电商最贵的是"确定性"，商家在淘天把店铺做成资产

8月20日，阿里发布了最新季度财报。财报期内，阿里中国电商业务稳健增长，CMR（客户管理收入）同比增长1%。88VIP会员规模达6400万，持续同比双位数增长。值得一提的是，今年二季度宏观消费压力增大，5月社会零售首次转负，4-6月季度社会零售增速仅为0.2%的背景下，淘天的增长还是跑赢了大盘，就更加难得了。

在派代看来，谁能为商家提供经营确定性和利润确定性，谁就能在这一轮电商变局中获得商家的用脚投票。这可能也是淘天业绩跑赢大盘的原因。

有自己的阵地，商家长期经营才有基础

近年来，不少商家过度沉迷于价格和流量打法，虽然带来了一些短期收益，但随着互联网流量红利消退，也受到了一些“反噬”：迷信低价的商家，迷失于低价；迷信流量的商家，迷失于流量，商家在平台的经营充满了有所未有的不确定性。

在这样的背景之下，以淘宝天猫为代表的货架电商，正帮助商家重新回归经营正轨，实现更好的经营效益。

我们知道，从平台机制而言，淘宝天猫是以“店铺+搜索推荐"为核心，平台的消费路径也直抵商业本质：消费者进店、记住店铺、回来复购。一句话：在淘宝天猫，前置视角始终是消费者。

而有些平台的前置视角则是算法。也就是说，平台算法推什么，就集中向某些品类的商品倾斜流量，制造话题，造成这些商品热销的假象，一些消费者在流量的裹挟下，看似完成了消费，但这种消费行为，因为没有“走心”，显得过于被动，交易往往是一次性的。

正是因为淘宝和天猫的前置视角是消费者，这就决定了天猫官方旗舰店及淘宝店铺从一开始就是“品牌官方主阵地”和“商家经营主体”，它们的角色可以是品牌官方，可以是会员中心，也可以是新品首发场。

也就是说，只要品牌价值在平台形成了，品牌就没有必要过度依赖投流，依旧会有不少用户前来品牌店铺进行复购，这就叫商家在平台的长效经营。

从平台角度，虽然看似失去了一些短期收益，但一个可持续的经营生态，将源源不断为平台带来收益。商家过得好，平台才能过得更好，商家和平台才能真正在利益上一致。

所以，不少品牌在面临“如果只能在一个平台上开店”会怎么选择时，它们的回答都很统一：淘宝天猫。

举个例子，今年8月，2007年诞生于洛杉矶，靠着好莱坞明星、超模私服街拍强势破圈的高端运动生活方式品牌Alo独家入驻天猫，天猫成为它在中国内地唯一的官方电商渠道。

问题来了：ALO为什么要选择独家入驻天猫？

首先，赚钱的永远不嫌钱多，而是怎么光明正大地把更多钱给挣了，而天猫作为ALO的经营主阵地，给了品牌一个官方身份。

但天猫给ALO的，远远不止一个可以背书的官方身份这么简单。

比如说，天猫的价格体系就是一面镜子，能真实反映出ALO品牌在国内消费者心中的份量。

再比如说，天猫在上新时机的选择和上新节奏的推进上，有一套成熟的玩法，这也是初入中国内地，需要快速完成本地化的ALO最需要的。

这个案例说明，天猫基于官方旗舰店完整的体系为商家提供了吸引消费者进店-记住品牌-成为品牌会员-完成复购的完整路径，所以，品牌才会把它当成长期经营的阵地。

ALO其实并不是个例，今年以来，包括VEJA、LOW CLASSIC等诸多品牌都将官方旗舰店在天猫独家上线，这些品牌覆盖了运动户外、奢侈品牌、设计师时装、居家生活、宠物用品、乐器等十多个品类。

这说明了什么？淘宝天猫“店铺+搜索推荐"机制下，商家经营的确定性更有保障，品牌当然会把它作为长期经营的阵地了。

创新在这里有回应，

商家愿意长期投入

千万别小看这个官方阵地，有了可持续经营的官方阵地，意味着店铺是自己的，用户数据都是自己的，平时积累的客户关系别人也拿不走，对商家而言，这是一笔无形的经营资产。

因为用户是自己的，商家最清楚用户最关心的是产品，而不是被算法卷到"全网最低"，商家在经营中是以产品导向的，这意味着，商家在平台是有自己的定权价的。

这一点表现最明显的，是一批国产中高端品牌在天猫的崛起。

长期以来，“中国奢侈品牌”在国内商业语境中显得多少有些另类，因为多少年来，一提到高端品牌，大家眼前浮现的，还是清一色的洋品牌。

一个最重要的原因，是中国品牌没有自己的定价话语权。

而今年618天猫发布的一份服饰品牌价格走势榜单却显示，在天猫，中高端领域的国产服饰品牌的件均价呈现显著向上趋势，并开始规模性冲击“1000元”这一轻奢入门价格带，部分品牌甚至开始触及“2000元”这一中高端生死线。

