德芙文案翻车背后，品牌正在失去对自己的控制

文 | 寻空的营销启示录

德芙本来是最会讲爱情故事的品牌之一。

纵享丝滑四个字，把巧克力的口感和浪漫的感觉绑在了一起，每逢情人节、七夕，德芙也天然应该站在真挚、甜蜜和爱情表达这一边。

但今年七夕，德芙官方旗舰店的一条短视频，把这种甜蜜写成了另一种味道。

文案讲的是，女生向男朋友要了很久的德芙礼盒，男朋友一直没有买，后来她趁男朋友不在，把商品分享给暧昧对象，对方开车两个小时送了过来，最后还落了一句很甜。

一盒三四十元的巧克力，硬是被写成了一段狗血爱情故事。

网友很快把它称为绿帽巧克力。8月25日，相关话题登上热搜，当天晚上，德芙发布致歉声明，承认涉事短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，没有严格执行品牌方的内容审核流程。

德芙同时承认，文案的表达方式和价值导向明显不当，店铺客服面对消费者质疑时也作出了不恰当回应。

到了这里，整件事似乎已经有了一个标准结局，内容下架，品牌道歉，运营整改，审核加强。过几天热搜散去，一切重新开始。

可真正值得追问的是，德芙这样一个经营了几十年浪漫资产的品牌，为什么会在七夕把越界暧昧包装成甜蜜？这条内容又是怎样完成创作、上传，并最终出现在官方旗舰店里的？

再往前看就会发现，类似的问题已经连续出现，德芙只是最新一个。

01 品牌翻车已经不是新闻

今年6月，滴露一则剧情广告引发争议。广告中出现了如何判断女友是否同居过、未来老婆必须是第一次等内容，引发巨大争议。

滴露最终承认，成片存在表达缺陷和审核失职。其实，这也并非滴露短期内第一次因为性别叙事引发争议，就在此前两周，它的另一则广告还因调侃男性卫生习惯遭到批评。

今年3月，罗技官方账号发布鼠标降价视频，文案直接把消费者形容为像狗一样跑过来。

这起事件后来进入监管程序。行政处罚决定书显示，涉事账号由罗技授权的分销商运营，运营人员为了制作爆款、提高浏览量，并将消费者引流到旗舰店，套用了平台热门视频模板，在没有认真校对文案的情况下绕过内部审核，直接将内容发布。

再往前还有OPPO。今年母亲节，OPPO发布了一张活动海报，文案称妈妈有两个老公，一个是爸爸，另一个是一年见两次的偶像。

品牌原本想表达妈妈也可以拥有追星等个人爱好，最后却把婚姻称谓、母亲形象和饭圈语言搅在了一起。

OPPO经历了两次道歉。第二次声明里，它终于说出了问题的核心，团队因为追逐流量忘记了本心，忽视了社会主流价值观的底线，所以各个环节都没有发现问题。此后，中国区业务负责人和多位营销、公关管理人员被问责。

德芙、滴露、罗技和OPPO来自完全不同的行业，面对的消费者不同，使用的创意形式也不同，最后给出的解释却高度相似。

第三方创作，平台热梗，员工操作，审核疏漏。

当越来越多品牌用相似的方式翻车，问题已经超出了一条文案和一个员工的范围，它更像一场反复发生的组织事故。

02 翻车的品牌为啥越来越多● 品牌与运营分离

过去的品牌广告，通常由品牌部提出策略，广告公司完成创意，再经过一轮又一轮提案、修改和确认。效率确实不高，但品牌始终知道自己在说什么，也知道这句话将以什么方式出现在消费者面前。

今天的品牌内容生产已经完全变了。

电商旗舰店、短视频账号、直播间、经销商账号、达人合作、区域账号，每天都在以品牌的名义对外说话。很多账号的名称、认证和影响力属于品牌，日常运营、内容生产和发布权限却掌握在电商团队、分销商或代运营公司手中。

品牌与运营之间的人才构成也有明显差异。

传统品牌部门通常拥有更多工作年限较长的品牌经理、市场研究人员和策略人员。他们熟悉品牌定位、消费者资产和长期表达的一致性。代运营和短视频团队则更年轻，人员流动更快，擅长平台热梗、内容节奏、流量玩法和即时转化。

两套能力都重要，训练方向却并不相同。

品牌经理习惯思考，这句话是否符合品牌，运营人员更容易先思考，这条内容有没有流量。前者关注几年后消费者怎样理解品牌，后者每天面对播放量、点击率、成交额和更新频率。

当品牌将内容生产和发布权交给运营团队，却没有同步建立足够强的管理机制，官方账号就会出现一种奇怪状态。

消费者看到的是品牌，内部管理的是项目。消费者认为品牌亲自说了这句话，企业内部却在追查究竟是哪一家供应商、哪一个小组、哪一名员工发了内容。

品牌拥有官方账号的名字，却离官方账号的内容越来越远。

● 流量至上的后果

罗技事件中，监管调查已经给出了一个答案，运营人员套用热门模板，是为了做出爆款，提高浏览率，并为旗舰店引流。OPPO在二次致歉中也承认，团队的问题来自追逐流量。这恰好是今天大量品牌内容面临的现实。

短视频平台奖励停留、互动、转发和评论。越有冲突、越反常识、越容易引起争吵的内容，越有机会被算法继续分发，性别、婚姻、家庭、身体和消费者尊严，又是最低成本的情绪燃料。

