流量之困，该讨论讨论了

本文来自微信公众号： 评论员毕舸 ，作者：毕舸

由某饮用水巨头引发话题，一场关于电商与实体经济关系的讨论持续发酵。该巨头和部分网友习惯于将实体经济的困境归咎于电商的冲击，却忽略了一个更核心的问题。无论电商还是线下门店，其实面对的是同一个困境——流量。更准确地说，流量集中的平台，具有流量的分配权及其带来的定价权。

如今，流量几乎主导了一切商业。流量平台才是整个商业链条共同的上游。根据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网年度大报告》，截至2024年底，网民月人均使用时长达到171.7小时，短视频和即时通讯占据了其中的三分之二。这些时间汇聚成一条巨大的河流，无论是线下实体店还是电商网店，都只能在河的下游取水。

过去几年，流量逻辑像一张网，把各行各业兜了进去。公众看的是流量明星，听各种流量神曲，打卡网红饭店。没有任何行业能置身事外。当获取注意力比做好产品更重要的时候，商业的底层逻辑就已经被改写了。

这笔高昂的流量房租，收得极其隐蔽。流量平台吸引了海量用户，随后把公域流量私有化，用全社会共同的基础设施和无数普通人创造的内容，为自己变现。无论什么渠道想卖货，都得先通过内容种草和直播来换取曝光。种草是必选项甚至是生死题。不种就没有曝光，没有曝光就没有成交。

由此，平台把社会公共注意力资源打包出售，定价权完完全全握在自己手里。有营销咨询机构的统计显示，过去五年间，主要流量平台的CPC成本增长了2到5倍。商家每一次点击都要付出比几年前高出数倍的代价。

流量平台主导着流量在不同板块之间的分配，内容、电商、本地生活。流量成本被持续抬高之后，没有谁能够独自消化，只能转嫁。消费者看到的商品价格里，有很大一块是给流量平台的“流量税”。整个社会的交易成本被推高，最终由每一个人承担。

更严重的问题在于流量平台对ROI的控制。营销专家宋星曾在一篇文章中指出，大部分广告主的广告投放ROI大致在1:1左右徘徊，这并非因为广告主能力不足。流量平台的竞价机制和动态底价算法，将ROI锁定在一个狭窄区间。商家想要更多销量，只能增加投放总量，而不是提升每一次投放的效率。投100块能换回100块的销售额，不亏，但也赚不到什么。想赚更多，就投200块，换回200块，规模翻倍，利润原地踏步。锁定的ROI让商家陷入了一个怪圈。

线下的实体商业，难道就可以摆脱流量的束缚？实际上，无数的实体企业也被困在流量中。战场虽不相同，但在各自的财务报表上，却都面临着一个共同的重压，那就是不断飙升的流量成本。

曾有媒体走访多个商圈发现，商家普遍将直播作为引流手段，均未张贴提示或征求顾客同意。长春一位市民在餐厅吃饭全程被直播且聊天内容被收录；东北一位顾客烫发时发现理发师胸前运动相机在播，面部清晰可见；广州一位女性在健身房发现固定机位对准自己，要求关闭时被店员回怼"别自作多情"。

面对流量逻辑对商业的裹挟，商家有商家的无奈。在算法分配注意力的时代，酒香不怕巷子深成了是一句反讽。你的手艺可以是方圆十里最好的，但如果你不出现在推荐流里，方圆十里的人并不知道你存在。流量是入场券，不是锦上添花，没有曝光，品质就没有被验证的机会。

当钱只够做一件事的时候，绝大多数人会选择投流，因为不投流就连上桌的资格都没有。打磨配方、改进工艺、提升售后，这些事既不能立刻拉动数据，也换不来下一场直播的坑位，在流量逻辑里属于慢功夫，慢功夫在快节奏的流量游戏里是不划算的。

于是行业出现了一种错配。营销内卷加剧，产品原地踏步。曝光年年翻新，品质乏善可陈。商家集体向下竞争，不注重品牌价值积累，忽视品质和服务。每个商家都知道长期主义是对的，但长期主义的前提是活过今天。

流量逻辑把经营变成了一场不断加码的竞价游戏，谁出价高谁胜出。至于产品好不好，服务能否到位，那是胜出之后才有余力考虑的事。问题是，利润一直在被流量平台吃掉，永远没有余力去做那些真正重要的事。

整个商业生态被流量推着走，却失去了自我造血的能力。品牌原本是信任的容器，但在流量逻辑里，品牌积累的速度远远赶不上流量消耗的速度。

这不是电商的问题，也不是实体的问题。真正该讨论的是：当流量平台决定了整个商业体系的利润分布，它的定价权是否合理？流量分配机制是否公平？

中国经济如何才能更加健康良性发展？一个不容回避的命题是：流量属于社会公共注意力资源，应当服务于实体产业发展与消费需求升级。打破流量定价权垄断，构建合理的流量分配机制，才能让商业回归本质。经营主体能够将资源投入产品与服务，消费者获得更高品质的商品与体验，实体经济与电商业态形成良性协同，整个商业生态摆脱流量绑架，实现可持续的健康发展。流量应当成为商业发展的助力，而非左右行业走向、吞噬经营利润的枷锁。让商业利润回归生产与服务环节，才是行业发展的核心方向。

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