2026年天猫618第一阶段数据也显示，服饰品牌中高端市场全面爆发，其中，千元包袋市场增长迅速，卡思乐、半坡、bagtree等新面孔集体冲入箱包销售榜前20。

这既是消费者审美主权的回归，也是商家供应链体系升级、商家定价话语权回归的体现。

因为知道消费者最青睐的是优质产品，商家自然会通过原创、新品，为自身带来更多利益。

今年618，出现了一个显著的趋势：新品爆发势头迅猛。TOP100单品中，新品占了1/3；千万级新品方面，从去年的26个品类扩大到53个，同比翻倍；成交前10新品，从集中在3个行业，扩大到现在的7个行业，这说明，新品的品类更多元了。

与此同时，更多的新品牌在平台涌现出来。今年618，有127个新品牌从小众市场冠军，冲上天猫行业前10，成长为各行业头部的新力量。而这127个新品牌在天猫的成长路径有一个相同的特点：都是在短短5年内，完成从新面孔、小众市场冠军、行业头部的“三级跳”，并在今年618，展现出和成熟品牌相当的爆发力和品牌力。

记得几年前，很多人心中还有一个疑问：今天做一个新品牌还有机会吗？现在，这127个新品牌的成长故事也告诉我们：不要问我小赛道能不能跑出大品牌了！

一些变化已经开始发生。越来越多的原创品牌正从淘宝天猫不断做大，已经开始走入线下，组成了点缀城市地标的集体群像。

比如说，在南京德基、上海南京西路、杭州万象城、成都COSMO等国内头部商圈，就出现了以淘宝天猫原创新品牌为主的服饰集群。以南京德基为例，2025年全年引进的83家城市级首店中，就有UNICA、CHICJOC、MARIUS三家线上平台起家的新锐女装，以及山下有松、裘真等线上高端品牌。

很多人逛杭州万象城，会被KEIGAN的巨幅海报惊艳到。这个从线上成长出来的品牌，能走到杭州万象城，背后，除了百万张订单的硬实力，还有82%的超高复购率，40%的超低退货率，以及2000+的客单价。

总结起来，这些从淘宝天猫涌现的原创新品牌们有一些共同特质：它们拒绝以低价换量，拒绝靠抄袭恶性竞争，在淘宝天猫鼓励原创的土壤下，他们在设计、审美、原料等方面坚持做原创，做创新，在线上获得消费者的信任后，又集中攻占线下商场，实现品牌价值的进一步沉淀。

越来越多中国品牌被记住，还开始走向中高端，意味着商家在淘天经营，有更多的经营确定性和利润确定性，形成了阵地稳-创新快、产品好、利润足的良性循环。

确定性，正帮助淘天商家穿越周期

在8月20日晚阿里巴巴财报会上，蒋凡阐述了电商板块未来四大业务方向——中国电商、即时零售、国际电商、全球B2B，并披露了各个业务的进展。

回头我们来看一下，为商家带来经营确定性和利润确定性的背后，淘天到底做了哪些事？

其一，营造一个良性循环的经营环境。

阿里最新财报显示，今年以来，淘宝天猫一直在持续出台改善经营环境的政策。原因也很简单，在电商增长放缓的背景下，一个稳定的、可持续的经营环境，一方面，可以让消费者从流量陷阱和低价套路中解放出来，真正从需求出发选择商品，带来复购和主动搜索，商家才能收获利润；另一方面，有了利润保障后，商家才可以集中精力用于产品研发，用好产品占领市场，拓展市场，这样就形成了一个买方用脚投票，卖方主动贴近客户需求的良性循环的经营环境。

其二，高净值用户更愿意为创新、差异化卖单。

众所周知，88VIP是淘天独有的消费者资产，阿里财报最新统计显示 ，淘宝天猫已经连续10+季度88VIP双位数增长。而88VIP群体在消费时的特质也很一致：他们喜欢新品，更认可品牌价值，他们倾心小众另类产品，就算价格再高也舍得花钱。这就对品牌和商家提出了更高的要求：只有做产品创新、做品牌差异化，高净值用户才会愿意卖单。

更为重要的是，淘天在商业模式设计上一直坚持将利润还给商家。

长期以来，淘宝天猫在资本市场压力下，坚持货币化率维持在行业低位，远低于同类其他平台。淘天不仅没有通过过度抽佣及高额广告费增加商家负担，还针对商家痛点持续推出多项针对商家的扶持举措。比如说，升级真实体验分加分体系、打击恶意羊毛党、严打虚假评分等、流量扶持优质商家等，做到平台不与商家争利，让商家在平台做生意心中有底，没有后顾之忧。

筑巢引凤，择木而栖。营商环境治理、鼓励商家原创、扶持优质商家这些事，关联到电商经营的方方面面，淘天在这方面设计了一整套利于商家长期经营的模式。作为商家经营的主阵地，淘天正帮助商家在不确定性的大环境中寻求确定性，实现穿越周期的经营。