杉奥莱规模持续扩张，线下实体扛起第二增长曲线。唯品会于2019年并购了杉杉奥莱，在当时引起了不少质疑的声音，但是现在这种布局的价值正在逐渐显现出来。目前杉杉奥莱已经有22家门店开业运营，已经成为国内开业门店数量最多的奥莱集团之一，在今年上半年依然保持着超过20%的销售额增长速度。线下奥莱不再只是简单的补充业务，已经成为唯品会不得不重视的一个重要的增长驱动力。
其三，线上线下供应链协同，搭建多层次业务防御矩阵。线上特卖与线下奥莱可以共享品牌供应链资源，线上流量可以向线下门店导流，线下门店承接体验式消费需求，二者互相形成补充。双线布局能够一定程度对冲纯线上电商的流量内卷，但线下实体属于重资产模式，成本管控、门店运营，同样是摆在面前新的考验。
结语
2026年二季度这份财报，是唯品会处在电商行业深度调整期交出的真实答卷。一次性税务计提制造了利润大幅下滑的表象，活跃用户流失的隐忧客观存在，但千万级SVIP会员基本盘稳固，杉杉奥莱高速增长，10亿美元回购稳定资本市场情绪，企业手里依旧握着不少底牌。
回购能够暂时稳定住资本市场的情绪，但是并不能够从根本上解决线上业务自身存在的增长瓶颈问题。对于唯品会来说，在接下来的时间里所面临的问题非常明确：人工智能技术不能只停留在理论研究上，要实实在在地应用到公司的日常经营中去；杉杉奥莱线下业务也必须继续扩大规模，真正扛起带动公司整体增长的重任。
特卖赛道的竞争只会愈发激烈，唯品会究竟安于现状选择守成，还是完成真正意义上的突围破局，时间会见证结果。