瑞士奢侈品专家：老铺黄金正在走奢侈品之路并重新定义游戏规则

中国高端品牌老铺黄金，正在成为一个频繁被海外奢侈品研究者关注的标杆。无论是业绩增长、门店位置、产品结构和消费者热度，都使其成为观察高端消费价值重估的一个前沿案例。

瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）是全球排名前三的高管教育商学院，该学院战略与组织创新教授 Stéphane JG Girod（斯特凡・JG・吉罗）长期研究全球奢侈品行业、企业战略转型和组织创新。

今年初，吉罗教授关注到老铺黄金，源于年初一份令欧洲奢侈品行业震惊的报告——“2025年老铺黄金在中国市场的销售额超过历峰集团珠宝业务。”这让他意识到，中国品牌正在“重新定义游戏规则”，而老铺黄金正是一个通过创新商业模式、融合传统工艺与现代设计来成功挑战西方奢侈品牌的典型案例。

前不久，吉罗教授专程调研老铺黄金，以老铺黄金为例，谈及中国奢侈品牌独特的品牌价值与发展路径，以及高端消费正在发生的重要变化。

在吉罗教授看来，老铺黄金最值得观察的，在于它将足金（24K）材质、对中国传统美学的现代演绎、传统工艺、突破西方标准化门店设计的新型零售体验，以及定制化服务整合为一个整体，形成了一套独特的奢侈品价值主张和品牌系统。

过去很长一段时间，西方奢侈品牌在中国高端消费市场中占据主导地位。国际知名度、Logo、身份象征和品牌历史，是奢侈品消费的重要理由。现在，“消费者正在重新连接自己的文化”，从追随“大多数人认可的品牌”，转向寻找更符合自身审美和文化根源的产品。他们会更认真地看材质、工艺、服务，以及更加重视高端定价背后价值的真实性。

围绕“价值”的考量，对老铺黄金尤为重要。许多珠宝品牌都会强调产品能够成为代际传承、长期保值的作品。这也是在全球奢侈品整体承压的背景下，品牌珠宝仍是少数保持增长品类的重要原因。相比西方品牌普遍采用18K金，老铺黄金坚持使用24K足金——这一选择虽然给品牌的利润管理带来了挑战，却也使产品具备了更强的长期价值和保值属性。

老铺黄金身上，清晰体现了这种转向。行业数据显示，2025年、2026年1-6月，老铺黄金持续在全球奢侈品牌中单商场店效、坪效均排名第一；在珠宝品类中，更是以数倍的业绩大幅领先其它国际珠宝品牌。老铺黄金已经成为唯一进入高级珠宝奢侈品赛道的中国品牌。

这种变化让国际奢侈品牌面对新的挑战。吉罗教授谈到，过去十多年，许多奢侈品牌通过涨价、扩张和高曝光度获取中国市场增长，但这也带来了品牌稀释、价格与价值失衡等问题。对更成熟的中国消费者来说，单纯的西方奢侈品符号已不足够，他们正在重新衡量高端消费的价值，包括高品质、产品真实价值以及在文化表达和服务体验上的创新性。

对话吉罗教授：老铺黄金远不只是黄金

Stéphane JG Girod（斯特凡・JG・吉罗）教授

Q：您如何看待今天中国奢侈品市场和消费者的变化？

吉罗教授：我们看到的是，现在中国消费者有非常多的选择，绝不只是那些成熟的西方奢侈品牌，还有优秀的中国品牌，而且它们在零售概念上很有创新。它们的产品在复兴和重塑传统文化遗产；它们的门店设计非常漂亮，既承载中国文化传统，也很当代、面向未来、具有前瞻性。

所以现在的中国市场更加多元，人们会更认真地思考，他们的钱要花在哪里，是否值得？他们能从中获得什么新的体验？这正是这些新兴中国品牌发挥作用的空间。从我看到的情况，老铺黄金显然在这个空间里提供了新的价值。

更成熟的中国消费者开始为品牌风格买单，而不是只购买Logo。这也意味着消费者不会再盲目地以任何价格买单，真实感知到的价值必须非常高。

Q：在这样的市场变化中，老铺黄金为什么进入了您的研究视野？

吉罗教授：中国消费者对能够与自身文化产生共鸣的创新感兴趣。老铺黄金，正在提供这样的价值。我在中国之行中发现的老铺黄金是一个完整体系，包括创新性的门店零售体验和与众不同的产品系列。

老铺黄金的审美非常出色，它不仅诠释了中国文化中的经典符号，同时也在为我们这个时代创造新的作品。它的门店设计也非常有辨识度，明宋书房的布局带来了深刻的零售体验，成熟消费者会非常欣赏这一点。

老铺黄金门店

老铺黄金有多层级的产品结构，从日常饰品，到艺术珍品类的金器。相比珠宝首饰主要由女性购买，而兼具艺术与收藏陈设属性的金器则吸引了大量的成熟高净值消费者——这个品类非常具有中国特色和文化底蕴。在金器品类上，我也更清楚地看到了老铺黄金的风格、定位、创造力。这补充了我对中国奢侈品市场的理解，也有助于解释为什么老铺黄金会在中国消费者中如此受欢迎。

Q：您如何理解老铺黄金的高端定位？它和其他珠宝品牌的差异在哪里？

吉罗教授：这个品牌在打一场与奢侈品规则保持一致性的长期战。它有创造力，有文化连接，也有美好的材质和工艺——这些都能支撑品牌有超出黄金本身的价值。一个重要点是，有些奢侈品牌在考虑引入更便宜的材料，而老铺专注于黄金这种价值昂贵的材质，这是一个重要信号。只做24K金，没有妥协，也没有捷径，老铺黄金已经成功与顾客建立了消费价值信任。兴奋感和信任感对消费者都非常重要。

Q：您是否认为老铺黄金已经具备奢侈品牌的某些特征？它未来的发展方向可能是什么？

吉罗教授：即使在奢侈品行业内部，对奢侈品这个概念也有不同的定义。有人说奢侈品关乎稀缺性，但事实上，奢侈品中的稀缺性往往是被人为管理出来的。在我看来，奢侈品是一种对超高品质和创造力的承诺，也是产品能穿越时间保持价值的承诺，它还建立在产品之美的基础上。我认为老铺符合这些维度。如果有人说老铺不是真正的奢侈品牌，可以说中国乃至世界就没有奢侈品牌了。

老铺黄金金胎螺钿漆器十二花神金杯

创造力、工艺和服务体验、产品结构，以及文化的传承——老铺已经建立了一些非常重要的支柱，支撑他们可以成为奢侈品领域的长期玩家，而不是只追求短期收益。

关于中国传统工艺和东方审美能否成为一种全球奢侈品语言，我现在还没有全部答案。可以确定的是，老铺有非常美的产品、有经典的文化元素、有珍贵而特殊的材质和工艺，也有精心设计的产品结构，这已经为进入国际市场打下了很好基础。如果他们带着一个有创意的门店来到欧洲，会不会受到欧洲消费者的欢迎？这个问题，我将在预计于今年11月5日发布的《中国奢侈品牌研究报告》中进一步展开讨论。

（作者 孟乾）