俞敏洪定战略，孙进抓落地：打赢东方甄选翻身仗

自营GMV首过半、净利润涨两倍：孙进接棒260天，重置东方甄选。

采写/陈纪英

编辑/万天南

东方甄选的业绩数据，与外界对它的普遍认知，形成了鲜明反差。

公众视野中的东方甄选争议不少。四个月前，四名主播集体离职，不仅在粉丝圈引发热议，也让市场重新审视这家公司的真实成色。

就在争议声中，东方甄选刚刚发布了一份堪称炸裂的财报。

2026财年（从2025年6月1日至2026年5月31日），公司总营收为57亿元，若剔除分拆产生的影响，公司财年总营收同比增长36.3%。

在2026财年下半年，东方甄选同比增长速度显著提升，公司营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%。

2026财年，东方甄选的薪酬开支总额则减少近4亿元。据悉，这笔缩减并非来自普通员工降薪——恰恰相反，公司给大部分员工涨了薪，还向300多位员工派发了股权。过去几年高额的薪资支出，集中在少数头部主播身上。随着部分初代主播出走，这部分巨额开支也随之消失。

财报发布后，在港股承压之下，东方甄选连续两日飘红，25日更是开盘大涨10%以上，连续三天反弹幅度高达25%。

这份下半财年的答卷，出卷人是俞敏洪，他曾经在公开场合中数次提到，东方甄选要做的从不是一家直播公司，而是一家以自营品为核心的产品公司。

答卷人则是东方甄选的执行总裁孙进。他接棒东方甄选至今，外部舆论争议未息，内部业绩却一路狂飙 ——撇去表象的浮沫、外部的误读，东方甄选这大半年到底发生了什么？

孙进“重置”东方甄选

从去年 12 月接任至今，孙进掌舵东方甄选已有 200 多天。

作为新东方老员工，孙进的履历相当亮眼 —— 他执掌新东方华南片区期间，将年收入从不足 10 亿元，提升至接近 40 亿元。

临危受命的孙进能力毋庸置疑，但并无直播电商与零售行业经验，属于跨界而来。

不过员工们很快发现，这位新执行总裁学习能力极强。上任后，孙进逐一约谈公司上百位中层骨干，快速对齐信息，"前后花了十天左右，就对公司业务基本掌握了"。

在接触过孙进的内部人士看来，孙进最鲜明的标签是 "产品经理"—— 他对产品有着近乎偏执的热情。

东方甄选每1-2周召开一次新品汇报会，参会者包括产品经理、总监、分管副总裁等。这类会议孙进本可不列席，但自上任以来，他一次未落，全程参与讨论。

在东方甄选 APP 上，孙进以 "甄选产品经理" 的身份活跃，每天抽时间发布新品进展、回复会员提问。他一天多则会发五六 条帖子，分享豆角焖面、胶原蛋白肽、袋泡茶、卷笔刀等新品动态，预告胶原蛋白肽约在 8 月 15 日上线。

既是产品经理，也是超级用户。孙进的办公室在 15 楼，与产品团队同层，他自然而然成了新品的试吃员、试用员、试穿员。

7 月 23 日，他试吃了新品豆角焖面，在 APP上 分享了体验："还是挺不错的，我以为是现炒的，其实用微波炉转一下就行，大家有啥建议吗？" 不仅自己试，他还拉上家人朋友一起试用，把反馈同步给对应的产品经理。

孙进掌舵之后，东方甄选的企业文化也在潜移默化地改变。

此前，公司管理相对松散，有直播电商行业人士戏称东方甄选像 "事业单位"，江湖气浓但精细化不足。

孙进则是出了名的“效率控”和细节控。俞敏洪曾在财报电话会上评价孙进是 “解决问题的高手”，“以前我提一个建议，要一两周才有正式反馈；现在基本当天回应、次日落地，效率提升远不止一两倍。”

据内部人士透露，孙进接任后，要求核心管理者提交日报、周报，并且每周一早上9点雷打不动的组织高管和中层骨干、产品经理参加周会。最初不少员工不适应，但很快发现这些汇报并不搞形式主义，”写几十字也行，可以总结工作，也可以讲痛点、提诉求"。

日报、周报加上开放的周会，成了公司拉齐信息、对齐目标、推进透明化管理的抓手。看到好的方法论，他会在工作群分享给全员；听闻员工面临卡点，会主动推动解决；员工提出不同意见，他也听得进去，“很开放、很平和、很理性”。

孙进关注的颗粒度很细。年度会议上，他会给员工拆解直播中的 "五维四率"，举例说直播间换了背景，转化率明显提升；有员工苦于短视频流量增长乏力，孙进当即约好俞敏洪，"让我们写好脚本，去拍俞老师，流量就上来了"。