一条温和、准确、符合品牌价值的内容，很可能流量不高，一条让人愤怒的内容，却可能在几个小时内冲上热搜。

对于运营团队来说，播放量、点击率和成交额当天就能看见，品牌好感度的下降、消费者信任的损耗、一次冒犯在几年后留下的记忆，很难出现在当月的绩效表里。

于是，一个危险的激励结构逐渐形成。运营团队负责一条视频的数据，消费者记住的却是整个品牌的态度，运营获得爆款带来的收益，翻车产生的声誉成本由整家公司承担。

在流量考核里，冒犯可能是一条数据好的内容，在品牌资产里，它却是一笔需要多年偿还的债。

● 品牌部地位下降

过去几年，企业组织中还出现了另一个变化，那就是品牌部地位的下降。

2025年3月，多家行业媒体报道，京东调整集团品牌部，将相关人员和职能并入市场营销部旗下的平台营销部门。2024年，蕉下也曾被曝出品牌部调整、CMO离职、市场部并入销售部。

当品牌部是独立部门时，它至少可以从长期资产和整体声誉出发，对销售、渠道和内容提出约束。当品牌职能被并入营销、平台或销售体系，它就更容易服从增长目标、转化效率和业务节奏。

竞争越激烈，这种变化越容易发生。品牌投入周期长，效果难以立刻证明。流量投入可以看到点击，促销投入可以看到成交，直播投入可以看到GMV。企业面临增长压力时，自然会把资源投向更快、更直接、更容易归因的地方。

品牌部地位下降，真正危险的地方也在这里。品牌工作仍然存在，品牌对业务的制约能力却在减弱，它可以为活动提供包装，可以在危机后负责道歉，却无权在内容上线前按下停止键。

一个部门失去独立建制并不可怕，可怕的是品牌从企业战略退化成了销售链条上的修饰工作。

● AI会让翻车更频繁

说一下未来的可能。短视频和电商已经把品牌内容推向规模化生产，AI还会继续加速这一过程。

NIQ发布的营销调查显示，72%的受访高级营销人员已经将AI用于内容和创意生产，电通对全球1950位资深营销从业者的调查中，90%希望把敏捷制作与数据结合，实现规模化的个性内容交付。

这意味着一个品牌每天能够生产的文案、图片和视频会越来越多，生产成本会越来越低，但审核成本却没有同步下降。

AI擅长分析热门内容、模仿高互动文案、批量生成版本，却很难真正理解一个词在家庭、婚姻、性别和公共伦理中的重量，它从平台数据里学到的，往往也是已经获得流量奖励的表达。

如果冲突、冒犯和猎奇更容易获得互动，AI就会把这些特征提取出来，重新组合，再批量复制。

过去，一个运营人员套错了热门模板，可能制造一条问题视频。未来，一个自动化系统可能同时改写几十个版本，交给不同账号和不同达人发布，等品牌发现问题时，错误内容已经完成扩散。

内容正在变得越来越便宜，判断内容是否应该出现的能力反而越来越贵。

品牌真正需要担心的，也许已经不止AI偶尔写错一句话，更大的风险来自一套能够高速生产内容，却没有能力及时停止的系统。

03 品牌需要重新拿回说话的权力

减少文案翻车，不能只靠加强培训和提高意识，毕竟从业人员素质不一样，几次培训，不可能改变他的知识和价值体系。

品牌首先要重新明确官方账号的所有权和责任。代运营可以负责创作、拍摄和日常执行，最终发布权应当留在品牌内部，只要账号带着品牌认证，就必须有一位明确的内部负责人为其内容承担责任。

第二，制作、审核和发布需要分离。创作者不能同时拥有直接发布权限，发布者也不能只检查错别字、价格和产品卖点。涉及性别、婚姻、家庭、地域、身体羞辱、未成年人和公共事件的内容，应当进入更高层级的审核。

第三，品牌负责人需要拥有真实的否决权。企业不能一边要求品牌部维护长期资产，一边让渠道和销售决定所有对外内容。品牌管理真正的价值，很多时候就体现在阻止一句不该说的话。

第四，运营KPI也需要改变。播放量、点击率和成交额之外，还要看到投诉率、负面品牌搜索、评论情绪、取消关注和复购变化。依靠吸睛获得的数据，不应该成为运营团队的成绩。目前来看，这一点是很难的。

第五，品牌需要建立圈层外测试。一个饭圈梗、性别梗或平台热梗，如果只有圈内人才能理解，离开特定语境就容易产生误解，它就不适合进入大众品牌的官方表达。

最后还要给AI加上一道人工责任边界。AI可以提高效率，却不能成为内容价值判断的最后一关，内容生产越快，企业越需要知道谁有权停止发布，谁对最终结果负责。

04 品牌只能在震荡中不断修正

德芙已经道歉，也提出了培训人员、加强合作团队管理和完善审核机制。

但我认为，这次翻车不会让所有品牌真正吸取教训，甚至大部分品牌是一副事不关己高高挂起，该怎么样还怎么样的态度。

因为导致翻车的那套环境并没有改变。

市场竞争依然激烈，企业依然需要增长，运营团队依然需要流量，销售部门依然要为当期业绩负责。短视频还在加快内容节奏，AI又将内容生产推向更低成本和更大规模。

品牌与流量在很多时候天然存在矛盾。

品牌追求稳定、一致和长期信任，流量喜欢新奇、冲突和即时反馈。品牌希望消费者多年以后仍然相信自己，平台却只关心用户此刻有没有停下来。

企业无法离开流量，也很难永远抵抗销售压力。即使建立了更完整的审核机制，也无法保证每一个人、每一条内容、每一个账号都不会越界。

所以，类似的翻车未来一定还会出现，而且很可能越来越多，在这点上，我对品牌的未来是比较悲观的。

在流量不断诱惑品牌越界的时代，品牌唯一能做的，是在一次次震荡中，把自己重新拉回正确的位置。