从官宣造势到线下沉淀，雪花用近4个月在CBA赛场上做对了什么？

当体育营销早已告别“冠名露脸”的浅度合作时代，如何把顶级赛事的流量势能转化为品牌的用户心智，成为消费品牌角逐的核心命题。

2026年的夏天，中国篮球的热度被一场品牌与赛事的深度联动推向高潮。从季后赛的硝烟弥漫到总决赛的冠军狂欢，再到线下见面会的万人空巷，雪花啤酒以“CBA联赛官方合作伙伴”的身份，完成了一场教科书级别的赛事营销战役。

整个赛季相关话题斩获10亿播放，打下全民观赛心智基础，单场活动拿下1亿+曝光、霸屏山西10城同城榜，实现区域深度渗透，雪花与CBA的合作绝非单点事件营销，而是一场从品牌声量到场景心智、从全国覆盖到区域深耕的全链路战役。

体育营销的底层逻辑，从来不是简单的logo叠加，而是品牌与赛事的精神同频。雪花与CBA的合作，从第一步就跳出了“冠名赞助”的浅层模式，沿着赛事节奏完成了产品与场景的深度绑定。

4月28日CBA季后赛开赛首日，雪花正式官宣成为CBA联赛官方合作伙伴。首波合作精准锚定产品“老雪”。老雪主打12度、味浓更带劲，其产品主张“不服来战”恰好与CBA赛场拼搏到底、团结合作的竞技精神高度契合。

雪花将产品主张与赛事精神做同频绑定，本质是把赛场的情绪张力转嫁到产品之上。球迷为球队呐喊的热血时刻，正好需要一杯老雪来承接比赛过程中的对抗和“不服”，让“看CBA喝雪花”不再是一句生硬的口号，而是情绪与场景的自然匹配。

如果说季后赛绑定老雪，是完成了日常“看球喝雪花”的基础心智锚定，那么5月28日总决赛期间重磅上市的新品“雪花金冠”，则是对赛事场景的进一步细分与升级。

雪花金冠以“深焙慢酿”为核心卖点，定位“胜利时刻与好事发生”的专属饮品，传播slogan直接打出“夺冠狂欢举杯金冠”。

总决赛作为整个赛事的最高潮节点，天然承载着胜利、庆祝、欢聚的情绪价值，雪花将新品上市与总决赛夺冠场景深度绑定，精准抢占了赛事中最具仪式感的饮酒场景：球队夺冠的狂欢时刻、朋友观赛的欢聚时刻、好事发生的庆祝时刻，都成为雪花金冠的消费场景。

从季后赛的“情绪共鸣”到总决赛的“场景占位”，雪花沿着赛事节奏完成了两款产品的分层布局。老雪承接日常观赛的热血氛围，打透大众看球场景；雪花金冠锚定胜利庆祝的高光时刻，卡位夺冠欢聚场景。两步走的节点策略，让品牌合作不再是赛事背景板，而是真正融入赛事进程，成为球迷观赛体验的一部分。

好的体育营销，既要吃透核心球迷圈层，也要找到破圈入口，触达更广泛的大众群体。值得一提的是，雪花在金冠上市后，精准捕捉到一次意外的跨界热点，用极快的反应速度完成了一次教科书级的借势营销。

事件缘起于德云社烧饼（朱云峰）在热播剧中一句“来两打雪花”的台词意外爆火，引发网友广泛玩梗讨论。面对这一无预热的自发热点，雪花的反应堪称迅速：5月24日品牌方直接为烧饼送去40箱雪花啤酒，顺势邀请其前往杭州现场观看CBA总决赛。

从热点出现到品牌互动，雪花没有做生硬的广告植入，而是顺着网友的玩梗情绪完成了一次“宠粉式”互动。烧饼收到啤酒后的趣味吐槽，本身就具备极强的社交传播属性，让品牌互动充满了网感与话题性；而5月31日烧饼出现在线下观赛，则把娱乐热点正式拉回CBA赛事场景，实现了娱乐流量与赛事流量的双向导流。

如果说前两个阶段完成了全国范围的品牌曝光与心智铺垫，那么8月2日落地山西太原的“雪花×CBA联赛球星见面会·山西站”，则是把线上声量转化为线下影响力、把全国流量沉淀为区域心智的关键一战。

这场活动共收获了1亿+的话题总曝光，拿下太原同城榜TOP1与TOP2双话题霸榜，实现山西10地市同城榜全覆盖，更衍生出自营热点登顶抖音三榜第一，为线下活动的线上传播提供了可复制的参考公式。