管理上，孙进奉行 "等距离文化"—— 对事不对人，从不与任何员工私下吃喝、交往过密。孙进刚来时，不少人猜测他会不会带一批嫡系过来，"后来发现孙进是一个人来的"。

这种平等作风也体现在主播管理上 —— 资源不过度向少数头部倾斜，给更多主播机会。这也顺应了行业大势——平台流量分配正从 "集中头部" 转向 "普惠生态"。

改革必然伴随阵痛，部分习惯了资源倾斜的主播因此选择出走。4月几位主播离职一事，在业内曾引发争议，网上也出现不少片面猜测，不少观点都将人员变动简单归结为管理层调整带来的挤压。但结合完整时间线与背后细节来看，事件全貌和网传说法存在明显偏差。

据知情人士透露，前述主播集体离职，时间刚好卡在股权到期节点，离开后又迅速推出自有品牌“美丽明天”，大概率是早有规划。当时管理层也曾出面挽留，但几人去意已决，并非临时起意。

覆盖产品、渠道、社区、组织文化的这场重置，靠得并非孙进一人之力，而是延续俞敏洪定下的顶层战略。

俞敏洪曾明确把公司定位为"一家产品零售公司"，并确立安全性高、品位高、性价比高的"三高标准"，把产品质量放在经营的第一位。对外，他通过"看世界"栏目走访福州、泰安等地，一边推广特色好物，一边向大众介绍各地风土人情，还主导了甄选市集、"甄选的offer"等线下活动，拓宽甄选品牌的影响力。

孙进持续重置着东方甄选，正是在落地俞敏洪的上述指引—— 上下同频，这场重置，才能快速见效。

利润暴涨的四大推手

孙进的 "重置" 效果如何，最终要靠业绩说话。

2026 财年，东方甄选营收与利润同步高增，利润增速远超营收，说明经营质量在系统性提升。

高增长的背后，有四大推手。

第一大推手是自营产品上新加速，叠加爆款双轮驱动。

东方甄选将自营产品视为核心增长引擎。新品开发遵循两条原则：—先看需求端，必须是大众刚性需求；再看供给端，缺乏优质持续的供给，比如燕窝、陈皮、保健品等，均属此类。

孙进接任后，东方甄选新品开发速度明显加快。上新围绕家庭场景，品类从生鲜零食，逐步拓展至营养保健、纸品、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等。

2026财年，东方甄选已累计推出1009款自营产品，贡献GMV为54亿元，占总GMV约52.6%。

新品的引爆率也在抬升，上新首日售罄、爆卖成常态。今年7月，东方甄选推出精炖燕窝，全网首发当天GMV近2000万元，自营“胶原蛋白肽”于近日首发，截至8月19日GMV已超过2000万元。

为支撑上新节奏，产品经理团队已扩容至约 200 人，其中非食品类占比三四成，接下来，产品经理和品控团队还会翻倍扩容。

如今，消费者越发理性，不再盲从某个主播，更愿意为好产品买单。有会员在小红书留言：”我们是消费者，不是信徒，产品才是王道，谁带货不重要。” 自营产品正在成为东方甄选的护城河。

上新虽快，但东方甄选不追求短平快，部分新品研发周期以年为单位，坚持长期主义。比如自研陈皮，制作周期长达三年以上 —— 今年布局，要等三年后才能上市。

据相关人士透露，俞敏洪对部分自营品的开发和细节打磨，也会和团队紧密沟通，100%巧克力这款产品的创意便来自他的提议。2026年8月8日视频号品牌日直播，俞敏洪还亲自下场，这场直播也刷新东方甄选在视频号渠道的GMV历史记录，视频号渠道月度增速持续走高。

第二大推手是持续加码投入，强化用户信任的品控体系。

过去半年，东方甄选品控人员增长了 70%-80%，产品团队常年驻源头工厂把控质量。在品控上，东方甄选不计成本，自营产品已经积攒了超过2.6万份报告，每年检测投入高达数千万元。孙进表态，不只自营，公司每年将额外投入1000万元用于外链（代销）产品的质检中。

公司还计划建立每两周至每月的质量报告机制，公示抽检合格率、问题整改措施及供应商评估结果等详情。

第三大推手是完善会员服务，沉淀高价值用户。

东方甄选APP上汇聚了核心用户，目前累计注册用户数超1000万，已付费会员数量达35.3万人，创下历史新高。随着品类扩容，单个会员的购买频次、 GMV 贡献都在正向提升。

东方甄选逐渐搭建起长效会员运营机制，福利月月有、常更新，每月固定开会员折扣专场，定向发优惠券包，开卡礼赠持续在升级，续费有优惠，做任务有奖励。

在渠道侧，东方甄选打造全域会员生态，围绕权益运营、全渠道互通、内容增值、线下线上协同，试图提升会员粘性、复购与品牌认同感。

在内容上，东方甄选APP为会员提供专属直播、多项免费知识权益，兼顾了购物消费需求与精神价值供给。

在供给端，不少新品是应会员需求而上新或复产的。比如一款刺梨饮料，此前因销量平平下架，后因会员在 APP 多次呼吁重新上架。

为了与会员实时沟通，孙进非常重视 APP 的内容社区建设。在他带动下，已有100多位产品经理入驻APP，日常答疑、预热新品。

孙进的逻辑很清晰——增长不靠 KPI 硬压，那样容易动作变形；产品和服务做好了，增长自然会来。目前东方甄选 APP 会员满意度达 99%，客诉解决满意率提升至 93% 以上。

