“龙餐馆”出海，百年还没通关

文 | 财经无忌，作者 | 山核桃

正在上映的《欢迎来龙餐馆》里，主角之一的中东本地人老扎曾对沈腾饰演的中国厨子徐福说过两次“你不懂我们本地人的口味”。

一次在电影开头，为了还债的徐福刚来中东，不了解当地人的口味，端出的烩饭，老扎说了一句“不够甜、太辣”；一次在电影结尾，已经熟悉中东口味的徐福，给烩饭特别加了蜂蜜，但老扎再次说：“太咸”。

电影里的两次批评饱含深意，但电影外的商业世界，对出海的中国厨子来说，“太咸”恐怕是一句已经听到耳朵起茧子的评价。

世界固然是平的，即便是吃惯了白人饭的老外们也难逃中式餐饮的魅力，早年为了打拼的侨商华工们，将中餐馆开遍了唐人街，用一道道“左宗棠鸡”征服最初的海外消费者。

几十年之后，海底捞、眉州东坡、老乡鸡们前赴后继，掀起轰轰烈烈的“中餐出海元年”。

只不过，想要将博大精深的中国餐饮输送到海外，难度堪比地狱级，对不想再做左宗棠鸡的“徐福们”来说，中国餐饮出海，仍是一门“梦想美好、现实骨感”的生意。

1、百年中餐出海，四代坎坷接力

已有百年历史的中餐出海，其实是一段远比电影还精彩的四代浮沉接力。

与电影里徐福为了女儿讨生计一样，百年前，第一批华人开餐馆也是为了谋生，而他们闯世界靠着三把刀：

菜刀、剪刀、剃头刀。

比起剪刀和剃头刀，中国菜刀看起来锋利，但实则灵活包容，既能开辟出一条生路，也能更自然融入本地生活。

早在19世纪中期，诞生于美国淘金热的第一代中餐馆，厨师就是来自附近修铁路的华工。仅美国的比尤特市这一小城，在世纪之交拥有大约75家餐馆，大部分都为中国人拥有或经营。

略显简陋的棚屋、挂着三角形的黄色缎子旗，彼时第一代中餐馆尽管以量大管饱的性价比优势服务附近收入较低的矿工们，但也开始尝试创新，比如在菜单里加入白菜、豆角等中国人吃的食材。

中国人在哪儿，中餐馆就开在哪儿，近代中餐馆的崛起，既是为了躲避战乱、寻找活路，也是为了服务当时的华侨，某种程度上，这是一门被逼出来的生意。

《给阿嬷的情书》里，南枝养家的无米粿小摊，一批“下南洋”的华侨将这种走街串巷的小生意做成了日后唐人街的招牌，也构成了中餐出海的第一波浪潮。

但随着改革开放过后，部分国营餐饮和早期创业者接棒华工华侨们，成为第二代中餐出海的主力。

不差钱的百年老店们首先开始发力，全聚德早在20世纪90年代初期就将门店开到了美国洛杉矶，但经营了几年很快就宣布首次出海失败。

国营饭店们“水土不服”其实在意料之中，他们深谙中式餐饮之道，但却并不熟悉“外国人眼中的中式餐饮”。

比全聚德们更懂老外的是一批原生中餐品牌，比如创办于1983年的熊猫快餐。

出生于厨师家庭的加州华侨程正昌，借“熊猫外交”东风，迎合美国人的口味改造中餐，比如给宫保鸡丁加入“酸甜微辣”，配合购物中心的门店布局，虽然被吐槽“不正宗”，但却将中式餐饮正式做成了一门连锁生意。

严格意义来说，除了熊猫快餐外，第二轮中餐出海的品牌都算不上成功，更像是一次集体蒙眼的豪赌，2014年《企业家日报》曾援引业内人士这样形容这次出海的失败：

“花的钱多了，本亏大了，很多店铺的店长、厨师长都跑了，有些遗留的法律纠纷持续近十年未解决。”

但好在，这些“水土不服”的教训，被后来的海底捞、杨铭宇黄焖鸡等第三代出海玩家所吸纳，大约2010年后，这波决心出海的玩家们统一了一个共识：

出海无法速成。

海底捞此类标准化的餐饮品类，采用的就近策略，先把店开到华人和留学生多的地方去。

2012年，海底捞的首家门店落地新加坡，一年后，进驻美国，到了2019年，海底捞海外门店也只有38家，且绝大多数集中在北美、东南亚等华人聚集的地方。

像眉州东坡此类中高端的中式餐饮选择了“边走边看”，第一家分店就开在了非华人集聚区，而是美国富豪们偏爱的比弗利山庄。

慢，就意味着国内开店的规模效应难以在海外发挥作用。

眉州东坡创始人王刚在2017年的一场峰会上坦言，虽然海外门店的经营逐渐进入正轨，但平均月亏损依然在10万美元左右。

而归根到底，第三代中餐出海的“慢”，是因为餐饮供应链还跟不上，单餐饮行业原材料进货成本就占全部成本的超四成，可以说，供应链的生死直接影响出海的成功与否。

最先看到供应链挑战的无疑是海底捞。

早在2005年，海底捞内部就孵化出了负责供应链的火锅底料企业颐海国际，2022年，颐海的泰国工厂建成投产。

而从2023年开始，包括调味品、复合底料、速冻预制菜等上游餐饮供应链企业也加速出海布局，这也反向推动了2024年至今的第四轮中国餐饮出海热：

从火锅、麻辣烫到地方菜系，从东南亚、欧美到日韩，形成了多品牌、多品类的中国餐饮出海新格局。《2026中餐品牌全球化观察报告》提到，截至2025年末，全球中餐市场规模突破3900亿美元，约200家国内餐饮品牌在海外开店70多万家。

