单品销售额过亿，打造中老年爆款：药食同源下半场，品牌如何深耕？

所有传统品类，都值得从健康老龄化的角度重做一遍

整理 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

国内老龄化加剧，银发人群健康管理意识日趋成熟，药食同源与健康滋补赛道迎来转型升级、焕发全新增长活力的宝贵窗口期。

石斛是代表性品类之一，被称为“九大仙草”之首，具有药食同源价值的石斛，过去产量有限、市场认知度较低，主要作为高端礼品赠送。而今，产业端逐渐攻破培育难题，政策大力扶持药食同源产业发展，外加银发消费需求快速上升，使石斛近年来一跃成为银发爆品。

斛生记作为石斛老字号品牌，对此有深刻洞察。早年，其从礼品维度开发石斛产品，之后一步步将石斛打造为中老年人群日常健康饮食方案。以斛生记推出的石斛原浆产品为例，三年销售额总计超过1.4亿元。

赛道持续升温，品牌如何把握银发消费与品类增长红利，深耕石斛赛道，成为焦点话题。

2026年9月2-4日，AgeClub将于上海举办《AMI2026·第四届中国银发产业流量渠道对接大会》。

会前，AgeClub专访大会企业嘉宾斛生记联合创始人孙小燕。孙小燕详细拆解了斛生记的赛道开拓策略。以下是访谈内容（有删改）。

PART 01

健康老龄化带动传统滋补品新机遇

1. AgeClub：当前国内石斛食品营养赛道处于怎样的发展阶段？背后释放哪些消费趋势信号？

孙小燕：石斛在传统滋补品中，过去属于增长比较慢的品类，这几年步入快速发展。这一变化和大众需求的转变有关。

以往传统滋补品大多聚焦礼品属性，即便有些是冠以 “健康好礼” 的名头，核心聚焦的依旧是送礼场景。礼品导向下的产品研发，重点聚焦外包装规格、礼盒质感以及定价档位，优先满足馈赠的体面感。

疫情过后，一方面，全民健康认知全面提升。另一方面，随着人口老龄化发展，各类慢性病、肥胖亚健康等问题越发普遍。这类健康问题无法仅依靠医疗的手段去做一次性根治，更多需要依靠日常作息与生活方式长期调理。在此背景下，大众逐渐建立起 调理式 健康理念，将日常养生融入常态化生活。

具体到石斛这个品类上，最直观的变化就是自用消费占比持续攀升。在石斛的消费场景转向个人日常服用后，消费者的选购标准也随之改变：更看重食用便捷度、服用适配性与产品性价比。正是基于此原因，公司石斛粉、石斛原浆、石斛茶等产品销量不断上升，整个产品结构都发生了变化。

2. AgeClub：国内石斛种类达到七十余种，斛生记为什么选择深耕霍山石斛？这一品类及细分赛道具有怎样的机会？

孙小燕：目前全国药用级石斛共有92种，其中铁皮石斛最先实现产业化发展，并且比霍山石斛早发展约20年。

作为后入局者，我们选择霍山石斛主要基于三方面判断。

第一，历史与文化。大量古籍与学术文献有霍山石斛的相关记载，它拥有完整、悠久的历史脉络。

第二是稀缺性与药材道地属性。现在产业化较为成熟的主要为霍山石斛与铁皮石斛两个品类。霍山石斛是国家地理标志产品，只生长在安徽霍山。

在药食同源或者中药材中，对原材料的道地属性十分看重。比如说，大家如果要买虫草，公认的是那曲产地，人参则首选长白山产地。这些原材料一旦离开了产地，其品质和有效成分也会受到影响。

霍山石斛也是同理。霍山石斛引种到浙江、合肥周边等其他区域，一来市场并不认可，二来这类异地引种的尝试也大多以失败告终。

第三是综合营养成分丰富，能够被开发用于各类细分健康管理的产品。

3. AgeClub：斛生记的产品布局情况是怎样的？

孙小燕：我们针对不同渠道推出不同类型产品，现在的SKU总数过百。

总体上来说，我们的产品遵从微创新的原则，围绕消费者需求进行开发，大致可分为三个系列。

第一个系列是百年传承系列，主打霍山石斛原生滋补。

产品原料选用5年成熟霍山石斛茎杆，基于原料形态分为两款核心产品。一款是形似弹簧状的枫斗，又名“龙头凤尾”，另一个形似蚱蜢大腿，名为“蚱蜢腿”。

这类产品主要针对那些愿意花时间焖着喝或煮着喝的消费者。不过从市场反馈来看，这一类消费者已不再是主流。

第二个系列是DHP系列，DHP是霍山石斛多糖的英文缩写，而石斛多糖是霍山石斛的核心营养成分。这类产品回归到用户日常自用的逻辑来进行开发，主打深加工、便捷性。其中的代表性产品包括石斛原浆与石斛粉。

（图源：斛生记）

第三个系列是茶斛系列。茶斛就是将石斛与喝茶结合在一起。像石斛花和石斛切片，我们借鉴制茶工艺做石斛，通过揉捻、低温烘干等改良工序提升出汁速度和风味，只要一个普通玻璃杯就能品饮。除此之外，我们还将石斛与白茶、藏茶、普洱茶等茶，黄精、陈皮等滋补品做了结合，不仅口感更好，而且更加健康。

