真鸡贼！安踏CEO在飞机起飞一小时后发布赴美消息，举家迁往美国

你见过这么玩离职的吗？前脚飞机冲上云霄离地一万米，后脚才发朋友圈说自己要辞职搬家去美国。这操作放整个商界离职圈都相当炸裂，网友都忍不住吐槽一句太鸡贼，就这么怕被公司拦下来，怕老同事拉着劝留？

这事爆出来是8月18日，当事人是在安踏干了二十年的老将徐阳，刚从安踏品牌CEO的位置上下来。朋友圈定位卡在香港国际机场，配文说就是陪家人去洛杉矶读书，干脆直接迁居过去。最有意思的点是，发朋友圈的时候，飞机已经起飞一小时了。

七月份安踏官宣的时候，还说徐阳是因为家庭原因辞任，集团批准之后还有别的任用。这才过去一个多月，别的任用没等来，等来的是人家已经飞洛杉矶安家了。这个时间点选的，只能说太会挑了。

徐阳自己说没安排道别，是因为有辜负信任的愧疚，还有不想让人看见的软弱。这话要是放在普通人身上没什么，放在干了二十年的安踏老将身上，可太有说头了。要是真的只是陪家人留学，光明正大走就是了，愧疚啥啊？

三年前的2023年初，徐阳刚把始祖鸟中国区做的风生水起，四年时间把中国业务从8亿拉到快30亿，店均年收入从200万做到1亿，会员数直接从1.4万飙到170万。就这战绩，当时他是带着救世主光环回安踏主品牌的，还当众立了军令状。

他放话2023到2026年，安踏主品牌流水年复合增长要到10%到15%，2026年底单品牌营收要摸到600亿，还说三年之内就要在中国市场超过耐克。结果呢，现实直接给了他一记响亮的耳光。

2025财年安踏品牌收入只有347.5亿，同比增长才3.7%，比2024年10.6%的增速大幅下滑，连FILA的经营利润都反超了安踏主品牌。今年上半年，安踏品牌零售金额也仅仅录得中单位数正增长，离当初喊的目标差了不是一星半点。

很多业内人都直接说，业绩没达标，很可能就是徐阳离职的直接原因。可徐阳真的是没能力的人吗？真不是，他能把始祖鸟做成现象级品牌，本事一点都不少。问题出在他用的打法上。

他推的精细化运营、分人群分店型的路子，完全是照搬始祖鸟的高端直营打法。可安踏主品牌有庞大的加盟渠道，做的是国民大众生意，这套打法和安踏的基本盘根本搭不上。说白了，拿奢侈品的运营逻辑套大众市场，能不出问题吗？

聊到这儿，其实更有意思的一个观察，为啥安踏走的高管，最后都往美国跑？徐阳可不是第一个。早年安踏董事局主席丁世忠就说过，不做中国的耐克，要做世界的安踏。这话听着提气，真落到实处又是另一回事。

今年安踏在北美动作不小，2月刚在洛杉矶比弗利山庄开了北美首家直营旗舰店。那地方啥来头？全球顶尖的高端商圈，旁边挨着爱马仕香奈儿，对面就是lululemon和On昂跑。把店开在这儿，显然不是靠卖货赚营收，就是摆明了告诉北美市场，安踏来了。

紧接着安踏又放出消息，拟以15亿欧元收购彪马29.06%的股份，成为彪马最大股东，之前签约欧文、和库里传合作的消息也满天飞，北美这一套组合拳打的相当猛。可这边全球化高歌猛进，那边国内主品牌增速直接腰斩，谁都忍不住想问，这到底是战略腾挪还是顾此失彼？

翻一下时间线就能看出来，2024年初安踏就把发展战略改了，原来的“单聚焦、多品牌、全渠道”，直接把最高优先级换成了全球化。之后丁世忠本人卸任集团CEO，郑捷专任亚玛芬CEO，全力推动亚玛芬赴美IPO。

赖世贤、吴永华两位元老留下来打理国内业务，分工明明白白，一批人去海外开疆拓土，一批人守着国内基本盘。徐阳作为当初被寄予厚望的能人，在安踏主品牌干了三年没跑出预期成绩，这个时候选择去美国陪家人，逻辑上也说得通。

可为啥非要等飞机起飞了才发这条朋友圈，这就太耐人寻味了。这事也不是头一回发生，2023年就有知名互联网公司的核心高管，对外说辞职陪家人，结果三个月不到就在硅谷开了新公司，做的渠道和老东家完全重叠。

当时圈内人就调侃，对外发辞职信的时候，人都已经到机场登机了。这些年打着“家庭原因”旗号往海外跑的商界高管，十个里有八个最后都和创业或者跳槽沾边。我不是说徐阳一定去美国干同行，可有些事摆出来，大家都能品出点味道。

要是仅仅是陪家人留学，完全可以大大方方办离职，和共事二十年的老同事吃顿道别饭，拍张合影再走。他选择不告而别，在飞机飞起来才发朋友圈，本身就说明这个决定做的并不轻松，甚至带点心虚。

往深了想，安踏这些年走国际化，一路买买买，FILA、亚玛芬、狼爪，现在又要收彪马，盘子越铺越大。可买回来的品牌徐阳这条朋友圈发出来不到24小时就刷爆了网络，网友评论里最扎心的一句就是，当年高喊不做中国的耐克要做世界的安踏，这下CEO先跑到美国去了。这话虽然听着刻薄，可确实戳中了不少人心里的疑问。

怎么管？该派什么样的人去管？能干出成绩的人怎么留？全球化从来不是砸钱就能搞定的事，核心绕不开人的问题。公道话也得说一句，徐阳在安踏二十年，从基层一步步做到CEO，功劳簿上真不是空的。2019年安踏收购亚玛芬之后，他接手始祖鸟中国业务，四年做出近30亿的盘子，这个成绩放在整个中国体育用品行业，都是拿得出手的。

只能说，一个人在某个阶段很成功，不代表换了赛道换了盘子还能顺风顺水。始祖鸟走的是小而精的高端路线，安踏品牌是大而全的大众路线，本身就是两种打法两种基因。带着高端直营的经验改造大众加盟体系，这个跨越，可比从北京飞到洛杉矶难多了。

徐阳朋友圈里那八个字我印象很深，“辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱”。一个在商场摸爬滚打二十年的人，愿意把“软弱”两个字写出来，说明他自己心里那杆秤清清楚。他知道自己没把安踏品牌带到该去的地方。

承认归承认，最终他还是选择了登机。飞机不等人，商场也不等人。安踏的全球化这盘棋才刚下到中盘，徐阳只是提前离场的一个棋子。接下来的路怎么走，还得看留在棋盘上的人怎么下。

参考资料：中国经营报 安踏全球化布局下的高管人事变动