河南
你最近刷到费大厨那事儿没？用了快六年的“全国小炒肉大王”头衔说没就没，还是合规整改给正式撤销的。本来不少人都等着看，靠着头衔起来的顶流，这下要彻底凉凉了吧。连罗永浩都出来发言，说菜确实好吃，就是营销有点不老实，还劝网友下手留点分寸。结果万万没想到，人家线下该排队还是排队，半点儿负面影响都没沾上。
有人特意跑杭州西溪天街的门店转了转，8月一个普通工作日的傍晚，店里面早就坐满了，门口还有少量人在等位。店里绿配原木的装修一点没变，墙上还挂满衡阳籍大厨的肖像，服务员照样穿白色厨师服戴高厨师帽，把“大厨”两个字焊得死死的。
变化其实已经悄悄发生了。以前服务员端着章丘铁锅上菜，张口就是那句魔性口号，现在全改了。原来的“全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，换成了“精选黑猪肉，专业大厨炒”。菜单、纸巾上的“大王”字样还没来得及换，口播已经换了好几天，门店说这是品牌升级，明眼人都懂，就是把被动整改换了个好听的说辞。
费大厨这波应对其实挺聪明的，直接把大众的焦点从虚头巴脑的头衔，转到了好食材和专业大厨身上。现在点菜单上明明白白写着，辣椒炒肉精选黑猪肉，鱼蛙类每天鲜活到店，专业大厨现炒，部分菜品还用的有机食材。说穿了，头衔能一夜被撤销，口味和供应链才是攥在自己手里的真东西。
费大厨的发家，就是典型的大单品突围路子。创始人费良慧是湖南衡阳人，1997年就入行学厨，2003年开了第一家自己的餐厅，在湖南折腾了十几年都没走出省。2016年他做了个关键决定，把品牌定名“费大厨辣椒炒肉”，砍掉冗余的菜单，把全部筹码都押在了辣椒炒肉这道家常菜上。
辣椒炒肉在湖南本地门槛不高，遍地都是，费大厨愣是把它做成了标准化产品。黑猪肉的肥瘦比例、螺丝椒的规格、下锅的火候、出锅的时间全部有明确规范，坚持大厨现炒，不做外卖，就是为了保住那口诱人的锅气。2018年走出湖南落地深圳，之后全国扩张的速度直接提了上来。
真正让费大厨出圈的，是2020年中国烹饪协会办的一场线上小炒肉PK大赛。费良慧靠参赛和网络投票拿了第一，拿到了“全国小炒肉大王”的称号。但这场评选没有线下品鉴，只看照片加大众投票，含金量本身就有争议。可费大厨把这个称号用到了极致，从海报、菜单、餐巾纸到服务员口播，无孔不入，硬生生把一个民间投票变成了品牌起势的最强杠杆。
如今费大厨全国直营门店突破200家，辣椒炒肉一年卖出1000万份，2023年营收就超过10亿。在北上广深，它稳坐必吃榜头部位置。不少人说，它未必是湖南最好吃的湘菜馆，但绝对是湘菜往外输出最成功的一张名片。
费大厨摘掉“大王”，表面看是合规整改，深层其实是头衔营销退潮，整个餐饮行业的去爆品化浪潮来了。早些年行业野蛮增长，整个“全国第一”“大王”“大师”的头衔，就能快速降低用户的决策成本，让品牌迅速做大规模。杨国福喊过“中国麻辣烫大王”，李先生牛肉面曾经叫“加州牛肉面大王”，巴奴、太二也都是靠精准品类穿透做到了头部位置。
存量竞争的阶段，单品打天下的毛病全都暴露了。复购有天花板，爆品很容易被模仿，消费潮流一变，品牌就缺第二增长曲线。太二酸菜鱼就是最典型的例子，它曾经靠酸菜鱼火遍全国，最近把招牌从“太二酸菜鱼”换成“新太二·鲜料川菜”，口号也改了，酸菜鱼直接从C位降到了常规菜品。数据摆在那儿，太二收入同比降了一成多，自营餐厅数也砍了一百多家，整个酸菜鱼赛道2022年见顶之后一路收缩，近一年净减少了约2700家。
费大厨现在正站在这股行业浪潮里。湘菜全国化的上半场，靠单品就能破局冲出来，下半场只靠一道菜，恐怕撑不住品牌的长期发展。摘下“大王”光环，短期看是损失，长期看其实是件好事，逼着费大厨从拼头衔流量，转向拼口味、供应链、厨师培养和门店运营这些硬实力。这些才是连锁餐饮穿越行业周期的真护城河。
说来说去，你吃费大厨的时候，到底是冲着“大王”的名号去的，还是奔着那口锅气十足的辣椒炒肉去的？以后没了“大王”称号，你还会去排队打卡吗？
参考资料：中国经营报 费大厨摘“大王”头衔 餐饮头衔营销退潮
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