一边狂关店 一边打官司：LV还能在中国市场“体面地”战略收缩么

最近一段时间，作为国际知名奢侈品巨头的LV，它在中国互联网上的新闻，可谓是“连绵不绝”，而且“玩出的花样”，可比它的新款包包们，更加吸引广“大不明觉厉”的吃瓜群众的眼球：一边是没断过的官司，以及背后引发的巨大争议，另一边是它的门店，正在一个个悄悄地关门。

就在今天，它贡献给各大社交媒体平台的两个热搜，也是围绕这个这两个话题展开：一个是它“起诉国知局败诉”，这个消息已经被证实为假，目前北京知产法院回应称：不实，尚未一审宣判”；而另一个就是“贵州唯一门店宣布将于2026年8月31日关闭，品牌将彻底退出贵州市场”了。

遥想2022年8月18日，LV在贵阳荔星中心揭幕了贵州省首家门店，该店落位于商场一层核心位置，分别开设男装与女装独立专卖店，总营业面积逾700平方米。开业当天，门店销售业绩即突破1000万元。而在四年后的今天，这家门店宣布将于8月底正式停止运营。

另一方面，有好事者做了个简单的统计，过去的半年时间里，LV在中国西南地区已经接连关闭三处关键点位。今年2月，运营超过15年的昆明金格百货时光店正式关闭；6月中旬，开业仅五年的成都天府国际机场店宣告歇业。随着贵阳门店的关闭，LV在西南五省的门店网络数量已经腰斩过半，仅剩3家门店正常运营。

此外，近一年来，北京首都机场店、上海前滩太古里巧克力店等也已经陆续关闭了。

一场历时四年的“系统性修剪”

有网友认为，LV在中国迎来闭店潮，和之前它在中国掀起了商标维权风暴带来的负面影响有关系，其实也不尽然……

首先要指出的是，LV在中国的门店调整，并不是它突发决策，而是一场历时数年的“修剪”。2022年，LV在贵阳开设贵州首店，彼时正是其在中国市场快速扩张的尾声，而随后市场风向转变，品牌开始系统性收缩。

简单地看，LV的闭店风波，背后是典型的“旗舰店升级、低效门店退出”策略。

西南五省中，昆明保留恒隆广场一家门店，成都和重庆的核心商圈门店继续运营。LV正在将资源从经济不那么发达的二、三线城市等低效网点撤回，集中投入一线及新一线城市的核心商业体。而其机场渠道也大幅收缩：目前内地仅剩北京大兴、上海虹桥、深圳宝安和广州白云四座机场门店运营。

LVMH集团管理层在财报中高调称赞北京全新旗舰店“表现出色”，但实际操作却是“关小开大”。在上海兴业太古汇开出“路易号”概念空间，北京三里屯太古里LV之家亮相。

在其集团的战略层面上来讲，这不叫撤退、收缩，叫“优化”，但是对普通消费者和吃瓜者看来，关掉的门店比新开的更直观。

销售承压：从排队到“导购比顾客多”

而LV门店收缩的直接原因，是在新的经济周期之下，其销售端的持续承压。

2026年上半年，LVMH集团营收386.44亿欧元，报表口径同比下降3%，有机增长2%。作为集团最大收入来源的时装与皮具业务，上半年有机下降1%。第二季度虽然恢复了1%的正增长，结束了连续七个季度的下滑，但依然低于市场预期的1.52%。

包括中国在内的亚洲市场上半年有机增长6%，是集团表现最好的地区，但其增速也在逐季放缓——第一季度增长7%，第二季度降至4%。LVMH首席财务官坦言，中国本地及旅游客群需求上半年“基本持平”，非促销周期的日常动销依然疲软。有市场消息称，2026年第二季度LV中国门店客流量下降超过40%。曾经常年排队的北京国贸、上海恒隆旗舰店，如今“导购比顾客还多”。

更值得关注的是，LV也开始降价了。

当季新款MULTIPASS MINI手袋经典老花款从18000元下调至16600元。与此同时，其二手市场同样承压，爆款Carryall小号手袋官方售价23000元，某电商平台上全新款已经跌到了19000元。曾任职于LVMH大中华区市场部的资深人士直言：“高端消费品牌降价从来不是好信号。当一个品牌开始用价格换销量时，说明它的品牌溢价正在被侵蚀。”

不只是LV，2026年7月，中国市场规模最大的25家奢侈品牌销售额同比下降超过10%。LV、Dior、Gucci等头部品牌均录得双位数销售下滑。

市场分析机构预计，中国个人高端消费品市场，要到2027年才可能能重回2023年的高峰。

维权风暴：1691起官司与舆论场的反噬

与门店退潮同步，是LV在中国掀起的商标维权风暴，将其品牌推上了舆论的风口浪尖。

相关统计显示，过去五年，LV在华发起商标维权诉讼1691起，其中仅2026年上半年就新增56条。

被告的从新茶饮品牌茉莉奶白到南京街头的鸭血粉丝店，从宁波的日用百货小店到酒吧服务的葡萄酒具，甚至是有房地产开发商的地砖装饰。

2026年6月29日，苏州中院一审判决茉莉奶白赔偿LV经济损失1000万元及维权开支30万元，合计1030万元。算是LV在其商标维权上取得了一场不错的小胜利……

然而，暂时赢了官司的LV，却输了舆论，各种负面舆情如汹涌洪水而来。而这场维权风暴的密集程度与闭店潮的同步推进，更是引发了舆论的强烈反弹。

有分析人士指出，当品牌溢价被侵蚀、增长引擎熄火的时候，诉讼成了维护那个正在褪色光环的“补丁”。LV首席财务官在业绩会上被问及“上半年在中国业绩没有好转，与茉莉奶白的诉讼是否是影响因素”时表示：“知识产权是我们绝对的核心资产，我们会全力保护好我们的品牌。”

但是在中国舆论场上的观感却是：我的包暂时是卖不动了，那就靠打官司维持存在感吧。

LV在中国的“大撤退”既不神秘也不突然。当一个品牌开始同时做三件事——关掉低效门店、下调产品价格、密集发起诉讼——它只是在用最诚实的方式告诉整个市场：那个依靠两位数增长推动扩张的奢侈品黄金时代，已经结束了。