第四大推手则是渠道拓展：线上扩容直播矩阵，线下试水门店。

"普惠化、机会均等" 的主播运营策略逐步见效。

截至2026年5月31日，东方甄选自营产品及直播电商团队人员总数达1812人。目前，东方甄选已开发专业人才库，重点吸纳主播、产品研发、品控质检等核心人才。

其中，主播团队扩容至60人左右，酒水等垂类账号陆续上线，矩阵直播账号增至18个。矩阵账号拉长了总直播时长，直播效率同步提升，有效带动了 GMV 增长，也丰富了流量来源。不少新账号开播不久便跻身垂类头部。

线下渠道也在试水。东方甄选已在北京、西安、郑州开设三家门店，依托新东方教育网点，逐渐由标杆直营店延伸向“合作经营”。下半年，东方甄选计划在新东方在读人数前十的城市，继续开设线下店，以此实现资源互通，比如给学员赠送会员卡，进而提高开店成功率、降低风险。

重估东方甄选：拐点已至

过去两年，东方甄选始终在争议与动荡中前行。如今，是时候重新审视这家公司了。

今天的东方甄选，迎来了两个里程碑式的转折。

第一个转折——自营 GMV 过半，基因彻底刷新。 2026 财年上半年，自营产品 GMV 贡献首次突破 50%。这意味着东方甄选不再是一家 MCN 公司，而是真正的产品零售公司。

第二个转折——营收与净利润双双高增，证明东方甄选已度过阵痛期，"产品零售公司" 的新定位逐渐站稳脚跟。

产品零售具备长期价值。俞敏洪的定位很清晰 —— 东方甄选自营品要走 "高安全性、高品位、高质价比" 路线，而这些始终是大众刚需。胖东来、山姆的成功已经验证了这条路。

但零售赛道已是红海，东方甄选的独特之处在于它兼具三重属性：直播电商、产品科技、文化传播。

对比纯 MCN 公司——后者只能拼 IP、拼流量、拼低价，缺乏长期竞争力；而东方甄选手握千款自营商品，安全壁垒更高。

对比传统零售公司——东方甄选凭借 "直播形态 + 文化属性" 更有温度，自研产品更容易破圈，信任壁垒也更强。高信任度的价值，体现在会员 GMV 占比持续提升 ——2026 财年中期财报显示，东方甄选 App 的 GMV 占比达 18.5%，较去年同期显著提升。

如今的东方甄选，越来越像山姆：自建供应链做高毛利自营品，搭建会员体系，布局线上线下渠道提升复购。当爆款靠产品本身持续走俏、会员与渠道的闭环逐渐成型，它已彻底从依赖主播的直播机构，转型为产品驱动的零售公司。

高速增长背后，现实挑战同样客观存在。抖音电商赛道竞争持续加剧；业务规模快速扩张，如何持续稳住员工的体验与满意度是管理考题；自营品类大规模扩容，如何守住品控底线，应对随之而来品控、人力成本上涨压力；线下体验店持续铺开，门店如何跑通盈利模型，都是团队需要持续解决的现实问题。

与此同时，东方甄选的增长远未见顶。

自营品方面：山姆年均新增自有品牌800-1200 款。东方甄选过去四五年累计才上千款，差距明显，但正在加速，2027 财年，东方甄选计划上新 1000 款，覆盖药食同源、低 GI、进口、文具等品类。

会员方面，目前东方甄选会员仅数十万量级，远低于山姆中国的千万级规模，增长空间十分辽阔。会员年费 199 元，也远低于山姆、Costco，近期还推出 "买两年送两年" 活动，性价比优势进一步凸显。

无论是上新节奏还是会员规模，东方甄选都还处于早期阶段，未来增长潜力可观，距离天花板尚远。

底层逻辑重置之后，券商也开始重新定价东方甄选。

以东方证券为例，预测公司 FY2026-28 年 EPS 为 0.55/0.64/0.73 元，以 FY2027 EPS 为基准，参考可比公司给予 55 倍 PE，对应合理目标价 40.45 港元（折合人民币 35.2 元，汇率按 1:1.1492 计算），首次覆盖给予 "买入" 评级。

阵痛已过，拐点已至。营收利润狂飙不是终点，只是孙进“重置”东方甄选的第一张成绩单。产品零售这条路能走多远，还需要东方甄选更长周期的自证。

对此，东方甄选已经做好了准备，孙进在财报会上表态，“畅销固然重要，长销更加重要。我们不只盯着短短几个月的业绩，更关注一年、两年、三年之后，公司能不能持续收获用户信任。GMV和收入代表现在，信任代表未来。未来行业周期、外部波动依然会存在，我们会永远把客户放在第一位，以奋斗者为本。过去半年，确实十分不容易，东方甄选的伙伴不容易，各位股东也不容易，期间经历不少波动。但有大家的支持，我们会坚持长期主义，坚持去做难而正确、需要时间沉淀的事。”