1、跨圈层阵容配置：多赛道流量共振，打破活动受众边界

一场线下活动的传播广度，首先取决于嘉宾阵容的圈层覆盖度。本次见面会没有局限于篮球单一领域，而是搭建了“球星IP+头部达人+专业主持+惊喜嘉宾”的多元阵容。

篮球圈层上，邀请山西队本土球星张宁、葛昭宝、贾明儒亲临现场，牢牢抓住山西本地球迷的情感共鸣。主队球星的到场，让活动具备了强号召力与球迷归属感，是保证现场热度与核心圈层传播的基础。

泛生活圈层上，集结了特别乌啦啦、安秋金、聂小雨、说车的小宇、赖益烨等覆盖美食、颜值、汽车、篮球竞技等多领域的头部达人。不同赛道的达人自带不同属性的粉丝群体，让一场球星见面会跳出了“只有球迷关注”的局限，触达到美食爱好者、泛年轻用户等更广泛的人群。再加上知名主持人杨健把控全场，德云社张九龄作为神秘嘉宾惊喜亮相，让活动兼具专业度与娱乐感。

2、内外场分层设计：兼顾大众参与与核心互动，激发自发传播

线下活动的体验感，直接决定了用户的自发传播意愿。此次见面会雪花采用了“外场开放互动+内场核心见面”的活动设计，既保证了活动的大众参与度，也保障了核心球迷的深度体验。

外场面向所有市民开放，设置了品牌打卡装置、互动游戏点位等体验设施，路过的市民都可以参与打卡、体验互动，自然形成现场的人流氛围与自发传播，从而成为城市里的一场公共事件，快速在本地形成话题热度。

内场则是球星见面会的核心区域，聚焦球迷与球星的近距离互动，满足核心粉丝的情感需求。内外场的搭配，既通过外场聚拢人气、营造城市热度，也通过内场沉淀核心用户、强化品牌好感，形成了“大众围观打卡+核心粉丝深度参与”的立体传播结构。

3、地域化话题运营：绑定本土文化，实现全省域口碑裂变

本次活动最值得借鉴的，是其区域化的话题运营策略。雪花深度绑定山西本地文化，用“品牌活动+地域情怀”的双重钩子撬动全省用户的参与感。

#太原CBA见面会排面直接拉满#张宁现身太原球迷见面会两大子话题，分别从活动声势、球星个人两个维度切入，同步登上太原同城榜TOP1+TOP2，形成双话题霸榜的局面。

更具巧思的是，借助到场的头部美食达人乌啦啦与安秋金，顺势打造了#山西菜申请出战暑期美食展的热点话题。两位美食达人在太原探店山西特色美食的内容，既贴合达人自身的内容调性，又精准戳中山西本地用户的地域自豪感。

该话题最终登顶抖音热点榜TOP1、种草榜TOP1，并拿下山西全省10地市同城榜TOP1，实现了从太原到山西全境的话题覆盖。

雪花把品牌活动融入到地域文化的表达中，用户讨论山西美食、为家乡菜打call的同时，也自然记住了雪花金冠的品牌露出，记住了这场由雪花发起的城市狂欢。

结 语

复盘雪花与CBA近4个月的完整合作，不难发现这是一套层次清晰、步步递进的完整营销体系。

从官宣日绑定老雪完成精神共鸣，打下“看CBA喝雪花”的心智基础；到总决赛借雪花金冠重磅上市卡位胜利场景，完善产品矩阵的赛事布局；再到跨界烧饼热点实现娱乐破圈，放大新品大众声量；最终落地线下球星见面会，完成区域市场的深度渗透与用户沉淀。

四个阶段环环相扣，从线上到线下，从全国到区域，从品牌曝光到场景心智，形成了完整的营销闭环。

如今的体育营销早已过了“拼赞助级别、拼logo大小”的时代，真正的竞争力在于对赛事IP的深度运营能力，以及把流量转化为心智的落地能力。雪花×CBA的这次合作，不仅在篮球圈掀起了一波现象级的影响力，更为啤酒行业的体育营销提供了新的参考范式：不做赛事的旁观者，而做情绪的参与者、场景的构建者、文化的同行者。

对于雪花而言，这轮CBA合作是体育营销赛道的一次成功开局。从赛场到餐桌，从全国声量到城市烟火，雪花用分层递进的打法证明了体育营销的更多可能性。而随着体育消费的持续升温，我们也有理由期待，未来雪花会带来更多兼具声量与温度的体育营销作品，与更多消费者共赴每一场热爱。