第四个系列是食斛系列。将石斛做成各类食品，例如石斛饼干、石斛坚果、石斛黄酒等等。

PART 02

以健康思路重做品类

4. AgeClub：石斛系列产品创新的背后，斛生记的底层思考逻辑是什么？

孙小燕：在做产品时，我们现在有两个思维。一个就是所有的产品都值得用健康的思路重新做一遍。

大家在日常饮食上，方方面面都在越发看重对身体的健康。所以，我们基于健康与滋补的理念重新做石斛这个品类。

对于老人来说，他们比较习惯食用像山药粉、杂粮粉等冲泡粉类产品。这是他们的生活习惯，那么我们要做的不是改变这些习惯，而是顺应这些习惯去做开发，推出了石斛粉。我们石斛粉的破壁率达到90%以上，成为品牌的壁垒。

另一个思维，就是如何适配渠道。比如日常大家有吃零食、喝茶习惯，我们聚焦这些品类，为消费者提供健康化选择。

5. AgeClub：回顾开拓新赛道与新品类的过程，斛生记做对了哪些事？

孙小燕：有些决策是基于特定的历史时期，难以复刻。

早年我们做石斛时，走的是礼品路线，这在当时来说，是个比较正确的一个路线。因为石斛虽然历史比较悠久，但是这个行业却是相对较新的。斛生记把它做成精美的礼品，先让大家逐渐对这个品类有认识，然后再转为自用。就像大闸蟹一样，起初大家都是送蟹卡，将大闸蟹作为一种礼品。

很多人觉得做礼品只是简单地把包装做得好看，这只是看到了表象。斛生记一开始就想做一个品牌。针对传统礼品，我们对细节做了许多改变：过去喜欢用厚重的瓶子，里面的石斛装的其实并不多，只是瓶子在视觉上把它放大了。我们就改成了用亚克力材质的瓶子，材质更轻便，内容物对消费者更透明。

审美、包装、设计这些维度都做好了，于是逐渐打开了外界对斛生记的认知。

6. AgeClub：您们怎样突破中老年人群的信任门槛？

孙小燕：这主要通过两方面。

产品层面，在口感和品饮体验上与市面同类产品拉开差距。以石斛粉为例，消费者对比饮用后，能够直观感受到和其他品牌产品的体验差异，形成产品层面的竞争力。

品牌层面，现在进入新媒体与 AI 时代，消费者获取信息的渠道变多，不再只是单纯知晓产品，还可以通过自媒体等途径，了解企业供应链、终端门店等真实经营情况，企业实体基地、供应链体系、线下门店共同成为品牌的信任背书。

PART 03

长期发展聚焦大单品策略

7. AgeClub：现在的渠道布局策略是怎样的？如何看待中老年网购对未来渠道布局重心的影响？

孙小燕：斛生记做传统电商其实也已经快10年了。早期市场比较混乱，布局线上更多的是在于流量，精力主要还是放在线下。至今，我们的线下零售终端数量已经达到上千家。

现在，线上线下聚焦怎样融合，核心思路是线下门店做信任承接，线上渠道带来更便捷的购物体验。

8. AgeClub：斛生记近年来在打造品牌矩阵，跨赛道布局背后的洞察是什么？

孙小燕：我们认为霍山石斛本身还有巨大挖掘空间，可延伸深加工、茶饮、茶食、食品乃至酒等多元方向，我们也在聚焦资源优先把石斛主赛道打穿。

（图源：斛生记）

之所以目前我们形成了斛生记、百草元气、贡福春三大品牌矩阵，其实并非十年前预先规划设计好的，而是业务发展过程中自然演化而来。

布局百草元气来自市场洞察。我们观察到，除石斛之外，九华黄精的消费需求正在上涨，但黄精产业的从业者大多只做供应链，市场端缺少成熟品牌。在2025年3月，抖音等平台放开了对九华黄精这个品类的传播限制，这个赛道随即爆发。我们尝试在斛生记旗下做了一款石斛黄精，这款产品在半年内就成为斛生记100多个SKU中的销量第一名。

基于此，我们孵化了子品牌“百草元气”。通过这半年的市场数据发现，黄精类零食销量是黄精茶饮类的三倍以上，验证了滋补零食化的机遇。

贡福春则聚焦霍山黄茶。黄茶是6大茶类当中比较温和的一款茶，从市场角度来说，也是唯一一个没有被炒作的茶，发展空间比较大。而霍山独特的自然条件——山体阳面适合生长黄茶，阴面散射光环境，适宜黄茶生长。我们依托在霍山的山场资源，建立三座自有茶叶基地。

9. AgeClub：对于接下来的发展，您们重点关注哪些维度？

孙小燕：未来我们聚焦大单品，在大单品上跑出来绝对的优势。

我们对供应链持续投入，也是为了做出绝对的大单品。斛生记在三、四年前做的一个重要且正确的决策，就是把赚取的钱反哺供应链。

我们在霍山一共布局了七片基地，配套一座现代化工厂。其中两片基地配有民宿，可接待全国合作伙伴前来考核和深度体验。

10. AgeClub：对于本次参加AMI大会，您们在合作方面有哪些需求和期待？

孙小燕：近两年我们做产品的思路是逐渐从礼品向自用转型。在多年服务中老年客群的基础上，我们今年正式升级提出了适老化体系。

在产品端，我们计划往适老化这个方向去探索，希望参加这次大会对于产品创新和渠道拓展方面取得进展。

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