但历经四代坎坷接力，中国餐饮出海真的一路通关了吗？

2、牌子、鸭子和厨子

答案显然是否定的。

套用全聚德管理层对中餐首次出海失败原因的总结：牌子、鸭子和厨子。

“牌子”也就是消费者认知。

过去几十年间，与中式餐饮相绑定的一直是平价标签。新一轮中国餐饮出海热中诸多玩家，国内定位的是大众“性价比”，但到了国外就成为了中高端品牌。

但定价高了、品牌调性高了，不代表海外消费者愿意买单。

在美国，中餐平均客单价低于披萨和汉堡，据餐饮数据分析公司Technomic的报告，全美中餐馆的平均客单价约为45美元，而同等规模的美式精致餐厅平均客单价依旧高达120美元。

而在地缘更相近的泰国，属于中高端消费、平均客单价在400-600泰铢左右的中餐，泰国本地居民只有大型节日才会消费，和更接地气的街头小吃相比，并无价格优势。

出海已有十余年的海底捞，尽管是前辈，但去年为应对海外市场的竞争，也采取了“以价换量”的打法，牺牲短期客单价来确保更高的翻台率。

“鸭子”则是供应链，这是一套更复杂的系统性工程。

全聚德首次出海失败里讲过一个故事，因为部分国家对烤鸭所需的北京填鸭进口有限制，导致食材供应出了问题。

而十几年过去，对中餐出海来说，供应链的挑战也一直如影随形。

美中餐饮业联合会主席胡晓军提到，美国加征关税导致中餐馆从国内进口的花椒、辣椒、豆瓣酱、酱油等核心调料成本上升，涨幅在10%~50%不等。

不同地区对食材和菜品的口味不一样，比如欧美更看重有机食材，前期本土化和研发测试就增加了供应链的试错成本。

最理想化的形式，当然是实现核心原料的本地化采购，但这又涉及供应链的合规、物流冷链的标准等问题，而随“海底捞们”一起出海的中国餐饮供应链，本地自建投产也需要漫长的周期。

如果说，牌子和鸭子需要时间，那找对好“厨子”则需要运气。

《欢迎来龙餐馆》里的老扎，点头同意徐福的入股提议，不仅是因为战火里，找一个厨子确实太难，而是像徐福这样，既懂管理、又懂中餐，还要懂老外的厨子，更是难上加难。

对海外消费者而言，中餐讲究锅气，而这种锅气高度依赖厨师的手艺，找到优秀的中餐厨师本就很难，其用人成本也远高于企业的预期，更别说开一家店了。

据WEFOOD餐饮咨询平台对美国中餐市场的一组调研统计，有超六成的餐厅经营者认为管理员工是最大挑战。此外，还有44.4%的老板认为招聘渠道有限，40.7%认为员工流动性较高。

牌子、鸭子和厨子三大老问题，困扰一代又一代的中餐出海者，比起舌尖上的美味，这更像是一种舌尖上的诅咒。

3、到底谁在定义中餐？

当几代人都困在相同的“问题循环”里，这恰恰说明，这个问题不只是关乎商业，而是一个更宏大的文化命题。

人类学家们曾提出“文化休克”的概念，它指的是个体在进入一个全新国家时，由于不熟悉当地的语言、习俗、生活习惯等而经历的强烈不适应感。

而几代中国餐饮人所经历的这种“文化休克”，本质是因为定义中餐的人，并不是中国人。

中餐在全球的崛起是一个了不起的励志故事，因为这股浪潮是由小企业推动，而非大型的跨国公司。小企业靠着灵活本地化崛起，造就了中餐和中国一样包容万物的个性，你会发现，几乎在每个国家都有自己的“经典”中餐。

但深耕中国饮食文化研究多年的美食评论家和作家扶霞认为，这种成功反过来侵害了中餐自身。经过简化和改良的中餐，菜式稚嫩单一，涵盖的饮食范围十分有限，这种所谓的“中餐”大受欢迎，使得人们一叶障目，无法全面体会和欣赏中国美食文化的多样与精妙。

“大家对中餐倒是喜闻乐见，但大多还是觉得这是一种廉价、低级的‘垃圾食品’。西方消费者愿意为寿司或欧洲高端餐厅的精选品鉴菜单一掷千金，而中餐馆老板们却还在苦苦说服顾客精致高级的中餐是物有所值的。”

当先入为主的“改良版”中餐深深烙印在他者印象里，当高端中国餐饮品牌依旧需要米其林等国际餐饮体系的背书，这也说明，“中餐征服世界”的故事，远没有那么性感，它更像是一场远没有终点的马拉松。

广东阿生鱼捞董事长张景在一次采访中说，他既鼓励中国餐饮出海，但也不完全鼓励中国的餐饮出海。“鼓励”是因为中国餐饮人要承担起中餐国际化的使命，但“不鼓励”是因为，如果品牌的水平太低、资本实力方面不够、认知水平不够，在国内没做好的，尽量都不要出海。

这话的意思是，今天的中餐出海，已不是当年小企业的战场了，也不是徐福们单枪匹马的孤勇了，本质是学霸和学神间的比拼，它已不单单是需要计算商业模型的数学题，而是一门没有标准答案的作文题。

说到底，今天的中餐出海，还远未到计算投资回报率和单店回本周期的年代，真正的下一程，是从解题走向出题，是既研究“当地人爱吃什么”，也让当地人理解“正宗中餐到底是什么味道”。

“好好吃饭”并不难，难的是到底以何种标准、何种标尺定义“什么饭是好饭”。

参考资料：

1、澎湃新闻：中国人没听说过的“李鸿章杂碎”，如何成为美国家常菜？

2、餐饮家：他们年薪百万美元，中餐厨师如何安身立命

3、复旦商业：企业出海的“文化休克”